Är den virala bilden rätt eller fel?

De senaste dagarna har både Åhléns och Stadsmissionen uppmärksammats i sociala medier på grund av sina bildval. Åhléns har länge arbetat med en visuell karaktär som utmanar våra normer och kulturellt skapade roller. Åldersöverskridande och könsöverskridande. Genom sina val av teman, modeller, omgivning, styling, vinklar, ansiktsuttryck och poser utmanar de våra stereotyper med medveten sofistikation, avskalad, iscensatt och självsäker.

Stadsmissionen samarbetar med Coca Cola och bilden i kampanjen stämmer överens med Coca Colas varumärke, amerikanadoftande och romantiserat sminkat, ett uppenbart reklammanér. Det som händer här är att uttrycket inte överensstämmer med den tonalitet vi förknippar med Stadsmissionen, som ofta talat med ett lokalt förankrat, socialrealistiskt osminkat bildmanér. Uttrycken för de två varumärkenas respektive värderingar är diametralt olika.  

Bildsemiotiken utvecklades som forskningsmetod under efterkrigstidens expansion av massbild. Man efterfrågade en analysmetod för bland annat reklambilder. I dag är förstås behovet enormt. Det som gör semiotiken värdefull är att dess analysobjekt inte är sändaren, inte budskapet, inte mottagaren - det är kulturen som omger kommunikationen. Det är genom kulturella fenomen och överenskommelser som betydelserna i en bild konstrueras (eller för all del all form av kommunikation). 

Vi tolkar det vi ser till något som bär betydelse för oss, som gör det begripligt och relevant. Det här är under ständig förändring. Vissa kulturella koder fortlever med liten förändring i hundratals, ja till och med tusentals år. Hur vi avbildar ledarskap är ett sånt exempel. Andra betydelser kan skapas eller radikalt förändras över en natt. De senaste dagarnas förekomst av selfies med luciakronor är exempel på det. 

Det här är viktigt att vara medveten om när du arbetar med varumärkesuttryck. För du är med och påverkar betydelserna. Ett värde kan kommuniceras på oändligt många sätt. Några är etablerade, några är stereotypa, många kan vara nyskapande. Om ditt varumärke bär en idealistisk och progressiv drivkraft behöver du en tydlig bild av vad du vill förändra och på vilket sätt. Vilka koder kan du använda, och hur?

Hör av dig om du vill veta mer om hur du kan använda semiotik för att stärka ditt varumärke.