Är Shein ett säkert kort för tillväxt?

Den ultrasnabba modebutiken Shein blev först känd under covid-19-pandemin. Försäljningen för den renodlade e-handlaren ökade med 250 % jämfört med året innan, när konsumenterna i stor utsträckning gick över till att handla på nätet. Tillväxten har fortsatt i takt med att varumärkets popularitet har skjutit i höjden, särskilt bland yngre konsumenter. År 2023 var Shein den främsta nykomlingen i Kantar BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands ranking och låg på plats 70 med ett varumärkesvärde på 24,3 miljarder dollar.

Zara, ett ledande spanskt varumärke, har nått stora framgångar genom att snabbt låna modeidéer från catwalken i Milano, Paris och New York. De producerar billiga kopior inom några veckor, vilket gör att de kan ligga steget före modebranschens ständigt föränderliga trender. Shein har däremot som mål att möta konsumenternas efterfrågan på bara några dagar, vilket gör dem till en go-to för dem som vill hålla sin garderob uppdaterad med det senaste. För att göra det analyserar företaget sociala medier och söktrender för att identifiera troliga modetrender, och utnyttjar sedan sitt enorma leverantörsnätverk för att designa och producera ett begränsat antal av varje artikel. Shein lanserar tusentals nya artiklar i sin app varje dag och testar efterfrågan med hjälp av ett system som kallas "LATR-modellen (Large Scale Automated Test and Reorder)". Om en modell vara visar sig vara framgångsrik instruerar Shein tillverkaren att öka produktionen. Inköpen skickas direkt till kunder i över 200 länder världen över.

Sheins framgång hos konsumenterna vilar på de viktiga fördelarna med variation, snabbhet och prisvärdhet. Kantars BrandSnapshot dashboard visar tydligt att dessa egenskaper uppskattas av potentiella kunder. I Storbritannien förra året kände 70% av kunderna til Shein, 16% färre än genomsnittet för kategorin. Men 43% av kunderna har redan provat varumärket, vilket är 9% högre än den förväntade nivån för varumärken med denna nivå avseende kännedom. Detta tyder på ett starkt intresse bland dem som känner till varumärket.

Starka varumärken har tre viktiga egenskaper:

• Meningsfulla/Meaningful: uppfyller människors behov både funktionellt och känslomässigt
• Annorlunda/Different: erbjuder saker som andra inte gör, och är ledande inom sin kategori
• Framträdande/Salient: kommer snabbt i åtanke vid viktiga beslutstillfällen

Shein skiljer sig från andra modebutiker genom att vara framförallt "Different", med ett index på 133 mot ett genomsnitt i kategorin på 100. Kanske inte överraskande för ett relativt ungt varumärke är deras nuvarande Demand Power lägre än genomsnittet i kategorin, men Future Power var över genomsnittet med ett index på 117. Detta innebär att Shein har en betydande tillväxtpotential, särskilt som konsumenternas uppfattning är att varumärket är prisvärt.

Sheins framgångar bland konsumenterna bygger på mer än bara rätt produkt vid rätt tidpunkt. Företaget har antagit en marknadsföringsstil som är välkänd i Kina och använt den framgångsrikt på andra håll för att göra varumärket till en snackis i sociala medier. Med en TikTok-följarskara som vida överträffar konkurrenterna tar Shein influencer-marknadsföring till en ny nivå och samarbetar med tusentals mikroinfluencers för att nå sin publik i form av "#SheinHauls", där influencers visar upp varumärkets varor, delar rabattkoder med sina följare och tjänar provision på försäljningen. Resultatet är att efterfrågan bland konsumenter under 35 år ligger över genomsnittet för kategorin med ett index på 123, medan efterfrågan bland personer över 35 år är fortsatt låg med ett index på 34.

Även om Sheins affärsmodell är mycket framgångsrik är den inte riskfri. Det kinesiska ursprunget och den huvudsakligen kinesiska leveranskedjan innebär att företaget utsätts för påtryckningar från amerikanska lagstiftare. Dessutom har företaget utsatts för flera anklagelser om upphovsrättsintrång. Som världens största detaljhandlare inom snabbmode har Shein också kritiserats för att främja överdriven konsumism.

Shein hävdar att man arbetar för att minska dessa risker, bland annat genom att lokalisera sin leveranskedja utanför Kina. I en intervju med CNBC sade Marcelo Claure, vice ordförande för SHEIN,

“…we are getting as close as we can to our customers with a very simple intent and that is, the closer we are to our customers, the faster we can fulfill their needs."

Förutsatt att Shein tar itu med problemen på ett framgångsrikt sätt, profilerar BrandSnapshot det som ett varumärke som är redo att växa ytterligare. Sheins unika affärsmodell ser ut att leda till att företaget klättrar ytterligare på listan över de 100 mest värdefulla globala varumärkena under de kommande åren, särskilt om man kan öka sin synlighet bland äldre modeköpare.

För att hjälpa dig att förstå vad som driver Brand Equity för ditt varumärke och dina konkurrenter, i Sverige eller globalt, har Kantar lanserat ett kostnadsfritt interaktivt verktyg som bygger på BrandZ:s omfattande data och ramverket Meaningful Different Salient. Kantar BrandSnapshot ger information om 10 000 varumärken på över 40 marknader och ger en snabb överblick över hur ett varumärke presterar i en kategori. Utforska gratis på Kantar Marketplace idag.

Är du nyfiken och vill veta mer, hör av dig till oss på Kantar!