Förstå din målgrupps personlighetsdrag

O.C.E.A.N.-modellen, eller Big Five-personlighetsmodellen, är en internationnellt etablerad och validerad teori som har blivit ett populärt sätt att segmentera och förstå människors personlighet. Dess användning sträcker sig över olika områden så som marknadsföring, psykologi, rekrytering och till och med underhållning. Ett exempel på dess popularitet är TV-programmet "Din Personlighet" med psykiatrikern och författaren Anders Hansen som sänds just nu på SVT. I detta program utforskas de olika dimensionerna av personligheten genom olika tester, expertintervjuer och dramatiseringar baserade på O.C.E.A.N.-modellen. Genom att använda O.C.E.A.N.-modellen kan tittarna få insikt i hur deras egen personlighet kan påverka deras beteende, relationer och livsval. Programmet erbjuder en plattform för att reflektera över och förstå sig själv och andra på en djupare nivå.

Personlighet handlar om våra beteenden och de unika mönster av tankar och känslor som gör oss till dem vi är. Om vi är introverta eller extroverta. Modiga eller mer försiktiga - men det handlar också om hur vi uppfattar världen runt oss. Vår personlighet definieras som ett antal personlighetsdrag som kan förutspå en persons eller en målgrupps beteende. Det är med andra ord en reflektion av hur vi kan tänkas agera i en specifik situation, givet vår psykologiska profil. Man kan säga att begreppet personlighet är de dimensioner i en människas känslo-, tanke- och beteendemönster som är bestående under lång tid.

O.C.E.A.N.-modellen identifierar fem huvudsakliga dimensioner av personlighet: öppenhet för nya erfarenheter, samvetsgrannhet, extraversion, vänlighet och neuroticism. I SESAME (Kantar Medias analysverktyg) kan du analysera samtliga fem dimensioner och segmentera din marknad eller dina målgrupper på flera sätt. Men i modellen kan egentligen tio personlighetstyper identifieras, då samtliga fem personlighetstyperna även har en ”motpol”. Segmenten är inte ömsesidigt uteslutande, utan en person kan ha heavy, medium eller light personlighetsdrag för flera dimensioner.

Genom att förstå dina kunders personlighetsdrag enligt O.C.E.A.N. kan du skräddarsy marknadsföringsstrategierna för att bättre tilltala och engagera specifika segment av din målgrupp.

O.C.E.A.N. identifierar psykologiska karaktärsdrag hos din målgrupp och ger vägledning i hur kommunikations- och varumärkesstrategier ska utformas genom att synliggöra och lyfta fram om det som varumärket står för matchar, eller missmatchar, med vad målgruppen/ konsumenterna värderar högt. Modellen kan också hjälpa dig att anpassa tonaliteten i budskapet/kommunikationen för att bättre passa din målgrupps personlighetsprofil.

En målgrupps personlighetsprofil består av alla olika personlighetsdrag mer eller mindre. O.C.E.A.N. visar var just dina målgrupper är överrepresenterade. Graferna nedan visar hur två olika kundklubbar, med kanske tillsynes relativt lika målgrupper i termer av kön och ålder, uppvisar olika personlighetsprofiler i O.C.E.A.N.-modellen.

Denna graf visar profilen för kundklubbsmedlemmar hos en svensk butikskedja inom skönhet som har en övervägande kvinnlig profil och en snittålder på 47 år. Målgruppen överindexerar i personlighetsdraget Neuroticism (Neuroticism) som handlar om graden av emotionell stabilitet och reaktivitet hos en individ. Personer med hög neuroticism kan vara benägna att uppleva oro, ångest och negativa känslor mer intensivt, medan de med låg neuroticism tenderar att vara mer avslappnade och emotionellt stabila.

Grafen nedan visar en känd heminredningsbutiks kundklubbsmedlemmar. Även här har medlemmarna kvinnlig profil och en snittålder på 49 år. Den här målgruppen sticker istället ut i dragen Samvetsgrannhet (Conscientiousness) som avser graden av organisationsförmåga, planering och målinriktning hos en individ. Personer med hög samvetsgrannhet är ofta pålitliga, ambitiösa och disciplinerade, medan de med låg samvetsgrannhet kan vara mer impulsiva och mindre noggranna i sina handlingar.

Målgruppen har även en överindexering i segmentet Extraversion (Extroversion) vilket antyder ett utåtriktat beteende. Segmentet anger graden av hur social en person är samt dennes nivå på energi och entusiasm i sociala sammanhang. Extroverta personer är vanligtvis utåtriktade, pratsamma och söker sällskap, medan introverta personer tenderar att vara mer reserverade och föredrar ensamtid eller mindre grupper av människor.

O.C.E.A.N.-modellen bidrar alltså med ytterligare en dimension för att beskriva en målgrupp och hur den fungerar, förutom alla andra variabler och modeller som finns att tillgå i SESAME.

O.C.E.A.N. kan levereras som en integrerad del av ORVESTO Konsument och alla O.C.E.A.N.-dimensioner kan därmed även korsköras med andra variabler som ingår i undersökningen. Förutom att data kan analyseras i exempelvis korstabeller, finns även en tillhörande grafisk modell.

Hör av dig till oss om du vill veta hur dina målgruppers O.C.E.A.N.-profiler ser ut!