ORVESTO Junior 2024 - Insikter om barnens värld, spännande indikator om framtiden

I en alltmer digitaliserad värld är det givetvis inte bara vuxnas utan även barns och ungas medieanvändning som är intressant att analysera och följa. Det ger möjligheter att skapa djupare förståelser kring ungas mediebeteende och hur de själva ser på sina medievanor.

Att titta på ungas medievanor och konsumtionsmönster är en spännande indikation om framtiden och vad vi kan förvänta oss under kommande generationer. För vuxna kan det ibland vara svårt att uppfatta de nyanser som barnen själva tydligt ser, och därmed är en ökad insikt om barn och ungdomars värld ett måste för alla som försöker förstå dem.

ORVESTO Junior innehåller data och insikter om barns och ungdomars liv och deras relation till medier och digitalisering, om hur barnen konsumerar media på olika plattformar, digitala aktiviteter, tidsåtgång för mediekonsumtion, påståenden om inställning till reklam, sociala medier med mera. I år har vi samlat in ca 2300 intervjuer och undersökningen inkluderar nu även barn från 5-års ålder.

Nedan kan du läsa om några insikter från årets undersökning. Mer information om hur undersökningen genomförs samt nyheter i basen 2024 hittar du längre ner.

Några dagar kvar till julafton och som alltid är barnens önskelista lång. Kanske behöver du några tips på klappar till de yngsta i familjen? I ORVESTO Junior frågar vi svenska barn i ålder 5-15 år vad de önskar sig av ett 60-tal olika saker.

Pengar, mobiltelefon, resa, biobiljetter och en egen hund ligger på topplistan generellt sett i den här målgruppen men varierar givetvis beroende på ålder och kön på barnet. För 5-6-åringarna är det Lego (57%) egen mobiltelefon (53%) och sällskapsspel (41%) som toppar önskelistan. Tonåringarna vill istället ha pengar (72%), resa (44%), presentkort (37%), smink (35%) eller märkeskläder (33%) i julklapp. Och just pengar, en egen hund, biobiljetter och resor står högt upp på listan även i åldersgruppen 7-9 år och 10-12 år. I åldersgruppen 7-9 år är mobiltelefonen överlägset högts upp på listan, över 60% av barnen önskar sig sin förmodligen första egna mobil i julklapp.

Det mesta som är viktigt i barnens liv som till exempel vänner, underhållning eller olika intressen, ryms numera i en skärm och finns bara några knapptryck bort. Den digitala världen är en naturlig del av barnens vardag, i princip alla barn är uppkopplade större delen av dagen.

ORVESTO Junior innehåller många olika frågeområden i barn och ungdomars liv men en stor del av undersökningen innefattar mediebeteende och barnens digitala värld. Och trots att sociala medier på många sett underlättar att hålla kontakt med vänner, släkt och familj samt skapa nya kontakter har andelen svenska barn och ungdomar som känner sig ensamma eller utanför ökat de senaste åren enligt ORVESTO Junior. Sedan 2020 är det hela 23% fler som instämmer till ett påstående om att de ofta känner sig ensamma eller utanför. Sociala mediers mörka baksida har på senare år uppmärksammats alltmer i media, då sociala medier också står för den främsta orsaken till försämrad psykiskt hälsa hos unga och debatt kring höjd åldersgräns pågår i Sverige och på andra ställen i välden.

ORVESTO Junior har följt barn och ungas sociala medieanvändning under många år. Vilka sociala medier använder svenska barn och hur mycket tid lägger barnen på sociala medier? Vi kan börja med att konstatera att 60% av målgruppen 7–15 år använder sociala medier varje vecka, och den siffran har faktiskt legat relativt oförändrad sedan 2022. Givetvis är det stora skillnader i olika åldersgrupper, där äldre barn i betydligt större utsträckning använder sociala medier än den yngre i målgruppen.

Vi vet också traditionellt att flickor är mer aktiva på sociala medier än pojkarna i samma målgrupp där det egentligen är det bara på Twitch och även till viss del YouTube där pojkar är något mer överrepresenterade på plattformarna än flickor. Av barn i åldern 7–15 år som är aktiva på sociala medier säger majoriteten, 68%, att de använder plattformarna framför allt för att chatta/skicka DM/video- eller ringer samtal, 36% delar/kommenterar andras inlägg och 23% lägger ut egna inlägg i text, bilder eller filmer/stories/livestreaming.

Den mest populära plattformen är YouTube, som alltså även 2024 behåller platsen som den största nöjeshubben i barnens värld precis som vi traditionellt sett i de senaste årens mätningar. 87% av barn i den här målgruppen finns på plattformen under en genomsnittlig vecka, i snitt spenderar man 45 min/dag här. Under en genomsnittlig månad finns i princip alla barn i åldern 7-15 på plattformen och tittar vi så långt tillbaka som till år 2016 då vi började mäta sociala medier på det sätt som vi gör idag, så låg penetrationen för YouTube redan då på motsvarande väldigt höga nivåer.

Vi kan dessutom konstatera att YouTube är ett av målgruppens största intresse, vilket visar på hur stor del plattformen har i barnens liv. Plattformen kommer upp som tredje största intresse när vi frågar barnen om ett 50-tal olika populära intressen. ”Umgås med kompisar” och ”Spela mobilspel” kommer dock före på listan med en hårsmåns marginal. I åldersgruppen 13-15 år delar YouTube första plats som största intresse tillsammans med att ”Umgås med kompisar”.

På andra plats på topplistan över största sociala medieplattformarna i målgruppen 7-15 år kommer Snapchat. Hela 78% av barnen använder plattformen veckovis. I målgruppen 13-15 år använder i princip alla Snapchat under en genomsnittlig vecka, och över 70% av 10-12 åringarna. Användarna lägger i snitt 42 min/dag på plattformen.

Från 2019 till 2020 och vidare till 2022 har vi sett en dramatisk ökning av användandet av TikTok, och plattformen visar sig i årets undersökning också fortsättningsvis vara omåttligt populär. 66% av svenska barn och ungdomar använder plattformen varje vecka och här lägger man också mest tid per dag av de plattformar som vi mäter i ORVESTO Junior, i snitt 51 minuter per dag. 2019 när vi började mäta TikTok fanns endast 27% av målgruppen på plattformen, sedan dess har vi sett en dramatisk ökning av användandet, även så långt ner i åldrarna som 5-6 åringar, men även ökad användning uppåt i åldrarna har noterats i ORVESTO Konsument. TikTok är dock allra störst i målgruppen 13-15 år och jämfört med mätningen 2022 har användandet fortsatt uppåt och hamnar i år på närmare 85% på veckonivå. Däremot ser vi faktiskt en liten minskning i användandet av TikTok på veckonivå i de yngre åldersgrupperna, vilket gör att vi ser en nedgång generellt på plattformen i målgruppen jämfört med mätningen 2022.

ORVESTO Junior mäter många olika varumärken i barnens värld där sociala medier bara är en del av undersökningen. Frågeområdet sociala medier innefattar förutom frekvens och tid för olika sociala medier, även antal vänner/följare, vilka aktiviteter på sociala medier, top of mind för barnens favoritinfluencers, trovärdighet för olika plattformar, källkritik, egna YouTubekonton med mera.

Andra delar av undersökningen inkluderar de mest använda sajterna/apparna, skärmtid, aktiviteter, attitydpåståenden kring barns mående, ätvanor, resvanor, önskelistor, läsning av tidningar, lyssnar på radio/podcasts/musik, påverkan på föräldrarnas inköp, besök på olika evenemang/platser/temaparker, tillgång till olika saker i hushållet, inställning till reklam, media, konsumtion, sparande, fritid, med mera.

Vill du veta mer om barns medievanor eller annat som rör barnens liv?

ORVESTO Junior undersöker barns medie- och konsumtionsvanor och riktar sig till barn i åldern 5-15 år. Undersökningen genomförs av Kantar Media och inkluderar i år ca 2300 intervjuer med föräldrar och deras barn. Insamlingen har genomförts i Sifopanelen, en riksrepresentativ slumpmässigt rekryterad panel. ORVESTO Junior innehåller Insikter om barns och ungdomars liv och deras relation till medier och digitalisering, om hur barnen konsumerar media på olika plattformar, digitala aktiviteter, tidsåtgång för mediekonsumtion, påståenden om inställning till reklam, sociala medier med mera. Precis som i alla våra andra ORVESTO-undersökningar kan man korsköra alla målgrupper mot frågor i Sesame.

Kontakta mig eller någon av mina kollegor på sesamesupport@kantarsifo.com om du vill veta mer.