Kundinsikter är guld – men allt är inte guld som glimmar

När jag sitter på en middag med nya personer och försöker förklara vad mitt jobb går ut på, blir jag ofta exalterad och kastar ur mig fraser såsom ”jag älskar kundinsikter”. Ni kanske hör att det låter en smula naivt. Det är lite som att säga ”Jag älskar att resa”.  Det är sällan resandet i sig man älskar utan det resandet ger: Att möta nya människor, besöka exotiska platser och få perspektiv på sig själv och det liv man lever.

Precis så är det med kundinsikter. Det är inte insikterna jag brinner för, utan värdet de skapar för alla parter. Äkta, affärsnära insikter fungerar nämligen som en matchmaker mellan företag och deras kunder: De är guiden till att utveckla produkter, tjänster och upplevelser som möter kundernas behov ännu bättre och som gör dem ännu mer lojala och betalningsvilliga.    

Tyvärr är ordet ”insikt” ett extremt missbrukat ord. För oss på Kantar Sifo är en äkta insikt en beskrivning som ger dig en djup förståelse för dina kunder som går bortom det självklara. Det är något du kan agera på och använda för att påverka i en riktning som innebär en ömsesidig fördel för dig och för dina kunder.

Se upp för falska insikter

En vanlig missuppfattning är att likställa insikter med bra idéer. Men en insikt är i själva verket startpunkten på ett oändligt antal idéer – exempelvis idéer på nya produkter, tjänster eller upplevelser. En insikt är inte heller samma sak som information, data eller observationer. Det här är bara exempel på olika former av fakta – i många fall mycket intressant sådan. Därför kan det vara frestande att dra lite för stora växlar på det, särskilt om det är beskrivet på ett snyggt och proffsigt sätt. Men det idéer, information, data och observationer har gemensamt är att de alla saknar en förklaring till det bakomliggande motivet till varför kunder på djupet tänker, känner och beter sig som de gör. Därför är detta exempel på så kallade ”falska insikter”, även om de visserligen kan vara intressanta och bidra till en viss typ av förståelse. Men om riktiga insikter vore guld så kan falska insikter misstas för guld eftersom de också glimmar. Om man inte vet hur man känner igen riktigt guld såklart.

Faran med att utveckla produkter, tjänster och upplevelser baserade på falska insikter är att de inte är förankrade i kundernas behov och deras drivkrafter. Det betyder att lanseringen riskerar att misslyckas eftersom det är stor risk att matchningen mellan ett erbjudande och ett behov inte är tillräckligt bra. Extremt många innovationer misslyckas och vi ser att det i många fall fallerar redan på insiktsstadiet. Tänk bara hur mycket tid och pengar som de här fellanseringarna kostar, resurser som hade kunnat investeras betydligt smartare någon annanstans – till exempel på en idé som faktiskt har potential att lyckas.

Lär dig att formulera äkta kundinsikter

Hur gör man då för att få till en äkta insikt, kanske ni undrar? När vi ska formulera en insikt brukar använda oss av en metod som vi kallar för de tre ”V:na”: Vad, Varför och Wow. ”Vad” beskriver själva ”skavet” i form av en utmaning eller ett problem. Något som inte är så optimalt som det skulle kunna vara i en viss kontext eller situation. ”Varför” beskriver anledningen till ”skavet”, orsaken till ett beteende, en situation eller en observation. ”Wow”:et binder ihop detta till en helhet genom att beskriva det på ett sätt som ingen har gjort tidigare och som skapar känslan ”Wow, så är det verkligen”. Ofta handlar ”wow”:et antingen om att beskriva vilka motiv som finns för att ”lösa upp” skavet eller så handlar det om att visualisera idealet – hur någonting borde vara och kännas.

Ett exempel på en kundinsikt

Vi kan ta ett exempel hämtat från min egna verklighet för enkelhetens skull:

Jag har i större delen av mitt vuxna liv försökt att träna kontinuerligt eftersom jag vet att det är bra för mig. Som många andra idrottsliga medelmåttor, har jag otaliga gånger misslyckats med att få träningen till en återkommande vana. Det är samma mönster varje gång oavsett vilken träningsform det är. Först är jag jättepeppad men efter några gånger blir jag besviken för att det inte är så kul som jag hoppats. Då börjar jag skjuta upp träningen, kanske skyller på någon förkylning och så rinner det ut i sanden.

Så här höll det på ända tills jag träffade en personlig tränare som ”såg” mitt ”skav” och lyckades omvända mitt beteende till  att börja träna regelbundet. Det hon egentligen gjorde (men förmodligen är ganska omedveten om) var att hon bemötte mig utifrån en äkta kundinsikt. Hon förstod att jag ville träna och att jag mådde bra av det men att jag behövde komma ifrån att lägga så mycket värderingar av ”roligt” eller ”tråkigt” i det. Istället övertygade hon mig om att jag bara ska behandla träningen precis som ett vanligt jobbmöte – med skillnaden att det är jag och mina muskler som går på möte. Alla andra förväntningar och värderingar skulle jag släppa. Då hände något i mig – det blev ett ”wow”. Mitt skav försvann, mitt problem blev löst! Nu har jag tränat regelbundet i 1,5 år och jag kan till och med tycka att det är riktigt kul, men det är inget jag förväntar mig känna varje gång. Och min PT fick dessutom en lojal kund. För kom ihåg - riktiga kundinsikter är alltid till ömsesidig fördel för båda parter. 

För att sammanfatta, kundinsikten som hon handlade efter var denna:

Jag skulle vilja träna regelbundet men jag kan inte (Vad). Träning är alltid tråkigt efter ett tag och då prioriterar jag annat. (Varför). Genom att släppa förväntningarna på hur det ska kännas att träna kan träning bli en återkommande vana (Wow).

Insikter är kraftfulla om de är rätt formulerade

Bra insikter har kraften att skapa värde, förändra vanor och skapa nya beteenden. Men se upp med alla ”insikter” du möter därute så att du inte misstar dig och utvecklar lösningar som inte är förankrade i dina kunders behov. Så nästa gång du ser ordet insikt, fundera då om det verkligen är en insikt du har framför dig. Eller om det snarare är en bra idé eller intressant information. Allt är nämligen inte guld som glimmar.

Behöver du hjälp för att utveckla era produkter, tjänster eller upplevelser baserat på kundinsikter? Kontakta mig direkt eller läs mer om hur vi på Kantar Sifo jobbar med Insiktsdriven Innovation här.

Prenumerera på vår blogg om innovation och få tips och råd som hjälper dig att utveckla ett attraktivt erbjudande för morgondagens kunder!