Kundupplevelsen som innovation - 3 lärdomar från shoppingturen

Min nya, tillfällliga arbetsplats fick mig att vilja uppmärksamma köpcentrumens innovationskraft. Trots att (eller kanske tack vare) larmen om butiksdöd till förmån för e-handel, är många köpcentrum mitt uppe i att vässa sitt erbjudande och förbättra sitt kundfokus. Jag tycker mig se att de vågar prova nya grepp och erbjuda mig som kund nya tjänster och lösningar som dockar in i mina behov på ett sätt som gör min dag lite bättre. Behov som jag mer eller mindre haft hela tiden men som jag själv som kund hittills kanske inte hade kunnat formulera och än mindre förutsätta få ut av mina köpcentrumrelationer.

Det här modet och förmågan att transformera sin affär för att kunna möta kundernas funktionella och emotionella behov är något som alla vi som på något sätt arbetar för att göra kunder nöjda och lojala kan lära oss utav. Här är tre saker att inspireras av som köpcentrum gör bra:

Den ursprungliga idén med köpcentrum var en plats där man kunde handla allt under ett och samma tak och känna sig effektiv. Sedan kom e-handeln som kunde fylla dessa behov minst lika bra. Köpcentrumen behövde tänka om, hitta en ny konkurrensfördel. Nu är vi mitt uppe i en tid där vi ser köpcentrum transformeras från att vara en plats att handla på till en plats att hänga på - den moderna människans behov av det förlängda vardagsrummet. Denna konkurrensfördel stavas ”upplevelser”. 

Allt tyder på att trenden för 2020-talet är att vi kommer att se och också vilja betala för upplevelsen i allt högre grad. Enkelt uttryckt värdesätter vi upplevelser till förmån för ren konsumtion i form av prylar. Minnesvärda upplevelser om det så handlar om äventyr, lyx, kontroll, avslappning, gemenskap, eller spontanitet har blivit vår tids nya statusmarkör.

För ett antal år sedan stod upplevelser i form av mat, dryck och underhållning för mindre än 10% av det totala innehållet i de flesta köpcentrum. År 2017 var motsvarande siffra uppe i 30% för Mall of Scandinavia. Här finns upplevelser i form av otaliga restaurangkoncept, pop-up butiker och nöjescenter med radiobilar, klättervägg och skjutbana. Detta är ändå ingenting jämfört med många andra köpcentrum runt om i världen. I vissa länder börjar det också satsas på allt mer nischade upplevelser. I Dubai byggs ett köpcentrum helt dedikerat till sportrelaterade varumärken och upplevelser och i Boston finns ett köpcentrum som inriktar sig på spa, skönhet och hälsa.

Med andra ord ser vi ett växande fokus på upplevelser – något som köpcentrum och den fysiska handelsplatsen är överlägsen på. Jag säger inte att e-handeln inte kan erbjuda upplevelser. Men jag tror på kraften i det fysiska mötet och människors behov av att umgås och skapa gemensamma minnen. Här tycker jag att köpcentrumen börjar förstå sin konkurrensfördel.

Vad har då detta med dig och ditt företag att göra? Vi på Kantar har förmånen att arbeta med många företag och vi ser att allt fler har svårare att utmärka sig enbart baserat på egenskaperna hos sina produkter eller tjänster. Ofta är konkurrensen stor och hygiennivån är redan hög. Fundera istället på hur ditt företag kan utmärka sig genom att erbjuda kunden upplevelser istället för enbart rena produkter och tjänster. Kanske har ditt företag en unik tillgång i form av extraordinära medarbetare eller miljö som ni kan satsa mer på och använda för att skapa ett försprång? Kan ni rent av omdefiniera vad det är ni säljer? Kan ni börja tänka att ni säljer upplevelser och inte produkter eller tjänster?  

Alla kanaler, alla branscher och alla företag har svagheter. Det är omöjligt att vara bäst på allt. E-handeln är bra på mycket men det här med att hämta ut och returnera paket på ett riktigt smidigt sätt är fortfarande en akilleshäl. Istället för att hoppas att denna akilleshäl ska kvarstå, har en del köpcentrum teamat ihop sig med e-handeln och börjat erbjuda smidiga uthämtnings- och returneringsställen, sk ”Click & Collect”.

En annan förändring som börjar synas är att e-handlare såsom Adlibris och Ellos tar plats i galleriorna med egna butiker. De inser värdet av en fysisk butik som komplement där de kan visa upp sitt varumärke och gallerian får i sin tur en ny hyresgäst.

Den här typen av partnerskap där man låter en konkurrent komplettera det egna erbjudandet behöver inte bara vara en kortsiktig intäktskälla i form utav ökad försäljning och hyresintäkter. Det kan också tillfredställa kundernas behov av bekvämlighet på ett bättre sätt än tidigare, något som i bästa fall kan leda till att kundlojaliteten och därmed också lönsamheten ökar.

Vilka svagheter finns i ditt företag eller bransch? Fundera på om det finns möjlighet att teama ihop er med någon annan aktör så att ni båda kan dra nytta av varandras styrkor och komplettera varandra.

En viktig drivkraft för att besöka en fysisk butik är den personliga servicen. En studie från BRP Consulting visar att 8 av 10 konsumenter tycker att personlig service är en viktig faktor när de ska bestämma var de ska handla. Kunder verkar dessutom betydligt mer nöjda med servicen i fysiska butiker jämfört med butiker som bara finns online.

Både fysiska butiker och E-handeln experimenterar nu med olika tekniska lösningar för att kunna ge sina kunder mer personifierade tips och erbjudanden. Det finns köpcentrum som tittar på om AI teknik kan användas för att kartlägga och förutspå kundernas shoppingmönster och kunna ge anpassad kommunikation baserat på tid och plats som han/hon befinner sig på. Även om unga är mer positiva till den här typen av personifierad kommunikation än andra, finns det mycket som är kontroversiellt med dessa lösningar och vad som blir verklighet och inte.  

Klart är i alla fall att ett riktigt bra kundbemötande och personlig service där kunden känner sig sedd och förstådd är helt kritiskt för kundupplevelsen. Tänk inte ”det gäller inte oss” - oavsett bransch eller typ av företag så finns det alltid en kund någonstans. Utgå från dessa kunder och sträva efter att de ska känna ”wow” när de är i kontakt mer er. Anställ personer med rätt kundfokus och upprätta de riktlinjer som behövs men glöm inte att levandegöra kundupplevelsen i organisationen. Utbilda, mät och följ upp kundupplevelsen och uppmärksamma goda exempel.

Utgå alltid från dina kunders eller potentiella kunders behov när du innoverar eller designar ditt kunderbjudande. Tänk ”hur kan vi som företag göra kundernas liv lite bättre imorgon?” Fastna inte i materialla, fysiska behov utan börja snarare i kundernas emotionella behov och designa lösningar som kan mappa in i kundernas känslor på ett naturligt sätt. Då har du goda förutsättningar att gå hem hos dina kunder. Och kanske få dem att handla mer och stanna längre än de tänkt...

Konkurrensen från e-handeln kombinerat med nya konsumentbehov har resulterat i att köpcentrum successivt har omdefinierat sin roll och sitt erbjudande. Att fokusera på upplevelser istället för på enbart pris och kvalitet, att hitta nya partnerskap och satsa på bra kundbemötande och personlig service är tre saker som köpcentrum gör bra och som vi alla, oavsett bransch, kan inspireras av.

Prenumerera på Kantar Sifos blogginlägg om Innovation och få tips och råd som hjälper dig att utveckla ett attraktivt erbjudande för morgondagens kunder!

Vill du veta hur vi på Kantar kan stötta dig på resan mot framgångsrik innovation? Läs mer i vår sida Insiktsdriven Innovation!