Normkritisk eller inte – kom ihåg att det syns i dina bildval

Genom pressbilder och bilduppdateringar bygger du kontinuerligt bilden av ditt varumärke. Här kan du effektivt välja att följa etablerade normer, eller utmana dem lekfullt eller konfrontativt i linje med varumärkets identitet. Att vara konsekvent i sitt bildval är avgörande för långsiktig varumärkesvård. Tidigare i februari kom nyheten att medie- och produktionsbolaget Perfect Day startar en normavvikande modellagentur. Veckan därpå publicerar de en parafras på Beyoncés omtalade gravidbild för att åter driva sin mission. Därför bryter deras nästa visuella nyhet mot varumärkets inledda normkritiska väg. Vi ser två bilder marinerade med koder för klassisk manlighet och kvinnlighet, vilket stärker våra kulturellt etablerade föreställningar om vad det innebär att vara man eller kvinna.

Så, vad är det då som är så genusstereotypt i bilderna? Med semiotisk analys kartlägger vi delarna av helheten.

Val 1. Namn
Männen omnämns med efternamn refererar till officiella, hierarkiska system. Uttrycket blir distanserat, allvarsamt och strängt.
Kvinnorna omnämns med förnamn refererar till jämställda relationer såsom inom familjen och nära bekantskapskrets. Uttrycket blir tillgängligt och ofarligt

Val 2. Typsnitt
Männen representeras av ett genomgående versalt, kantigt och jämntjockt typsnitt med svagt progressiv lutning som uttrycker dominans, framåtdriv, potens, distanserande maskinell konsekvens och en futuristisk touch (tänk science fiction).  
Kvinnorna representeras i sin tur av en lekfull kombination av traditionella versaler och en kurvig handstil med kalligrafisk touch, med tunna linjer och variation som skapar ett romantiserat dekorativt och elegant uttryck som samtidigt är mänskligt och tillåtande.

Val 3. Färger
Männens färgskala är dämpad och mörk, uttrycket blir behärskat, dovt och därmed seriöst, allvarsamt, distanserat och kontrollerat.
Kvinnornas färgskala är varma pasteller, hud- och naturtoner som refererar till snäll natur, värme och mänsklighet.

Val 4. Ljussättning
Männens ljussättning är kall, artificiell och med spotlight på männens ansikten. Markanta skuggor skapas i bakgrunden.  Uttrycket blir kontrastrikt vilket signalerar självsäkerhet, iscensatt och glorifierande.  
Kvinnornas ljussättning är varmare och liknar ett vardagligt dagsljus. Skuggorna blir milda och framhäver mjukheten i kvinnornas ansikten, hår och textilier med ett vardagligt förankrat och vänligt uttryck.

Val 5. Bakgrund
Männen står i en iscensatt miljö likt en studio eller en scen. De porträtteras således som viktiga huvudpersoner som är särskilda från vardagens tid och rum.
Kvinnornas sitter i en levande och varm miljö lik ett kafé eller en lobby. De porträtteras således som förankrat närvarande deltagare i ett sammanhang.  

Val 6. Poser
Männen står upp så som auktoriteter gärna gör (lärare, talare) och är symmetriskt vinklade mot varandra med speglade poser. De korsade armarna stänger kropparna gentemot oss och visar på tillgänglighet och särskiljning – vi är här och ni är där. Orubbliga och otillgängliga likt en tvåmansarmé.
Kvinnorna sitter ner i en mer underlägsen pose med sänkta armar och öppet kroppsspråk som ger tillgänglighet. En naturlig stökighet bidrar till att signalera autentiska människor i en autentisk situation.

Val 7. Ansiktsuttryck
Männen bär slutna och allvarsamma ansiktsuttryck, ifrågasättande och halvt frånvända.
Kvinnorna bär öppna och spontant glada ansiktsuttryck, öppna och enkla i en dialog med varandra och oss.

Val 8. Perspektiv
Männen befinner sig genom beskärning på visst avstånd. Ett svagt grodperspektiv vilket gör dem dominanta och orubbliga.
Kvinnorna befinner sig genom beskärning nära oss. Perspektivet placerar oss i samma nivå, i en jämbördig dialog.

Val 9. Styling
Männen bär frisyrer som är kontrollerat bakåtkammade, behärskat och ordnat. Kläderna bidrar till den dunkla helheten.
Kvinnorna bär ett böljande, levande hårsvall, mjukt och tillåtande. Kläderna uttrycker en ljus optimism.  


Seminarium nästa vecka!

Vill du veta mer om hur dina bildval påverkar ditt varumärkes uttryck? Stärker eller motarbetar bildvalen de värden ni står för och vill kommunicera? Nästa vecka håller jag och Albert Lindemalm ett frukostseminarium om det här i Stockholm. Välkommen!

Läs också vår artikel "Normer - att se hur de fungerar och förändras gör din kommunikation mer träffsäker".

Vill du läsa mer om normkritisk kommunikation? Bildhandboken av Gävle kommun och Genusfotografen (från sidan 22 och framåt finns enkla knep att hålla i minnet)

Statens Medieråd pratar mer om förnamnet eller hela namnet.

Bildkälla: Dagens Media