Om du bara gör uppföljning på annonseringsdelen av en kampanj, så mäter du bara 25% av kampanjeffekten

Vi ser också att gränserna mellan köpta, ägda och förtjänade kommunikationskanaler inte längre är lika tydliga som tidigare. Allt detta gör att det blir allt viktigare att se till hela kommunikationen när man gör uppföljningar, och inte nöja sig med att mäta vissa delar av kampanjen isolerat.

Vi på Kantar har en produkt som heter Connect där vi mäter effekten av upp till 40 olika kommunikationskanaler i samma mätning, och kan genom det se exakt i vilken grad varje enskild kanal (köpta, ägda och förtjänade) bidrar till den totala kommunikationseffekten för en given kampanj.

Vi har sammanställt resultaten från 545 Connect-studier globalt från de senaste fyra åren och det ger oss intressanta och konkreta insikter om vad det är som driver kommunikationseffekt.

Här är några lärdomar:

Oavsett kommunikationskanal och kampanjinsats så kan man bara påverka 14% av varumärkets styrka på kort sikt, dvs 3-6 månader. Det här ett genomsnitt för Europa. Det globala genomsnittet är 17,1%, och störst möjlighet till kortsiktig påverkan på varumärket har man i Latinamerika, där snittet är 23,6%

Givetvis kan man påverka kortsiktig försäljning i högre grad än så, men det här visar tydligt att möjligheterna att flytta varumärkesvärden på kort sikt är rätt små. Det finns mängder med bevis för att det är företag med starka varumärken som har bäst långsiktig försäljningsutveckling och dessutom klarar sig bäst genom lågkonjunkturer. Men att bygga starka varumärken kräver konsekvens och tålamod över tid. 3-6 år, inte 3-6 månader.

Det här ligger också helt i linje med vad Les Binet och Peter Fields har predikat de senaste åren, dvs att annonsörer generellt lägger för stort fokus på kortsiktiga aktiviteter, och för lite på långsiktig varumärkesbyggnad.

Vi ser både på europeisk och global nivå att det i genomsnitt bara är 25% av kommunikationseffekten som kommer från annonsering i köpta kanaler. Ändå är det här de flesta annonsörer lägger fokus när de gör kampanjuppföljningar, vilket innebär att de blundar för 75% av effekten.

Inom de köpta kanalerna är det inte förvånande att de digitala kanalerna ökat i betydelse, och står för 49% av effekten från de köpta kanalerna, jämfört med 36% för tre år sedan. Linjär TV är dock fortfarande det i särklass mest effektiva enskilda mediet med 35% effektandel av de köpta medierna. Sett till total kommunikationseffekt är det dock bara 8,8% som kommer från TV.

För att kunna mäta om du lyckats med din kommunikation eller inte är det viktigt att skilja på effekt och effektivitet. Effekt svarar på frågan, ”nådde vi vårt mål eller inte”. Effektivitet svarar på frågan, ” vilka resurser krävdes för att nå målet”.

Räckvidder och kontaktkostnader i all ära, men de har inget egenvärde. De är bara medel för att hjälpa oss nå ett större mål.

All vår data, bland annat resultaten från drygt 250 000 förtester, visar att den i särklass viktigaste faktorn för om din kommunikation ska fungera eller inte, är hur tydligt och särskiljande ditt budskap är. Om mottagarna inte förstår vad du vill ha sagt eller, vilket är värre, inte ens ser att det är du, så spelar det ju faktiskt ingen som helst roll hur många du når, eller hur mycket du betalar för varje kontakt.

Ett tips är därför att testa om mottagarna uppfattar ditt budskap på det sätt som du tänkt dig, och att göra det innan du lägger miljoner i mediapengar, inte efter.

Den viktigaste lärdomen är att det är viktigt att förstå hur varje enskild del i kommunikationen bidrar till den kombinerade effekten, och att inte enbart titta på köpta medier.

Genom att jämföra hur mycket en viss aktivitet bidrar med i effekt, med hur stor del den aktiviteten har av kostnadsbudgeten, kan man också direkt se vilka aktiviteter som är lönsamma och inte, och optimera budgeten efter det.

Vill du ha fler värdefulla insikter och användbara kunskaper i din inkorg? 

Prenumerera på Kantar Insights nyhetsbrev.