2022-06-16
ORVESTO utvecklas i vanlig ordning kontinuerligt för att svara på de frågor som dagens marknadsförare, kommunikatörer och affärsutvecklare har. I årets första undersökning har mängder av förändringar genomförts. Vi tackar alla de som bidragit med tankar och idéer kring utvecklingsområden.
Undersökningens insamlingsperiod var mellan januari och april 2022, vilket betyder att undersökningsperioden till viss del återigen genomnförts under exceptionella förhållanden, då de sista restriktionerna togs bort i februari.
Under Covid har vi i den snabbrörliga datan kunnat följa förändringar och sett avvikande mönster på grund av restriktioner under pandemin. Svenska folket har anpassat sina liv till en ny, kanske något annorlunda vardag än innan pandemin, där vi just nu följer utvecklingen av nivåerna för beteendemönster och mediekonsumtion.
Covid har inneburit påverkan för såväl människor som medier. Den största och förmodligen mest betydelsefulla effekten av pandemin har varit en ökad närvaro i hemmet, under såväl arbetstid som fritid. En viktig insikt är att pandemin också sannolikt påverkat våra medieliv och att vi framgent kommer hålla kvar vid en del av de vanor och mönster som vi haft under Covid medan andra förändras i och med återgången till den ”nya vardagen”. Förflyttningen av spenderad tid från andra platser till hemmet är ett exempel på en trend som post-Covid kommer att vara kvar i form av att man arbetar mer hemifrån, som i sin tur leder till mindre pendling och resor under vardagarna. Arbetsplatsen innebär inte längre en enda fysisk arbetsplats och detsamma kan gälla skola, högskola och universitet. Handel och tjänster har utvecklats för att kunna skötas på distans och allt fler, även äldre, har lärt sig att nyttja dem.
Varje medieföretag som vill nå publik och varje annonsör som vill nå köpare måste förstå de platsbundna konsumtionsförändringar som skett i samband med Covid och som till viss del fortfarande består. Vid analys av data uppmanar vi dig som tittar på resultatet i denna bas att basera dina insikter inte bara på snabbrörliga data, utan även titta på frågor som rör t.ex. värderingar och personlighet eller liknande frågor där förändringen är mer långsam när du gör dina målgruppsanalyser.
ORVESTO Retail är en helt ny del av ORVESTO Konsument där vi kartlägger den svenska handeln där ca 150 olika butiker mäts inom kategorierna Dagligvaruhandel, Hem/Bygg/Trädgård, Apotek/Hälsokost/Skönhet, Guld/Ur/Optik, Hemelektronik, Kläder/Sport/Skor och Snabbmatsrestauranger/Caféer.
Undersökningen kartlägger Kännedom, Besök i fysisk butik, Besök i onlinebutik, Handlat i fysisk butik, Handlat i onlinebutik samt medlemskap i kundklubb (måtten är något anpassade efter varje kategori vi frågar om). I ORVESTO Retail ingår även onlinebutiker som endast finns online och butiker som inte har någon e-handel alls. Det innebär att stora delar av den svenska handeln kartläggs där möjlighet finns att dels titta på storleken på dessa grupper enskilt, dels jämföra konkurrenter eller hela branscher. Alla variabler i ORVESTO Konsument går givetvis också att korsköra mot dessa olika kategorier för att ta fram konsumentprofiler.
I kategorin Apotek/Hälsokost/Skönhet mäts ett 10-tal butiker. Nedan visar vi ett exempel för måtten på en aktör inom apotekskategorin. Alla butiker har givetvis sina egna unika mått och målgrupperna går att analysera mot samtliga variabler i ORVESTO Konsument för att ta reda på hur de olika målgrupperna ser ut och vad som skiljer dem från konkurrenterna.
Varumärken inom olika kategorier störst i e-handelsfrågan
ORVESTO Konsument är fullspäckat med användbara insikter om konsumenternas köpbeteenden. Ytterligare en kategori av butiker vi mäter är renodlade webbutiker, d.v.s. butiker som endast finns online, vilket omfattar ca 30 butiker i undersökningen. E-handlarna vi mäter sträcker sig över flera olika kategorier som t.ex. livsmedel, byggvaror, skönhet och konfektion där vi har med de största aktörerna inom respektive kategori. I undersökningen kartlägger vi kännedom, besökt sajten/appen, handlat senaste 12 mån samt om man är medlem.
Bland de e-handelsbutiker vi mäter är det Zalando som har högst kännedom på 76,1% tätt följt av Apotea på 75%. Apotea är också den webbutik som toppar listan vad gäller besökt sajten/appen senaste kvartalet 26,3% (46,7% som besökt senaste året) samt 31% som handlat från sajten/app under senaste året.
Hudvård
Att ta hand om huden verkar vara en växande trend i samhället både bland kvinnor och män. I dag finns en rad olika produkter med kraftfulla ingredienser i handeln och många behandlar hudåkommor själv i stället för eller i kombination med att gå till en hudterapeut.
I årets första mätning har vi adderat frågor om hudvård som intresse samt hur mycket pengar man lägger på hudvård.
43% av kvinnorna i Sverige är ganska/mycket intresserade av hudvård medan endast 7% av männen är det. Tittar vi i specifika åldersgrupper ökar intresset hos kvinnor mellan 16-39 år till 49%.
Genomsnittssvensken lägger 630 kr/år på hudvårdsprodukter. Bland kvinnor i åldern 16-39 år är motsvarande siffra 1 120 kr/år medan kvinnor i åldern 25-49 år lägger 1 262 kr/år. Vi ser fram emot att följa utvecklingen av detta område tre gånger per år i kommande ORVESTO Konsument-undersökningar.
En fråga som vi haft med i flera ORVESTO-omgångar nu och som är högaktuell inom ämnet retail och e-handel och extremt spännande att följa över tid, handlar om på vilket sätt svenskarna köper olika kategorier av produkter. Handlar man varor inom just en kategori online eller i fysisk butik, eller både off- och online? Vi frågar om kategorierna apoteksvaror, elektronik, glasögon/linser, kläder, livsmedel och skönhet/kosmetik, men listan kan uppdateras under kommande undersökningar.
Den kategori som ökar mest sedan 2020 där svenskarna e-shoppar allt mer är apotekskategorin. Under 2020 angav 10,5% av svenskarna att de oftast/alltid handlade apoteksvaror online. I årets första mätning är det nästan en femtedel (19,1%) som e-handlar sina huvudvärkstabletter och annat online. Följaktligen är det också i denna kategori vi ser störst minskning av inköp i fysiska butiker, från 68% till 57% som oftast/alltid handlar i fysisk butik.
Nedan är ett exempel på inköp i kategorin Apoteksvaror mellan de olika generationerna. Samtliga generationer säger att de allra flesta apoteksinköp sker i fysisk butik, ju yngre man är desto oftare (med undantag för Gen Z där en stor del av målgruppen fortfarande bor hemma hos sina föräldrar). Flest onlineköp gör Millenials där 23% alltid/oftast handlar sina apoteksvaror online.
Vi ser en stor skillnad på olika kategorier där vissa branscher är mer mogna för online handel än andra, samt stora skillnader på beteende i olika målgrupper. Tittar vi vidare på kategorin skönhet/kosmetik ser vi också en ökning över tid jämfört med 2020:1 då 9% av svenskarna oftast eller alltid handlade kategorin online. I årets första mätning ligger nivån på 15%. Ännu större blir ökningen om vi tittar i åldersgruppen 25-39 år där 16% handlade skönhet/kosmetik online 2020:1. Idag ser vi en trendutveckling där hela 25% handlar sina skönhetsprodukter online bland 25-39 åringar.
E-handeln har ökat under pandemin, det ser vi inte minst på ökningen av antal paket som svenskarna tagit emot under 2022 jämfört med 2020. I princip samtliga (94%) tar emot minst ett paket per år, en ökning på 11% sedan 2020. Den stora ökningen vi ser är personer som frekvent tar emot paket, fler än 21 gånger per år där vi ser en ökning på 50%.
Förra året beskrev vi en ny fråga som omfattande en rad aktörer för hemleverenstjänster som erbjuder leverans/upphämtning från dörr till dörr där vi frågar om kännedom, om man fått leverans ifrån de senaste 12 månaderna och om man kan tänka sig att få leverans från dem. Denna fråga är i år uppdaterad med ytterligare en aktör och är spännande för alla som är intresserade av den svenska e-handeln.
Hemleveransföretag vi mäter i ORVESTO Konsument är dessa (men listan uppdateras kontinuerligt):
En ny fråga i årets första undersökning handlar om självscanning/självutcheckning, ett vanligt fenomen i dagens livsmedelsbutiker (och en del andra butiker med, för den delen). Ofta finns valmöjligheten att använda självscanningen eller ställa sig i den ”gamla vanliga” kassakön, men på flera ställen är självscanningen numera det enda sättet att betala. 44% av svenskarna använder självscanning när de betalar i fysisk butik, minst en gång i veckan eller oftare. En fjärdedel använder dock aldrig självscanningen.
Nyheter i 2022:1
Sammanfattningsvis – en ny värld för konsumenter leder till att undersökningen kontinuerligt utvecklas för att bättre spegla den komplicerade verklighet i vilken medier och kommunikation verkar.
Vi är som vanligt extremt tacksamma för all form av löpande feedback.
Här hittar du räckviddsutveckling samt räckviddsrapport för ORVESTO Konsument 2022:1.
Prenumerera och få ett mail av oss till din e-post när det finns nya blogginlägg från alla våra expertområden att läsa på vår webbplats!
Ja, jag vill prenumerera på Kantar Sifos blogginlägg från alla expertområden.
Genom att klicka på "Prenumerera" godkänner jag Integritetspolicy
Vasagatan 11, 111 20 Stockholm
Kantar Sifo, 114 78 Stockholm
tel: 08-507 420 00, mail: info@kantarsifo.com
