Insikter från ORVESTO Konsument 2023:Helår

ORVESTO Konsument är en av Sveriges mest omfattande undersökningar när det kommer till data om svenskars konsumtions- och mediebeteende. Använd data från undersökningen för att lära känna befolkningen i stort eller mer specifikt dina målgrupper, bland annat när det kommer till vilka intressen och värderingar de har, vad de spenderar sin tid på, hur deras konsumtion ser ut samt hur de spenderar sina pengar och vilken relation de har till en mängd olika varumärken.

I ORVESTO Konsument ingår även ett stort frågebatteri kopplat till konsumtion av medier liksom räckvidder för flera medieslag. Data kan användas för såväl medieanalys som för att ge insikter till grund för mediestrategier och / eller för taktisk medieplanering i syfte att på bästa sätt nå ut med sin kommunikation.

När vi summerar undersökningsåret 2023 ser vi flera intressanta trender just när det kommer till mediekonsumtionen, några av dessa berör vi här. 

2023 var ett år då medieinvesteringarna på marknaden backade, ett resultat av såväl en rådande lågkonjunktur som kraftig inflation. Samtidigt har vi under en lång tid pratat om en fragmentiserad mediemarknad, liksom den förflyttning som har skett - och fortfarande sker - från traditionella och mer analoga kanaler till de mer digitala.

För att kunna anpassa sin kommunikation eller mediemix över tid, ibland med en krympande mediabudget, behövs såväl insikter om hur mediekonsumtionen ser ut överlag och hur den förändras över tid samt om hur olika målgrupper konsumerar media. Det är exempel på vad ORVESTO Konsument kan hjälpa till med.

En stor snackis inte bara under 2023, utan över flera år, har varit den pågående förflyttningen från ett linjärt TV-tittande (när programmen sänds) till ett ökat tittande på play-/streamingtjänster. Något vi ser i relation till flera frågeställningar i undersökningen, bland annat för frågan om vad som bäst beskriver ”ditt tittande”.

För sex år sedan var ett traditionellt TV-tittande fortfarande vanligast och 48% av populationen svarade att de ”mest eller bara” tittade på vanlig TV. Men i ORVESTO Konsument 2023:Helår svarar bara 26% av svenskarna samma sak medan 53% istället svarar att de ser mest eller bara på play-/streamingtjänster (att jämföra med 31% för sex år sedan). Störst förändring syns för tittar bara på play-/streamingtjänster. För sex år sedan svarade enbart 10% det men i 2023-års data får det svarsalternativet 24%, vilket är en ökning på 140%.

Även om förflyttningen till play-/streamingtjänster är något som syns genomgående, ser utvecklingen som för många andra medier, olika ut för olika målgrupper.

För många är ORVESTO Konsument synonymt med räckvidder för print men under de senaste åren har flera av de medier som tidigare har varit starkt förknippade med papperstidningen genomgått en omställning för att möta nya, mer digitala konsumenter via andra digitala kanaler.

Sedan flera år tillbaka mäts även såväl tryckta som digitala medier inom ramen för ORVESTO Konsument/ORVESTO Internet*. Det innebär att det går att analysera och planera media utifrån nettoräckvidder och frekvens för båda dessa kanaler för de medier som har valt att ingå i undersökningen, liksom att göra kombinerade medieplaner där dessa aktörer ingår.

I ORVESTO Konsument 2023:Helår publiceras räckvidder för flera hundra printtitlar och sajter, liksom för andra medieslag. När det gäller nyhetsmedier finns bland annat data för över 100 lokala nyhetstidningar/-sajter i undersökningen. För dessa är helårsbasen en bra källa för analys då det stora antalet intervjuer möjliggör analyser ner på mindre målgrupper, eller ner på regionsnivå.

Här hittar du räckviddsrap­port för ORVESTO Konsument 2023:Helår för printtitlar och sajter.

Störst totalräckvidd (netto) av de printtitlar och sajter som mäts i 2023:Helår får Aftonbladet med en medieräckvidd på 3 673 000 individer (vilket motsvarar 46% av befolkningen 16-80 år), följt av Expressen som med sina kanaler når 2 494 000 individer (31%) en genomsnittlig dag. Nedan följer de 20 största nyhetsmedierna när det gäller print och/eller digital räckvidd (mobil/desktop/app) i ORVESTO Konsument 2023:Helår.

Det går även att titta på hur medierna har utvecklats över tid, som exempelvis nedan, där utvecklingen syns för några av de medier som traditionellt sett kallas prenumererad morgontidning men även i detta diagram redovisas totalräckvidder (netto) för print och sajt. Samtliga av dessa medier har haft en relativt stabil utveckling. Men det syns även en ökad räckvidd för flera av dessa exempelvis i 2020:Helår vilket sannolikt var en konsekvens av pandemin medan 2022 var ett valår.

I ORVESTO Konsument går det även att bryta ner dessa räckvidder på olika mediekanaler som print, mobil, desktop och online video (för de aktörer som har det) liksom att analysera dessa i relation till olika målgruppsvariabler för att se vilka som tar del av ett media (profil) eller vilket media eller kombination av medier som är bäst lämpade att välja för att nå ut med sin kommunikation.

Not: Nettoräckvidden för mediet visar på antalet individer som nås med det eller de aktuella medierna. En nettoräckvidd innebär att en person bara räknas en gång, även om de tar del av mediet både via mediets printtitel respektive sajt.

Något som det också pratas mycket om är sociala medier; hur dessa används och av vilka. Inom ramen för ORVESTO Konsument mäts användandet av olika enskilda sociala medieplattformar med frågan; Hur ofta använder du nedanstående?

Utifrån denna fråga, d.v.s. baserat på upplevt beteende, har det i ORVESTO Konsument sedan 2020 skapats såväl en veckoräckvidd som en daglig räckvidd för varje enskilt socialt media som finns med i undersökningen. Räckvidden kan användas såväl för medieanalyser eller i medieplanering i kombination med andra medier för att exempelvis se dubbeltäckning mot andra medier.

De tre sociala medieplattformar som hamnar i topp enligt ORVESTO Konsument 2023:Helår är Facebook följt av Instagram och Facebook Messenger. Sett till befolkningen har dessa tre plattformar legat i topp på relativt stabila nivåer över en längre tid. De senaste åren har dock Snapchat och TikTok utmärkt sig med en positiv utveckling – om än från låga nivåer.

Samtidigt som den övergripande bilden är relativt stabil ser användandet, precis som för många andra medier, väldigt olika ut när det kommer till olika målgrupper. I diagrammet nedan jämförs exempelvis penetrationen i olika generationer.

Medan den dagliga användningen för de sociala medier är relativt låg när det kommer till gruppen Baby Boomers så ser vi hos Millennials istället större andelar i de sedan länge etablerade ”större” sociala medie-kanalerna. Generation Z återfinns däremot i större utsträckning på Snapchat, YouTube och TikTok jämfört med de andra målgrupperna. Även Instagram står stark i denna målgrupp - även om det dagliga användandet visar på en viss minskning under de senaste åren. 

När det kommer till ljudmedier ser vi en stark utveckling för podcasts under de senaste åren.

En nyhet i undersökningen under 2023 relaterat till just podcast är att data från Poddindex numera finns integrerad i ORVESTO Konsument. Konkret innebär det att den gemensamma valutan för marknaden finns tillgänglig för analyser och planering

Syftet är dels att kunna analysera de poddar som är med i relation till de tusentals unika målgruppsvariabler som finns i ORVESTO, dels att skapa en ökad jämförbarhet mellan poddar och andra medieslag i medieplanering och utvärdering av medieinvesteringar samt skapa mer synlighet och transparens för podcastmediet.
Initiativet är ett samarbete mellan Kantar Media och Poddindex och i dagsläget finns poddar från aktörerna Acast, Bauer och Sveriges Radio tillgängliga för analyser.

Kontakta oss gärna via sesamesupport@kantarsifo.com för mer information om vad det mer finns för spännande data att tillgå i ORVESTO Konsument, eller om du har andra frågor!

OM UNDERSÖKNINGEN

ORVESTO Konsument 2023:Helår innehåller data och insikter om svenskarna, 16-80 år. Hur de lever sina liv, hur de konsumerar och vad samt hur deras relation till medier och användandet av olika kanaler för kommunikation i vardagen ser ut är exempel på frågor undersökningen svarar på. Undersökningen genomfördes under perioden 1 januari – 31 december 2023. Totalt deltog 42 944 personer i undersökningen under det föregående året.

*Om ORVESTO Internet. Sajter mäts inom ramen för ORVESTO Internet, en passiv panelmätning fullt integrerad med ORVESTO Konsument, via vilken Kantar Media i realtid kan följa hur människor (unika individer) besöker de sajter som är anslutna till undersökningen. Surfbeteendet fångas på såväl mobil, appar som desktop.Mätningen genererar räckvidder för sajterna men då data är fullt integrerad med ORVESTO Konsument kan sajternas besökare korsköras mot all tillgänglig data vilket möjliggör såväl profiler för sajternas besökare, som möjligheten att se vilka sajter en målgrupp besöker liksom att arbeta med data för sajter i medieplaneringen i kombination med annan media.