Vad är brand equity?

Varumärkesprofilering handlar om att utmärka sig; utan differentiering är allt identiskt. På 1500-talet (eller ännu längre tillbaka, i forntida Egypten) handlade det om att prägla sitt märke – bokstavligt talat – på boskap. Mycket, mycket senare befästes ”snabba associationer” som det vinnande receptet för varumärkestillväxt under marknadsföringens gyllene ålder. Det handlade här om att utmärka sig figurativt.

Nätverket av olika associationer i människors huvuden – verbala, visuella eller auditiva – gör en produkt eller tjänst distinkt. Dessa associationer framkallar en omedelbar igenkänning som blir en genväg till varumärkets betydelse. Några av dessa element är företagets tillgångar vi omedelbart känner igen, även om vi bara får en glimt av dem och inte uppfattar hela.

Tänk på starka varumärken som sätter sig i minnet, som Apples halvätna äpple, McDonald's gyllene bågar, Mastercards djupa koppling till ordet ”priceless”, Intels tre sekunder långa ljud – någon, någonstans i världen spelar den melodin var femte minut, så det är inte konstigt att den är förankrad i våra sinnen.

Ett varumärke som känns igen direkt är dock inte alltid det som väljs av konsumenten. Det är i människors val som styrkan i varumärkeskapitalet avslöjas. Det är ofta det som är avgörande mellan ett varumärke och dess konkurrenter. Och allt börjar med makten i konsumenternas medvetande, deras attityd gentemot ett varumärke.

Människor och varumärken lever och interagerar tillsammans. Människors tankar och känslor, fakta och anekdoter, erfarenheter, frustrationer, till och med hopp i relation till en produkt eller en tjänst. Det är dessa kumulativa associationer som styr deras beslut i en inköpssituation. Eller helt enkelt summan av alla positiva och negativa attityder och erfarenheter som en konsument har utvecklat gentemot ett varumärke som definierar om de slutligen ska välja det (ofta igen).

Mottagliga konsumenter (s.k. predisposed consumers) är benägna att:

• handla efter färre påminnelser
• övervinna hinder/marknadsbarriärer för att få tag på just det varumärket
• betala mer för det
• berätta för andra om det
• påverkas mindre av konkurrenters reklam

Under det senaste decenniet har företag i allt större utsträckning investerat i aktivering och incitament till köpare inom sin kategori. Vår analys visar dock att två tredjedelar av tillväxten kommer från människor som redan är inställda på att välja ett specifikt varumärke. Att uppfylla den intentionen handlar mindre om rabatter och kampanjer och mer om att se till att varumärket är lätt att komma att tänka på och lätt att köpa.

Brand equity är kärnan i ert varumärkes styrka. I både bra och dåliga tider är starka varumärken vinnare. I goda tider växer starka varumärken snabbare, i tuffa tider återhämtar sig starka varumärken snabbare.

Forskning från Kantars BrandZ, den största globala varumärkesstudien med 4 miljoner konsumenter på 50 marknader, hämtar sina evidens från två kriser – den stora finansiella krisen 2008 och COVID-19-pandemin. Och även om historien inte har upprepat sig exakt, har den visat sig kunna ge viktig vägledning. Efter finanskrisen 2008 återhämtade sig starka varumärken nästan tre gånger snabbare inom två år ... och nu är det återigen de starka varumärkena som har lyckats stå emot det värsta i krisen och kunnat växa i värde i en miljö präglad av osäkerhet.

Varumärkets styrka är avgörande. Under pandemin minskade försäljningen av lyxmärken kraftigt i Kina. Men när marknaden började återhämta sig steg dessa varumärken som raketer. Den främsta faktorn för detta var varumärkenas styrka, i det här fallet inom lyxkategorin, som tenderar att ha starkt varumärkeskapital i Kina. Så, ett starkt brand equity ökar motståndskraften.

Att känna till ditt varumärkes värde, hur man mäter det och hur man bygger upp det är grunden för framgång.

Vår metaanalys av tillväxtfaktorer visar att varumärken med stark tydlighet (dvs i vilken utsträckning det som ett varumärke står för är allmänt förståeligt och uppfattat av konsumenterna) kan koppla 70 % av försäljningen till denna faktor. Det är uppenbart att om ett varumärke kan möta konsumenternas funktionella och emotionella behov (dvs är omedelbart meningsfullt) innebär detta en kommersiell fördel.

Men räcker detta för att maximera tillväxten? De största framgångshistorierna kommer från varumärken som är särskiljande på ett meningsfullt sätt, de som sticker ut och sedan står för något.

Jeremy Bullmore, en av de mest ansedda marknadsföringsfilosoferna, sa en gång: ”Människor bygger varumärken som fåglar bygger bon, med kvistar och strå som de råkar hitta.” Konsumenterna bygger sin uppfattning om varumärken på sina egna upplevelser, ögonblick, tester, annonser, kort sagt på alla ledtrådar som varumärkesägare lägger ut framför dem.

Varumärkesägare kan dock inte lämna detta åt slumpen – deras varumärkesbyggande behöver disciplin; det behövs ett ramverk som ger fokus på varje steg av resan; från att definiera och förfina/ändra varumärkesstrategi till att vägleda effektiv utveckling och se till att implementeringen blir rätt.

Med NeedScope, Kantars unika lösning för varumärkespositionering, får företaget ut mesta möjliga av varje kontakt med varumärket, vilket säkerställer att varumärkets essens konsekvent genomsyrar och knyter samman allt de gör.

”Men inget rör på sig” var en vanlig iakttagelse från traditionella varumärkestrackingar. KPI:er  ändras endast marginellt, våg efter våg. Tillsammans med överflödet av digitala och beteenderelaterade data har det därför under de senaste åren funnits en utveckling mot ett smalare utbud av KPI:er som har bevisade samband med de ekonomiska resultaten. Detta gjorde marknadsförarna mer kommersiellt trovärdiga i styrelserum och deras aktiviteter mer effektiva för försäljningsavkastningen. På kort sikt, det vill säga.

Drivkraften för evidensbaserade KPI:er drev marknadsförare mot ROI-aktivitet som är lättare att påvisa (kortsiktig påverkan på försäljning eller klickbeteenden) jämfört med aktivitet med högst potentiell ökning av ROI (långsiktig tillväxt och hållbar lönsamhet).

Binets och Fields så kallad “harmonic ratio” med 60 % varumärkesbyggande/ 40 % försäljningsaktivering har fått universellt erkännande och deras genialiska tankegångar förekommer nu även i moderna arbetsbeskrivningar: ”Du kommer att ansvara för att utveckla en heltäckande marknadsföringsstrategi, tillämpa varumärkesbyggande och aktiverande marknadsföringsmetoder enligt Binet och Field för att utveckla och aktivera planer för (...)”.

Så i princip är alla överens. Men det mesta är sig likt på marknadsavdelningarna, ”It’s groundhog day in most marketing departments", som Mark Ritson uttrycker det. “They never get to make money because they are trapped, paradoxically, in an ROI cycle, which delivers less money over the long term.” (De får aldrig tjäna pengar eftersom de är paradoxalt nog är fast i en ROI-cykel som ger mindre pengar på lång sikt.)

Företag över hela världen har vidtagit flera åtgärder för att övervinna pandemikrisen och har mest fokuserat på att minska fasta kostnader och diskretionära utgifter. Marknadsföring, kommunikation och media var de svåraste problemen, vilket avslöjades i Kantars Global Business Compass studie. Detta satte ännu större press på marknadsförarna att framstå som effektgivande och den redan felfungerande pendeln svängde ännu mer mot omedelbar bekräftelse – kortsiktig säljaktivering.

När utgiftskraven består, hur kan man bekämpa kortsiktighet och förbättra varumärkets möjligheter att uppnå hållbar tillväxt?

Hur snabbt ett varumärke dyker upp i minnet, vad vi kallar saliens - märkbarhet (inte att förväxlas med awareness - medvetenhet) eller vad Byron Sharp kallar ”mental tillgänglighet” i hans ”How Brands Grow” från 2012, är en av de bevisade indikatorerna som kan övervaka och styra resultat på kort sikt. Är det ert varumärke som dyker upp först i sinnet vid köpbeslutstillfället?

Om svaret är ja är det mer sannolikt att det är ni som väljs. Även om vi mycket väl vet att det inte räcker med enbart saliens för att nå försäljning i de flesta produktkategorier och att saliens i sig inte är en indikator på framtida framgångar, har vi sett att hela kategorier snabbt drar nytta av att "dyka upp i minnet" (t.ex. för hemleverans av mat) under pandemins olika vågor.

Nutida tankar, från bland annat Ehrenberg Bass Institute, har ytterligare stärkt vår förståelse för mental tillgänglighet och saliens. Att upptäcka de tidiga signalerna på hur lätt ditt varumärke dyker upp i minnet när ett relevant behov eller tillfälle uppstår kommer att driva på försäljningsökningen idag och öka efterfrågan inom en snar framtid.

Att ert varumärke är det första som dyker i minnet i en köpsituation är en av nycklarna – men vad krävs mer för att nyttja ditt varumärkes fulla potential för tillväxt …

Vill du läsa mer om Brand Equity? Prenumerera på vårt nyhetsbrev, så får du nästa del i vår serie i din inkorg.

Prenumerera på Kantar Insights nyhetsbrev