Varför och hur ska ni mäta brand equity – ert varumärkeskapital

När det gäller långsiktigt varumärkesbyggande och hållbar tillväxt är det viktigt att skapa en stark emotionell koppling. En sådan koppling påverkar konsumenternas köpavsikt ytterligare. Den skapar långsiktiga fördelar som gör att köpbeteenden kan förutses och kan även stödja en högre prissättning. För att uppnå den emotionella kopplingen kan ett varumärke inte bara vara känt, utan det måste även vara meningsfullt och särskiljande.

I den här artikeln är det dags att fokusera på varför det är viktigt för varumärkesägare, ”brand owners”, att förstå och mäta sitt brand equity, och hur detta kan göras.

Det skulle vara helt naturligt att rada upp en mängd KPI:er som garanterar att varumärkeskapitalet växer och ger optimal spårningsfrekvens. Men V. F. Ridgways avhandling från 1956, med titeln: ”Dysfunktionella konsekvenser av resultatmätningar” gör sig påmind. Det är sant som han säger: allt som är viktigt kan inte mätas och allt som kan mätas är inte viktigt. Brand equity spelar dock roll, det kan och bör mätas. Varför? För det är ”brand magic” som Kantars Dom Boyd säger – ett grundläggande steg för att säkerställa att varumärkesmarknadsföringen är hårt kopplad till företagets tillväxtstrategi. Och det är den taktiska spårningsprocessen som gör det möjligt för marknadsförare att kvantifiera och fira resultat i styrelserummet. Men det är också centralt att få och behålla tilltro genom kommersiell funktionalitet och förmåga att förutsäga framtida resultat.

Många företag mäter varumärkenas finansiella värde. Det vi säger, som är unikt, är dock att ett varumärkes betydelse i konsumenternas medvetande är det som är den avgörande faktorn i beräkningen av ett varumärkes värde. Kantars mätmetod BrandZ tar hänsyn till de immateriella uppfattningar som konsumenter har om ett varumärke, utöver de materiella tillgångarna i bolagets balansräkning. Enkelt uttryckt, att inkludera varumärkeskapitalet (Brand equity) i finansiell värdering visar det framtida bidrag som investeringen i varumärket ger.

Den årliga BrandZ-rankningen är marknadsföringens Oscarsutdelning gällande effektivitet – ju mer du har stärkt ditt varumärke, desto bättre kan det navigera när det stormar på marknaden och möta nykomlingar inom kategorin; ju snabbare det växer, desto mer värdefullt är det. BrandZ strategi är distinkt när det gäller att skala bort alla finansiella och andra komponenter i varumärkesvärdet och komma till kärnan – hur mycket varumärket självt bidrar till företagsvärdet. Och det gör den genom det unikt validerade mätvärdet Brand Power.

Möt Brand Power, källan till för att förstå och kvantifiera långsiktig försäljning. Brand power bygger en bro mellan uppfattning och verklighet. Det är en enkel men omfattande uppsättning mätvärden för varumärkeskapital som förklarar och förutspår ett varumärkes marknadsverklighet – något som våra otaliga analyser har kunnat visa.

De 100 högst värderade globala varumärkena i BrandZ förblev starka genom den globala konjunkturnedgången (2019-2020: -3,3 %) och kunde fortsätta att blomstra, med en ökning av varumärkesvärdet på 5,8 % under 2020. Det innebar att de fortsatte att sälja bra trots turbulensen.

Uppbyggnaden av Brand Power – en formel i tre delar – är hyllad. Branschen har gått från mantrat ”differentiera dig eller dö” som hörts i 30 år till ett mantra som ”kombinerar saliens och meningsfull skillnad”, säger Mark Ritson i sin artikel "Bothism as cure for marketing", och tillägger att ”Kantar har på ett artigt sätt bevisat i åratal att en sådan kombination är större än summan av dess delar.”

• Meningsfullt: varumärket uppfyller människors behov och gör att man känner en känslomässig anknytning till det
• Särskiljande: detta varumärke uppfattas som en trendsättare för sin kategori, det uppfattas som unikt
• Salient: ett varumärke som snabbt dyker upp i minnet i en köpsituation

• har förmågan att vinna betydligt mer volym
• kan motivera högre priser
• har mycket större potential att uppnå ökade värdeandelar i framtiden

1. Om varumärket är meningsfullt differentierat så har det större sannolikhet att dyka upp i minnet vid en köpsituation (en högre saliens). 

2. Om varumärket från början har ett starkt kapital (Brand Equity) kan en ökad saliens ge tre gånger högre marknadsandel i jämförelse med om varumärket har ett svagt kapital. Marknadsförare bör därför först definiera och bygga upp varumärkets meningsfulla differentiering innan saliens.

3. Detta sista argumentet gäller även omvänt: våra studier kan påvisa att försvagade varumärken har överinvesterat enbart i saliens och har försummat att investera i att bygga upp meningsfulla varumärkesassociationer.

4. En analys visade att endast en fjärdedel av globala tillväxtvarumärken kunde växa enbart baserat på saliens.  De övriga tre fjärdedelarna växte genom intensivt arbete med den ömsesidiga relationen till konsumenterna som leder till återkommande köp – ett fokus på "meningsfull  differentiering" (J Walker Smith The Courage to Grow White Paper).

5. Det finns sanning i det excentriska mantrat ”differentiera dig eller dö”. Differentiering har gång på gång visat sig vara den viktigaste faktorn för varumärkestillväxt och motståndskraft under tuffa tider. Diagrammet nedan illustrerar tydligt hur skillnad är den avgörande fördelen för växande varumärken.

Uppfattningen av varumärket som meningsfullt och särskiljande är också direkt kopplat till vinst. Oavsett om konsumenterna utgår från varumärket i en valsituation (väljer ett varumärke först och letar sedan efter det bästa priset) eller utgår från priset (kan inte motstå ett bra klipp), är de villiga att betala mer för de varumärken de väljer för att de är meningsfullt särskiljande. Hela 37% mer när det gäller varumärkesdrivna konsumenter och så mycket som 14% mer för dem som är prisdrivna.

Diesels CEO Massimo Piombini sammanfattar stiligt det hela:

Hur stor del av din försäljning drivs av ditt varumärkeskapital och hur kan du påverka det? Ni har byggt er strategi och är nu med stolthet på väg att implementera den. Små förändringar i din varumärkespositionering kan påverka ditt varumärkeskapital eller, i mättermer, de kapitalmått i Brand Power som indikerar din försäljning.

Ni kan nu leka med olika bildassociationer som gör varumärket meningsfullt, särskiljande och salient, och testa effekten av olika scenarier på varumärkeskapitalet och era försäljningssiffror. Denna simulator för sambandet sinne-försäljning hjälper dig att optimera dina investeringar för bättre avkastning.

Även toppvarumärken kan förlora sitt brand equity när kortsiktiga mål blir en prioritet. Simon Peel, Senior Director för Global Media på Adidas, har varit transparent med företagets resa från effektivitet till effektfullhet. Med tanke på pressen att leverera på kort sikt överinvesterade Adidas i sin digitala annonsering och sin interimsförsäljning på bekostnad av att bygga upp sitt långsiktiga brand equity. ”Vi försökte öka försäljningen mycket snabbt", säger Simon. "Vi fokuserade på fel mätmetoder, de kortsiktiga, på grund av vårt ansvar gentemot aktieägarna.

Adidas korrigeringsplan omfattade en djupare emotionell koppling till konsumenterna, ett konsekvent mätsystem i hela verksamheten, i grunden ett större fokus på långsiktig tillväxt.

Binets och Fields senaste forskning om sin 60/40-regel – som är en universell fingervisning för hur mycket man ska investera på kort och lång sikt – visar att säljaktiveringen blir mycket mer effektiv. Och när detta sker säger Binet: ”Aktivering kräver mindre budget och därför är den optimala uppdelningen nästan kontraintuitiv, bort från säljaktivering mot varumärkesbyggande”. Han konstaterar att ”i en digital värld är det viktigare än någonsin med emotionell varumärkesuppbyggnad”.

Nedan några sanningar som sammanfattning:

• "Varumärket" har aldrig varit viktigare. Ju starkare varumärket är, desto bättre är avkastningen för aktieägarna, desto mer motståndskraftig är det i kristider – ett beprövat faktum som bekräftats under pandemin.
• ROI är toppen, vi är alla överens; det visar vad som fungerar och vad som inte fungerar. Men dess krafter försvinner när vi går bortom det korta perspektivet.
• Framgångsrikt varumärkesbyggande börjar med insikten att vi har ett långsiktigt perspektiv. Ett eureka-ögonblick att varumärkesbyggande inte är en kostnad, det är en investering.
• Mätning är inte (eller bör inte vara) ett navelskådningsprojekt; det är meningsfull input till beslutsprocessen, en input som stimulerar interaktion och gör skillnad i styrelserummet.
• Det är bara värt att mäta och följa framstegen om det finns kontinuitet i varumärkesbyggandet.
• Att satsa på enbart kännedom kan göra varumärket utsatt eftersom en urholkad anknytning till konsumenterna leder till ett urholkat varumärkesvärde.
• Att mäta varumärkets Brand Power – i tre delar – dess unikitet, dess meningsfullhet och dess förmåga att finnas där i medvetandet vid köpbeslut ger möjlighet till prediktion för varumärkes förmåga att driva tillväxt

Det gamla talesättet stämmer inte: den som väntar på något gott väntar faktiskt för länge. Den som väntar på något gott gör bäst i att arbeta systematiskt för att få det. Ett säljavslut eller ökade marknadsandelar är inte resultatet av en enskild åtgärd, utan snarare en serie åtgärder som kräver noggrann planering. Att använda rätt system för varumärkesvägledning för att mäta och bygga upp varumärkeskapitalet är en del av processen.

Prenumerera på Kantar Insights nyhetsbrev, så får du nästa del i vår serie i din inkorg. 

Missade du den första delen ”Vad är brand equity?” finns den att läsa här.