Varumärken på önskelistan

I helgen gav jag mig i kast med det årliga julklappsshoppandet. Jag hade utrustat mig med önskelistor från nära och kära och kunde snart konstatera att en av önskelistorna stack ut lite från mängden. Den kom från en av tonåringarna i släkten och medan övriga listor radade upp prylar av olika slag så var detta snarare en lista över önskvärda varumärken på kläder, hårvårdsprodukter, väskor, klockor och mycket annat.

Detta kan man säkert förfasa sig över på många sätt. Ska tonåringar verkligen känna sig tvingade att ha särskilda varumärken för att passa in och bli accepterade? Är produkterna verkligen så mycket bättre för att de kommer från det här varumärket? Men för mig som arbetar med varumärken och varumärkesstudier satte det igång lite andra tankar. För hur tillför egentligen varumärken värde för oss konsumenter? Förutom att vara en garant för viss kvalitet och know how kan man säga att det handlar om två saker:

Varumärken förändrar faktiskt upplevelsen av det vi konsumerar. Det finns en känd studie som visar hur helt olika delar av hjärnan aktiveras beroende på om Coca-Cola konsumeras ”obrandad”, eller om varumärket visas för konsumenten. Slutsatsen blir alltså att vi faktiskt får något extra för pengarna när vi väljer ett varumärke som känns rätt för oss. Även om själva produkten skulle vara likvärdig med andra produkter i kategorin så får vi en helt annan känslomässig upplevelse. Varumärket adderar alla de känslor vi har kommit att associera med märket genom otaliga kontakttillfällen under årens lopp.

Men varumärken ger oss också möjligheten att berätta någonting om oss själva för omvärlden. Att valet av varumärke är ett kraftfullt sätt att kommunicera vilka grupper och värderingar vi identifierar oss med, är nog alla medvetna om. Men varumärkesvalet uttrycker också något om oss på ett mycket djupare plan än så. Det säger något om vår innersta personlighet.

Eftersom tonåren handlar mycket om att definiera sin egen personlighet och hitta sätt att uttrycka den, är det alltså inte så konstigt att varumärkena helt plötsligt får större utrymme på önskelistorna.

Det är naturligtvis varje varumärkes målsättning att bli eftertraktat nog att hamna högst upp på ”önskelistan”. Sedan kan den önskelistan vara en tonårings julklappslista eller en short list av leverantörer till ett stort industriföretag. Principerna förblir desamma – Ett eftertraktat varumärke tillför en unik känsla och en personlighet till något som annars bara hade varit en anonym produkt eller tjänst.

På Kantar Sifo är vi stolta över att erbjuda våra kunder NeedScope, ett av världens mest beprövade verktyg för att förstå de här psykologiska drivkrafterna bakom varumärkesval och fungera som en plattform för utvecklingen av oemotståndliga varumärken.

Hör av er så berättar jag gärna mer!