Viktigare men svårare än någonsin att förutspå konsumenternas beteenden

Att med säkerhet fastställa vad framtiden bär med sig är naturligtvis inte möjligt. Framtiden är och förblir just detta - ett rörligt mål som ständigt gäckar oss. Men för varumärkesägare är det ändå en nödvändighet att förhålla sig till framtiden redan här och nu för att ligga steget före konkurrenterna. Man behöver hålla örat mot marken och identifiera förändrade konsumentbeteenden mer eller mindre i realtid. Frågan är bara hur det ska gå till.

Omvärldsförändringar ger ringar på vattnet

Vi befinner oss i en tid då mänskligheten ställs inför extrema utmaningar som kräver omvärdering och omställning av vår livsstil och våra samhällen. Detta påverkar oss på oräkneliga sätt, men inte minst påverkar det vårt sätt att konsumera.

Konsumtion handlar i grunden om att tillfredsställa behov på flera olika nivåer. När omvälvande saker händer i vår omvärld påverkas därför också våra beteenden och vår konsumtion på flera olika plan.

De mest uppenbara förändringarna är de som ligger på ett rent funktionellt plan. När Covid-19 pandemin tvingade många att börja arbeta hemifrån så ökade t ex IKEAs försäljning av möbler för hemmakontoret som en helt uppenbar och logisk följd av ett nytt funktionellt behov hos många konsumenter.

På ett mer identitetsrelaterat plan började många också att omvärdera och förändra sin livsstil vid sidan av arbetet. Man omfördelade sin fritid till nya aktiviteter och nya sociala kontexter uppstod. Många sökte sig ut i naturen och återförsäljare av friluftsprodukter kunde se försäljningen skjuta i höjden. Den typen av förändringar är visserligen inte fullt lika självklara att förutspå, men upplevs fortfarande som helt logiska följder av omständigheterna.

Men det vore naivt att tro att påverkan på våra beteenden slutar där. Ringarna på vattnet sprider sig längre än så. Konsumtion handlar ju också om att tillgodose grundläggande, känslomässiga behov som vi ofta inte ens är medvetna om. Alla har vi behov av att känna trygghet, glädje, kontroll, samhörighet o.s.v. Om det uppstår en brist någonstans så kommer vi undermedvetet att försöka kompensera för det genom våra val.

Känner vi oss otrygga kommer vi göra val som ger oss en känsla av trygghet. En del av dessa kan tyckas fullt rationella (kanske installerar vi ett hemlarm eller flyttar våra sparpengar till ett sparande med lägre risk). Men det kan också ta sig mer långsökta uttryck. Kanske väljer vi en smak som påminner oss om barndomen när vi köper vår frukostyoghurt, i stället för att välja den där nya spännande smakkombinationen lite längre bort på hyllan. Det valet har i praktiken inte någon som helst effekt på vår säkerhet. Men helt undermedvetet har vi skapat den där känslan av trygghet som vi behövde.

Att undersöka framtiden kräver smarta lösningar

I en turbulent tid behöver varumärkesägare alltså förstå hur konsumentbehov och beteenden förändras på flera olika nivåer och hur det påverkar deras kategori och varumärken specifikt. Men hur kommer man dit?

Att ställa direkta frågor till konsumenter om hur de tänker agera i framtiden är ofta inte särskilt givande eller pålitligt. Inte för att konsumenterna medvetet ljuger om sina intentioner. Men i stor utsträckning kommer de basera sina svar på en förenklad bild av den framtida beslutssituationen eftersom många av de faktorer som kommer spela roll för beslutet kanske inte ens är kända här och nu, eller av andra anledningar inte kan vägas in när man svarar. Det här gapet mellan uttalade intentioner och faktisk agerande är väl känt.

Det krävs alltså smartare angreppssätt för att ligga steget före och läsa av vad som är på väg att hända på marknaden. Inom Kantar Insights jobbar vi med flera olika lösningar för att hjälpa våra kunder med just detta.

— Vår väl beprövade metod FutureView adderar ett framtidsperspektiv i undersökningar vi genomför. Exempelvis innebär det att vi utöver att tala om hur efterfrågade olika varumärken eller produktegenskaper är idag, kan tala om vilka som har momentum att växa ytterligare i betydelse och vilka som redan har nått sin fulla potential. Vi kan tala om vilka konsumtionssituationer som kommer bli mer frekventa och betydelsefulla i för en kategori framtiden, identifiera kategoriattityder som kommer växa sig starkare, o.s.v.

— Även med våra analytics-lösningar hjälper vi våra kunder att framtidssäkra sina varumärken. Här kan vi snabbt och enkelt använda publika digitala data på ett smart sätt, för att identifiera de hetaste trenderna som fångar konsumenternas intresse och förstå vad som blir morgondagens stora trender. Vi kan mäta trenders momentum och även borra på djupet i specifika detaljer om produkter, behov, innehåll, smaker mm som konsumenterna efterfrågar.

— Sist men inte minst kan vi att analysera kulturella koder och symboler i vår omvärld för att fördjupa och nyansera förståelsen av de trender vi ser. På så sätt kan vi hjälpa varumärkesägare att förhålla sig till trenderna på ett sätt som blir relevant för just deras varumärke.

Det är lätt att se hur var och en av de här metoderna adderar stort värde för företag och varumärken när det gäller att förutse och förhålla sig till förändringar på marknaden, och detta utan att ställa en enda direkt fråga till konsumenterna om framtiden!

Vill du veta mer om hur du kan bygga in ett framtidsperspektiv i ditt varumärkesarbete så anmäl dig gärna till vårt lunch-webinar den 5 april kl 12.00.