35 av Sveriges största podcasts i ORVESTO Konsument 2016:2

Podcastmarknaden har utvecklats starkt under de senaste åren men dilemmat för annonsörer och säljare av annonsutrymme har varit att det saknats både målgruppsdata och jämförbara räckviddssiffror.

Digital konsumtion av ljud ökar
Vi ser en tydlig utveckling mot mer digital konsumtion av ljud med bland annat en ökad tillgänglighet för podcasts, radioprogram och nya strömmade musiktjänster. Samtidigt ser vi att antalet användare av flera av de digitala tjänsterna inte fortsätter att öka i så hög takt som tidigare. Detta indikerar att också marknaden för radio och ljud är inne i en fas av diversifiering där fler konsumenter väljer att använda och lyssna på olika kanaler och tjänster.

Kraftig ökning av lyssnande på podcasts
I ORVESTO Konsument 2015:1 svarade 21 % av svenskarna (motsvarande ca 1,6 miljoner människor) att de lyssnar på podcast minst en gång i månaden eller oftare. Ett år senare, mätningen 2016:1 var motsvarande siffra 25 % (eller 1,9 miljoner), och ökningen fortsätter ytterligare nu i 2016:2 där samma siffra ligger på 29 % (2,2 miljoner). Ökningen mellan 2015:1 och 2016:2 motsvarar därmed en procentuell ökning på 38 %. Även andelen som lyssnar på podcasts varje dag har nästintill fördubblats sedan i början av 2015. Lyssningen sker fortfarande till absolut största delen på mobilen. Podcastmarknaden har vi redan i tidigare nyhetsbrev beskrivit som en så kallad ”long tail”, d v s en fragmenterad marknad med oändligt många podcasts, några av dessa är större men många är också små och nischade. De senaste siffrorna visar att posten med ”Övriga poddar” har 961 000 lyssnare per månad, vilket är en ökning med 129 000 lyssnare sedan vår förra mätning. 

Vi kan se att nästan samtliga av de poddar som vi även mätte i förra omgången (ORVESTO Konsument 2016:1) ökar. Tittar vi på poddar som sticker ut i storlek ligger P3 Dokumentär i toppen, med strax över en miljon lyssnare varje månad. P3 Dokumentär ökar därmed sin lyssning med 300 000 lyssnare i denna mätning. Undersökningen 2016:2 har genomförts under maj- augusti, vilket kan ha en bidragande orsak till att lyssnandet ökade. Under sommarmånaderna kan vi se att konsumtion av andra medier ibland ligger lägre, medan podcastslyssnande kanske istället till viss del ersätter print och digital läsning.

Alex och Sigge, Värvet, Gry och Anders, Filip och Fredrik och Fredagspodden kommer efterföljande med mellan cirka 150 000 och 250 000 lyssnare en genomsnittlig månad. Historiepodden, Den fanstastiska resan, Creepypodden och Svenska mordhistorier tangerar +/- 100 000 lyssnare. Resterande podcasts som mättes i undersökningen ligger spridda på lägre nivåer, mellan 20 000 – 90 000 lyssnare en genomsnittlig månad. 

Vi vet vem podcastlyssnaren är!
Snittåldern på den generella podcastslyssnaren är 36 år, med en något högre utbildning och inkomst än snittet, samt en överrepresentation av boende i Stockholm och Göteborg. Det är ungefär lika många kvinnor som män som lyssnar. Räckvidder, dubbeltäckning mellan podcasts (och naturligtvis andra medier), målgruppsdata på enskilda podcasts samt mycket mer går naturligtvis att ta fram och korsköra i ORVESTO Konsument. Det är mycket stora skillnader på vilka målgrupper som lyssnar på olika typer av podcasts och det är givetvis det som gör poddarna till intressanta annonslösningar. Podcasts kan därmed liknas med tidskrifterna, där man hittar nischade målgrupper som styrs helt av ett intresse för t ex träning, mode, kultur, sport eller annat.

Hur vi mäter räckvidder på individnivå
Att mäta konsumtion av podcasts är inte helt okomplicerat. I ORVESTO Konsument har vi frågat om faktiskt lyssnande i en frekvensskala, där vi sedan viktat fram en månatlig räckvidd (genomsnittliga lyssnare per månad). Givetvis går det även att titta på räckvidderna för genomsnittliga veckor. Den stora fördelen med att mäta podcasts i ORVESTO Konsument är att vi får en rättvis jämförelse med andra huvudmedier och att annonsörer kan använda podcasts som en del i deras multimediala kampanjer.