Podcastlyssnandet ökar med 33 % på veckonivå jämfört med förra året

I årets första undersökning av ORVESTO Konsument redovisar vi räckvidder för 38 av Sveriges största podcasts. Undersökningen genomfördes under perioden januari - april 2017. Majoriteten av de poddar vi mätte i förra mätningen (ORVESTO Konsument 2016:3) ökar eller förblir stabila på veckonivå, endast ett fåtal poddar minskar marginellt. Nya poddar i omgångens mätning är Sommar och Vinter i P1, David Batras Podcast, Relationspodden 2.0 och Offsides podcast.

Podcastlyssnandet ökar med 33 % på veckonivå jämfört med förra året

Som vi visat i tidigare nyhetsbrev har podcastmarknaden utvecklats starkt under de senaste åren. Förra året tycktes vi se en stabilisering av siffran kring miljonstrecket, men i denna mätning ser vi en ytterligare ökning av lyssnandet på veckonivå. Jämför vi med veckolyssnandet för ett år sedan ser vi en ökning med hela 33 %. Lyssningen sker fortfarande till absolut största delen på mobilen.

Podcastmarknaden kan beskrivas som en så kallad ”long tail”, d v s en fragmenterad marknad med oändligt många podcasts, några av dessa är större och tycks växa i lyssnarantal men många av poddarna är små och nischade. De senaste siffrorna visar att alternativet ”Övriga poddar” har 688 000 lyssnare per vecka, vilket är en ökning med 82 000 lyssnare sedan vår förra mätning.

Poddtoppen - veckoräckvidder
P3 Dokumentär, Sommar och Vinter i P1 och P1 Dokumentär har en stabil ledning på listan av mätta poddar i denna omgång. Tätt efter jättarna hittar vi de kanske lite mer klassiska poddformaten som Alex & Sigge, Creepypodden och The Filip and Fredrik Podcast. Creepypodden, Krull och Kriminell, Träningspodden och Lillelördag är några exempel på de podcasts som har ökat mest av alla poddar denna omgång. Bland de poddar som minskat sedan förra mätningen hittar vi bl. a. P1 Dokumentär, Värvet, Fredagspodden och Lilla Drevet. Lyssnartappet är i flera fall ytterst marginellt.

Vi vet vem podcastlyssnaren är!
Räckvidder, dubbeltäckning mellan podcasts (och naturligtvis andra medier), målgruppsdata på enskilda podcasts samt mycket mer går naturligtvis att ta fram och korsköra i ORVESTO Konsument. Det är mycket stora skillnader på vilka målgrupper som lyssnar på olika typer av podcasts och det är givetvis det som gör poddarna till intressanta annonslösningar. Podcasts kan därmed liknas med tidskrifterna, där man hittar nischade målgrupper som styrs helt av ett intresse för t ex träning, mode, kultur, sport eller annat.

Lyssnarna är influencers i sina egna nätverk
Segmenteringsmodellen ORVESTO Buzz bygger på Malcolm Gladwells teori från den klassiska boken ”The tipping point” som beskriver vilka individer i din målgrupp som sprider budskapen vidare viralt i sina sociala kretsar. I ORVESTO Buzz kartlägger vi antalet individer som målgruppen pratar med i 13 olika kategorier (bland annat Mat, Kläder/skor, Träning, Resor, Politik/samhälle, Heminredning/design, Bilar osv), ens upplevda kunskap om kategorierna och ”övertalningsförmåga”.

Med utgångspunkt i målgruppernas beteenden skapas det 52 unika personligheter. Dessa delas sedan in i 4 segment: Connectors (personer med stora nätverk), Mavens (personer med stor kunskap), Salesmen (personer med stark övertalningsförmåga) och Champions (det segment med samtliga personligheter).

Poddlyssnarna är givetvis en ytterst intressant målgrupp att titta på i detta avseende, då viral budskapsspridning är ett tacksamt sätt att förlänga och förstärka budskapet via en mindre men ytterst hängiven krets av människor, som (förhoppningsvis) redan från början gillar kanalen och programledaren genom att aktivt välja den. Och Buzz visar verkligen att podcastslyssnare är betydligt mer benägna att sprida budskap vidare i sociala sammanhang än andra målgrupper!

Alla podcasts som poddtoppen mäter har influencers i någon eller flera av kategorierna. För nischade poddar kan man tydligt se överrepresentationen av virala budskapsspridare i de områden som just de poddarna berör. Ska vi generalisera bland ”livsstilspoddarna” så tillhör lyssnarna flera kategorier av Champions. Kläder/Skor, Inredning/Design och Träning/Hälsa är kategorier där poddtoppens podcasts har störst överindexering av ”influencers”. Självklart är det även intressant att specifikt studera varje podcast i samtliga 13 kategorier.

Nedan visas ett exempel på Träningspoddens lyssnare, som har Champions i just de kategorier som podden berör; Träning/Hälsa, Mat, Hälsokost/Läkemedel och Skönhet/Kosmetik. Dock har podden underindexering av Champions i kategorierna Bilar eller Datorer/Surfplattor, dvs liten chans att förlänga och förstärka budskapet genom lyssnarna.