2018-04-16
Allt som oftast när jag pratar med andra om utomhusreklam så möter jag två i sig motsatta tankemönster. En som hävdar att utomhusreklamen är det sista kvarvarande räckviddsmediet och en som hävdar att de nya digitala möjligheterna skapar helt nya förutsättningar till kontextuell och målgruppsanpassad reklam.
Det här innebär en möjlig konflikt men jag tror att som så ofta ligger sanningen någonstans mittemellan. Det stämmer att mediet är ett av få kvarvarande enskilda räckviddsmedier (dock är annonsörers kampanjer sällan singelmedia) varför kombinationen av medieslag i medieplanering kommer att vara avgörande för effektiv kommunikation även i framtiden.
Det stämmer också att de nya digitala ytorna skapar helt nya förutsättningar vad det gäller anpassning och agilitet. Dock kommer det även fortsatt att krävas en intelligent balansgång mellan räckvidd och individualisering för att nå den effekt annonsörer önskar.
Marknadschefen och myten
Jag satt i ett samtal med en marknadschef på ett stort företag alldeles nyligen och vi kom att diskutera utomhusreklam och som hon beskrev det dess förmåga att snabbt nå alla men med den möjliga nackdelen att man nådde just alla. I det följande resonemanget om målgrupper kom jag att förstå att de i sin planering i det allra närmaste tänkte bort målgrupper då ”alla ju ändå var ute” och de hade ändå ingen data på målgrupper.
Myten i verkligheten
Jag berättade för henne att jag tidigare konstaterat i analyser att det är uppenbart att personer med något högre utbildning och högre inkomst tenderar till att se mer utomhusreklam. Det är ju egentligen inte så märkligt om man tänker att yrkesarbetande helt enkelt är ute och rör sig mer än människor som inte arbetar (och människor som arbetar tenderar till att ha högre inkomst och utbildning). Så med andra ord om hennes målgrupp rörde sig åt det hållet så fanns det en inneboende affinitet inbyggd i mediet redan från början. Hon köpte argumentet och logiken bakom detta (framförallt när jag visade henne data).
Men samtalet fick mig att fundera lite kring målgrupper och utomhusreklam i ett djupare målgruppsperspektiv. TGI-undersökningarna genomförs som de flesta vet i ungefär 70 länder och i Sverige representeras de av ORVESTO-undersökningarna – i dessa undersökningar finns ett internationellt frågebatteri innehållande utomhusreklam. Denna data kan analyseras mot alla medier och målgrupper.
Utomhusreklam och den intresserade svensken
Jag bestämde mig för att göra två experiment. I det första ställde jag ”Räckvidd inom 7 dagar för att ha sett utomhusreklam i” på följande platser:
Jag analyserade sedan de 39.000 intervjuer vi genomfört för dessa olika platser för utomhusreklam och satte dessa i relation till 89 stycken olika intressen som människor kan ha. Min hypotes var att vi skulle se två olika mönster i datan. För det första förväntade jag mig att se att vissa platser generellt skulle ha liknande mönster och dels förväntade jag mig att vissa intressemålgrupper skulle vara över- eller underrepresenterade.
Nedan ser ni resultatet av den första analysen. Avsikten här är inte att titta på enskilda data utan att helt enkelt se de övergripande mönster som kommer fram i en big data analys.
I kolumnerna döljer sig de serier som vi valde att titta på och i raderna ser vi de 89 olika intresseområdena. Blått betyder att serien underpresterar jämfört med resten av Sverige. Grönt att det är ungefär som Sverige och rött betyder att serien överpresterar jämfört med resten av Sverige. Om marknadschefens tidigare hypotes skulle ha stämt så skulle vi tittat på en helt grön färgkarta (dvs man når genomsnittssvenskar) – men så är inte fallet.
Vad man kommunicerar var spelar avgörande roll
Det framträder istället mängder av olika mönster. Flygplatser till exempel överindexerar på det allra mesta med undantag för ett antal traditionella intressen som bakning, korsord, trädgårdsarbete etc (dvs saker som man gärna gör hemma och kanske inte på främmande ort). I andra fall gick det åt andra hållet. Värdepapper / Privatekonomi kanske passar bättre utanpå bussen än inne i den eftersom det visar sig att de med ett stort intresse för ämnet är på utsidan av bussen och inte på insidan. Men kontentan av analysen är att det skiljer förhållandevis mycket både när det gäller målgrupper och platser. Även vid bred räckviddsannonsering måste en anpassning av serier som passar målgruppen ske. Allt annat bidrar bara till ineffektiv reklam.
Utomhusreklam möter de som gör av med pengar
Jag beslöt mig därefter att göra samma analys men att nu istället enbart titta på de ca 30 % svenskar som är ”Heavy Spenders” i 42 olika kategorier. Ännu en gång var analysen tydlig – men denna gång på ett annat sätt. Det första som slog mig är att kartan till största delen är röd – det betyder att utomhusreklam generellt överindexerar på heavy spenders (dvs människor som är mycket ute och rör på sig spenderar också mer pengar än andra).
Det andra vi ser är att det faktiskt finns vissa spendingkategorier (nöjen, träning, kläder etc) som alltid fungerar i ett utomhusreklamperspektiv, samtidigt finns det vissa utomhusserier (flygplats, köpcentrum, väg, livsmedelsbutik etc) som nästan alltid fungerar.
Men i de flesta fall måste en noggrannare analys göras och serier väljas utefter var målgruppen är.
Sammanfattningsvis
Myten om det målgruppslösa mediet kan konstateras vara felaktig. Det finns en inneboende målgruppsaffinitet hos olika serier och geografier som spelar stor roll både för annonsörer inom utomhusmediet likväl som för medieägarna.
Detta är naturligtvis bara en bråkdel av tillgänglig data som kan analyseras för effektivare kommunikation.
Ladda ner nyhetsbrevet här.
Vasagatan 11, 111 20 Stockholm
Kantar Sifo, 114 78 Stockholm
tel: 08-507 420 00, mail: info@kantarsifo.com
