Konsten att mäta kundupplevelser

Primärt handlar CX-hypen om differentiering. Att konkurrera med produkt och pris räcker inte längre. Kundresor måste fungera på kors och tvärs. Och den som lyckas skapa emotionella kundupplevelser, som går rakt in i hjärtat på kunderna, har mycket att vinna i form av ökad lojalitet och fler rekommendationer. Bra CX betalar sig med andra ord.
 

Jag får ofta frågan hur man mäter kundupplevelser. Med hjälp av ny teknik kommer vi att få se en hel del nya sätt att krypa under huden på kunderna de kommande åren – både in-moment och post-moment. Men just nu är det mest beprövade och kostnadseffektiva sättet fortfarande att be om kundernas feedback i anslutning till en upplevelse. Ju närmare upplevelsen desto bättre.

”Men orkar folk svara på alla dessa undersökningar” – undrar många? Svaret är ja. Kantar Sifo upplever inte att svarsfrekvenser i CX-program minskar. Tvärtom så har vi 25–40 procents svarsfrekvens i B2C och ofta uppåt 50 procent i B2B. Här spelar så klart Sifo-varumärket in. Men det gäller också att utforma feedback-program på ett smart sätt. Det bör finnas villkor som gör att en och samma kund inte får delta mer än ett visst antal gånger per år. Det är också bra att tänka igenom hur undersökningen i sig kan bli en bra upplevelse i form av val av frågor, layout, mobilanpassning etc. Sist, men inte minst, bör kunderna få någon form av återkoppling på vad deras feedback leder till: Vilka förbättringsåtgärder som genomförs och hur dessa kommer kunderna till dels.

Det vanligast nyckeltalet är onekligen Net Promoter Score, NPS® som baseras på frågan hur troligt det är att man kommer att rekommendera en leverantör till vänner och bekanta. NPS® beräknas som andelen Promoters (ambassadörer) minus andelen Detractors (belackare).

Det positiva med NPS® är att de flesta fått upp ögonen för vikten av att mäta och utveckla kundupplevelser. Den VD eller marknadschef som inte kan nämna sitt NPS® får skämmas lite på chefskonferensen.

Men NPS® är inte helt oproblematiskt. I vissa branscher är engagemangsnivån hos kunderna så låg att det känns onaturligt att rekommendera sin leverantör. En annan nackdel är det faktum att NPS® är ett nettovärde. Däri ligger en pedagogisk utmaning för många medarbetare att förstå vad man mäts på. Nettovärdet (Promoters minus Detractors) skapar också en hel del instabilitet över tid. Många av våra kunder uttrycker en frustration över tidserier som liknar EKG-kurvor, trots att stora investeringar görs i bättre kundupplevelser.

Inte desto mindre får NPS®-logiken anses vara relevant för de flesta företag. Promoters har generellt sett ett mer lojalt beteende som är bra för affärerna. De köper mer och berättar för andra om sina positiva upplevelser. Detractors, däremot, är dåliga för affärerna. De köper mindre och tar chansen att påverka andra att göra likadant. Ofta i sociala medier.

Grunden för en god kundupplevelse är en genomarbetad varumärkesstrategi som förmedlar vad varumärket står för. Om varumärket till exempel ska stå för omtanke måste denna omtanke genomsyra all kommunikation, medarbetarnas attityder och beteenden, digitala touchpoints etc. För att veta om företaget levererar sin varumärkesstrategi är det därför bra om NPS® kompletteras med mätetal som avspeglar omtanke. Konkret kan det handla om att mäta engagemang, bemötande, hantering av ärenden, lösning på problem, hur lätt det är att hoppa mellan olika kanaler osv. Att målsätta på dessa kan ofta vara mer givande än att sätta mål på NPS®.

Ett annat exempel är B2B-företaget som vill uppfattas som en värdeskapande och strategisk partner. NPS® allena blir då något bristfällig som nyckeltal. Bättre då att mäta den rådgivande förmågan, förmågan att leverera affärsnytta osv.

Mätningar av kundupplevelser är först och främst ett verktyg för att styra beteenden och resurser mot en leverans av varumärkeslöften. Gör man det rätt torde andelen rekommendationsbenägna Promoters öka. Och det är onekligen bra för affärerna.

Prenumerera på vår blogg om Kundupplevelser & kundrelationer och få tips och råd som hjälper dig öka kundfokus i din organisation samt att skapa bättre kundupplevelser och kundrelationer med ökad försäljning.

* Net Promoter, Net Promoter System, Net Promoter Score, NPS and the NPS-related emoticons are registered trademarks of Bain & Company, Inc., Fred Reichheld and Satmetrix Systems, Inc.