Känslorna styr våra val i butiken – mer än vad vi tror

Alternativen att välja bland på butikshyllan blir bara fler och fler, samtidigt som stressade konsumenter har allt mindre tid att lägga på utvärdering av för och nackdelar med olika val.

Hur kommer det sig då att veckohandlandet ändå blir hanterbart. Att det inte blir ett oöverstigligt berg av valsituationer som slutar med att vi fastar framför någon butikshylla med fullständig beslutsångest?

Som konsument vill man gärna tro att de val man gör baseras på en rationell process, där man väger fördelar mot nackdelar, bedömer vad som är mest prisvärt och vad som fyller behovet bäst. När man ställer direkta frågor till en konsument om varför han eller hon valde en viss produkt så är det ofta den här typen av rationaliserade svar man får.

I själva verket existerar knappast renodlat rationella val. Tänkt dig in i en situation där du står framför hyllan med duschkrämer och ska välja vilken sort du ska ta. Prisspannet är enormt liksom antalet varumärken och produktvarianter. Att läsa på innehållsförteckningen ger inte någon större vägledning. Varje produkt skryter med någon särskild egenskap. Någon är "uppiggande", någon är "fuktgivande" och en tredje är "skonsam för huden". Varje produkt har en egen doft och en egen förpackningsdesign. Hur gör man ett rationellt val i den här situationen? Vilka aspekter ska få spela roll när man fattar sitt beslut och hur stor vikt ska de ha på beslutet?

Som tur är har vi konsumenter ett väl utvecklat system för att snabbt selektera i det stora utbudet och välja den produkt som passar oss bäst. Vi tar helt enkelt en genväg förbi det rationella tänkandet, genom att använda våra undermedvetna känslomässiga drivkrafter– vår intuition. När valet väl är gjort, kopplar vi in vårt rationella tänkande för en snabb kontroll av att beslutet går att motivera med rationella argument. Då räcker det att vi hittar några enstaka rationella fördelar som stödjer beslutet, för att det ska få godkänt. Någon fullständig utvärdering av alla tänkbara alternativ blir det aldrig fråga om.

Det är redan bevisat att de flesta köpbeslut grundas på intuition, och utvecklingen i samhället talar för att vikten av intuition i beslutsfattandet bara kommer öka. Så hur kan företag och varumärken möta upp mot detta?

Om allt fler konsumenter tar den intuitiva genvägen till besluten, så är det knappast någon idé att envist stå kvar vid den rationella ”omvägen” och hävda sin förträfflighet i form av funktionella fördelar. Det är inte där man kommer fånga upp konsumenterna. Att fånga upp konsumenter genom rabatter och erbjudanden är heller inte en långsiktigt framkomlig väg att bygga ett starkt varumärke.

För att bli plockade till kundvagnen måste varumärken istället fånga upp konsumenterna genom att tala direkt till deras undermedvetna, känslomässiga drivkrafter. För detta krävs att man skapar känslor, men det är inte samma sak som att ”sticka ut” eller ”skrika högst”.

Genom åren har det lagts stora resurser på att förstå vad konsumenter lägger märke till, t ex vilka stimuli i butik och på förpackningar som skapar en reaktion i våra hjärnor. Men känsla är inte ett endimensionellt fenomen. Det handlar inte om att "känna eller inte känna". Det är detta som är svagheten med metoder som enbart studerar vad som väcker uppmärksamhet och skapar en reaktion. I butiken blir det nämligen den produkt som framkallar rätt känsla som till slut hamnar i kundvagnen, d.v.s. den som bäst motsvarar de emotionella behov shopparen har för stunden. Det kan vara behov av att få känna sig på ett särskilt sätt (trygg, uppiggad, äventyrlig…) eller att uttrycka något om sig själv och sin egen personlighet (självständig, omtänksam, spontan…)

Ett produktsortiment i butiken är med andra ord inte fullständigt förrän det täcker in hela spektrumet av emotionella behov som spelar in i produktkategorin. De varumärken som tydligast lyckas förmedla vilka emotionella behov de riktar sig till blir förstahandsvalen för konsumenter med just de behoven, och blir därmed vinnare inom sina kategorier. De otydliga varumärkena å andra sidan blir aldrig naturliga förstahandsval och får svårt att växa.

Svaret på den frågan är absolut JA! Men det kräver att man har en bra plattform att arbeta utifrån.

Inom Kantar arbetar vi med NeedScope, som är en av världens mest beprövade och validerade metoder för att kartlägga emotionella drivkrafter och hur varumärken relaterar till dessa. Metoden har använts sedan tidigt 90-tal i mer än 10.000 studier runt om i världen och används årligen av fler och fler varumärken inom alla upptänkliga branscher.

Med NeedScope som plattform hjälper vi våra kunder med insikter, utveckling av varumärkesstrategier och inte minst med aktivering av varumärken i olika touchpoints. Alltid med målet att skapa emotionellt differentierade och tydliga varumärken, som talar direkt till konsumenternas undermedvetna behov.

Här kan du läsa mer om NeedScope och se en kort video som förklarar mer. Du är förstås också hjärtligt välkommen att kontakta mig Helena Wilson, eller någon av mina kollegor på Kantar.

Hoppas vi hörs!

Prenumerera på Kantar Sifos blogginlägg om Varumärke & Kommunikation och får tips och råd kring hur du kommunicerar för att bygga starka varumärken!