Köttfria köttbullar och blödande burgare – innovation och framtid inom vego

Den senaste tiden har vi sett en explosion av nya produkter inom många typer av vegetarisk mat. Kanske framförallt innovationer som syftar till att efterlikna kött och vegetariska halvfabrikat som ska utgöra vegetariska alternativ till traditionella animaliska maträtter.  

Vegoburgarna är ett bra exempel på denna utveckling. Motsvarigheten till ”Unbelievable Whopper” testas nu på ett antal restauranger i USA innan den ska lanseras i hela landet under namnet ”Impossible Burger”. Till skillnad från de svenska burgarna som främst består av sojabönor och veteprotein, görs den amerikanska varianten av genmodifierad jäst som inte är tillåtet här. Impossible Burger har, trots att den inte säljs här, redan höjt på många ögonbryn och fått mycket utrymme även i svenska medier. En av anledningarna till uppmärksamheten är att den nya amerikanska fejk-Whoppern nämligen makabert nog också kallas ”Bloody Whopper” för att den ska ”blöda” på samma sätt som kött. Bakom hamburgarinnovationen står det Bill Gates-backade startupbolaget Impossible Foods.

Även svenska företag såsom Oumph! och Hälsans kök har tagit fram hamburgare som är röda i färgen och som ska påminna om en hamburgare av nötkött. Detta har fått en hel del uppmärksamhet, visar våra trendmätningar av sociala medier.

En annan sak som det har pratats mycket om i sociala medier den senaste tiden när det gäller innovation inom mat och dryck, är IKEA:s vegosatsning. IKEA har nämligen bestämt sig för att lansera en ”köttfribulle” i varuhusen under 2020 som ska efterlikna de traditionella köttbullarna i smak och konsistens. Köttbullarna i mataffären har ju sedan tidigare fått sällskap av andra bullar och bollar såsom morots-, soja-, grönsaks- och kikärtsbollar och nu väljer alltså även IKEA att på allvar satsa på vegovågen.

Innovationsboomen inom vegetariskt drivs förmodligen till stor del av att tillfredsställa ökade kundbehov av att äta och laga mer vegetariskt/veganskt och därigenom få oss att känna oss lite miljövänligare, hälsosammare och modernare. Det finns säkert många nybörjare med dessa behov i kategorin som letar efter ”enkla” lösningar. Lösningar som inte kräver att man måste lära sig att laga mat på ett helt nytt sätt, utan som bygger på en klassisk maträttsrepertoar där man byter ut vissa delar till nya, vegetariska alternativ.

En undersökning som vi på Kantar gjorde nu i april visar att vegokategorin är den delen av mataffären där svenska folket tycker att det händer mest. Vi tog en snabbtemp på innovationsgraden inom dagligvarubranschen och frågade drygt 1000 svenskar vilken avdelning i matäffaren som de tycker är mest innovativ. Vegetariskt kammade alltså hem förstaplatsen, särskilt bland de yngre. Mejeri/ost/ägg knep andraplatsen, medan glass/godis/snacks kom på tredjeplats.

Men alla vegonyheter måste precis som andra innovationer överkomma flera utmaningar för att klara konkurrensen och bli bestående på hyllan.

1. De måste rikta sig till en tydlig målgrupp och koppla till rätt funktionella och emotionella behov hos dessa konsumenter.
2. Konsumenterna måste hitta till dem i matbutiken och det är inte alltid självklart vilken hylla de ska stå på.
3. Produkterna måste leva upp till förväntningarna vad gäller smak, konsistens och andra egenskaper.

Och det är här – i konsten att uppfylla förväntningarna – som inte bara min dagens lunch, utan flera av dagens vegonyheter kan ha en extra utmaning. Produkter i likhet med ”Köttfribullar”, ”Fishisar” och ”Fejkon” ställer höga krav på produktegenskaperna. Konsumenternas associationer leder till höga förväntningar på att dessa innovationer verkligen efterliknar originalen i extremt hög utsträckning. Om produkterna inte når upp till ribban kanske konsumenterna blir besvikna och inte köper produkten igen. Därför blir smak- och produkttester extra viktiga, annars finns en risk för att man lanserar en produkt som konsumenterna inte tycker presterar tillräckligt bra.  

Många restauranger har kommit långt i att tillfredsställa kundernas gröna behov genom att ta nya grepp om mat från växtriket (restaurangbranschen tycker jag för övrigt är ofta en bra inspirationskälla både när det gäller innovationsförmåga, service och förmågan att skapa upplevelser). Det är nu över två år sedan som jag gjorde mitt första lakto-ovo vegetariska finrestaurangbesök – då på Mathias Dalhgrens Ruta Baga. Där får grödorna tala för sig själva. Och inte ens den spädaste morotsprimören räds att spela huvudrollen.  

Efter explosionen i vegohyllan och det mod som många företag visar när det gäller att satsa på ickeanimaliska alternativ följer jag med spänning vad som händer härnäst. När är tajmingen inne för fler vegetariska produktkoncept som sätter andra förväntningar? Vegokoncept som på allvar utgår ifrån råvarornas egenskaper och nya sätt att ätas på – inte för att efterlikna animaliska föregångare eller traditionella maträtter? När kommer självförtroendet i kategorin?

Så långt kom jag i mina funderingar när jag hade tagit min sista tugga av min ”otroliga” burgare för att istället sätta tänderna i resten av eftermiddagen.

För att alla dessa nya produkter inom vegetarisk mat ska klara konkurrensen och bli bestående på hyllan måste de uppfylla både behov och förväntningar hos en specifik målgrupp. Precis som alla andra innovationer!

Har du funderingar kring trender, kundbehov, produktidéer i din bransch eller hur du innoverar insiktsdrivet? Kontakta oss här!

Du kan även prenumerera på vår blogg om innovation och få tips och råd som hjälper dig att utveckla ett attraktivt erbjudande för morgondagens kunder!