Poddtoppen 2019:1

Sedan 2015 har vi kunnat följa en stadig ökning av podcastmarknadens utveckling i ORVESTO Konsument. Och ökningen av det generella lyssnandet på poddar fortsätter. Jämför vi utvecklingen 2019:1 med förra mätningen (2018:3) ser vi en ökning på strax över 7 % på veckolyssning. Tittar vi på veckolyssnandet för ett år sedan (2018:1) ser vi en mer betydande ökning på 26 %. 1 792 000 människor eller 23 % mellan 16-80 år lyssnade på podcast under en genomsnittlig vecka under våren. 

Posten ”övriga poddar” ökar för varje delmätning vilket indikerar en allt mer fragmenterad marknad och att fler människor lyssnar på poddar.

P3 Dokumentär, Sommar & Vinter i P1 och P1 Dokumentär har fortsatt en stabil ledning i ORVESTO Poddtoppen. Förutom de välkända formaten från Sveriges Radio kan vi fortfarande se trenden inom teman crime, historia och livsstil som ligger högt upp på listan över svenskarnas
poddfavoriter. I 2019:1-mätningen ser vi en hel del nykomlingar. Bland annat Alice & Bianca som direkt placerar sig på topp 15 med sina 111 000 lyssnare. 

Majoriteten av de som lyssnar på poddar veckovis säger att de regelbundet följer mellan 1-5 stycken podcasts (67 %). 14 % av veckolyssnarna säger att de lyssnar regelbundet på fler, mellan 6-10 stycken poddar. Cirka 60 % av lyssnarna prenumererarar på podcastsavsnitt.

Reklamundvikande och reklamtrötthet har vi länge följt i ORVESTO och konstaterat att det är en växande utmaning för mediebranschen. Reklam i podcasts har således många fördelar jämfört med reklam i andra medier då den bland annat har möjlighet att skapa hög relevans i rätt målgrupp samt möjlighet att skapa trovärdighet. Reklamen i podcasts har även en potential att nå lyssnaren på ett mer personligt plan då uppmärksamheten och intresset ofta är stort från lyssnaren.

Trots podcastens möjlighet att skräddarsy budskap och relevans är majoriteten negativt inställda till ljudreklam. Den negativa inställningen beror antagligen på att reklamen i det stora hela upplevs som irrelevant och ointressant och därmed blir avbrottet för reklam ett irritationsmoment. Men givetvis gäller reklamtröttheten mer eller mindre samtliga medier där podcasts eller radio inte är något undantag. Dock ser vi skillnader när vi jämför radioreklam med reklam i podcasts.

Tittar vi på hur reklamtröttheten ser ut hos just poddlyssnarna (lyssnar veckovis) så är det närmare 80 % som säger att de helst undviker reklamen i podcasts. 20 % av samma målgrupp säger att de inte har något emot reklamen. Om vi jämför detta med reklamtröttheten i radio i
samma målgrupp är det 87% som helst undviker reklamen och 12 % som säger att de inte har något emot den. 

Poddlyssnarna är också i allmänhet mer positivt inställda till reklam i podcast i jämförelse med radioreklam. 9 % säger att de är positivt inställda (ganska el mycket) till podcastreklam, 28 % är neutralt inställda och 62 % är negativt inställda (ganska el mycket). Ser vi på radioreklamen så är det så lite som 4 % som har en positiv inställning till den, 25 % anser sig vara neutrala och 71 % är negativt inställda. 45 % säger att de är mycket negativt inställda till reklam i radio och motsvarande siffra för poddar är 35 %.

Alla räckvidder samt dubbeltäckning mellan olika podcasts (och naturligtvis andra medier), går att ta fram i ORVESTO Konsument. Naturligtvis är räckvidden och möjligheten för mediebyråer och annonsörer att sätta poddar i relation till konsumtion av andra medier en stor fördel med ORVESTO Poddtoppens mätning. Men med tanke på att poddarna ofta är starkt intressestyrda kan vi inte nog understryka målgruppers värde. I ORVESTO kan vi se att det är mycket stora skillnader på vilka målgrupper som lyssnar på olika typer av podcasts (och det är givetvis det som gör poddarna till intressanta annonslösningar). 

ORVESTOs målgruppsdata ger möjlighet att skapa relevans i målgruppen med produkter, tjänster och varumärken. Dessutom skapar datan helt nya förutsättningar för produktionsbolagen att aktivt arbeta med djupare konsumentinsikt i det redaktionella utvecklingsarbetet.

Hur man ska mäta lyssnande för unika individer istället för att hänvisa till nedladdningar och streams har varit en pågående diskussion i branschen under en längre tid. Kantar Sifo har valt en så kallad recall metod, vilket betyder att vi helt enkelt ställt frågan om hur ofta man lyssnar på olika typer av podcasts. Detta görs i en av världens största medie- och målgruppsundersökningar, ORVESTO Konsument, med ca 42 000 intervjuer per år. I ORVESTO Konsument har vi frågat om faktiskt lyssnande på en frekvensskala, där vi sedan viktar fram en veckoräckvidd.

Nyhetsbrevet som pdf hittar du här