4 tips för att stärka upplevelsen av din produkt genom förpackningen

Exempel på en visuell kod för produkter och förpackningar där något vitt täcker något svart, vilket symboliserar ren och fläckfri utsida, med en inre, potentiellt farlig, komplexitet. Koden har använts flitigt sedan Stanley Kubricks ”2001 – Ett rymdäventyr” (1968).

Oavsett om du är varumärkesstrateg, produktutvecklare, förpackningsspecialist, kommunikatör eller kreatör är det viktigt att du gör en kartläggning över vilka koder och myter din produkt (eller tjänst) vill förknippas med. Vare sig du jobbar med craft beer, vegofärs eller jordgubbsyoghurt så behöver du förhålla dig till dess sammanhang, dess produktkategori, men också närliggande koder.

När vi väljer en förpackning använder vi alla våra sinnen, och alla ingredienser i förpackningar har betydelse för vår förväntan på produkten. Tyngden, texturen, färgen, materialvalet, symboliken i typsnitt och textuellt innehåll, funktionen, allt detta bör samspela och stödja samma tydliga berättelse. Vi använder koder, vilket kan beskrivas som ett kollektivt värdesystem som vi tillsammans upprätthåller och utvecklar. Rosa pasteller gör att vi förväntar oss, och också upplever, en smak som är sötare. Samma sak gäller för rundade former. Vassa former kan signalera spetsig, skarp smak. En grov textur får dig att uppleva en mer bitter smak. Anledningen till dessa upplevelser stöds inte bara i semiotisk forskning, utan även i användarstudier (Charles Spence, Professor of Experimental Psychology, Oxford University). Vi använder ofta glada pastellfärger för kommunikation till barn, inom allt från förpackningar till populärkultur och inredning. Här finns konnotationer och konnotationskedjor som berättar hur en produkt klädd i glada pasteller kommer att smaka.

Du signalerar även en textur och konsistens hos produkten genom valet av former, grafik och foton. Optimalt är ju om alla varumärken har en ärlig kommunikation med slutkunden, där förpackning och all kommunikation kring varumärket avspeglar och lyfter upplevelsen. Om du har en dissonans i signalerad upplevelse och faktiskt upplevelse, orsakar du en besvikelse hos konsumenten och missar dessutom en mängd potentiella kunder som faktiskt skulle uppskattat upplevelsen om det inte vore för signalerna på förpackningen.

Exempel på hur olika porträtt av bär kan förmedla olika emotionella karaktärer, och därmed olika smakupplevelser.

Vi använder ofta NeedScope-modellen för att förklara tydlighet och otydlighet i kommunikation, såsom förpackningar. NeedScope utgår från att vi alla har olika emotionella behov när vi gör våra val i hyllan, och tar de snabba besluten med ”system 1” i hjärnan som agerar på implicit symbolspråk. Våra behov växlar beroende på vilket typ av val vi ska göra, påverkat av sinnesstämning, sällskap, tid på dygnet, tid i livet och så vidare. Det är viktigt att du som varumärkesägare vet hur behoven ser ut kring din produkt, och gör en strategi för hur ni ska förhålla er till kundernas behovslägen och det konkurrerande utbudet. Ofta möter vi varumärken som har en lång lista värderingar som förpackningen ska uttrycka, vissa kan till och med motarbeta varandra. Här gäller det att både välja en fokuserad mängd värden, och formulera på vilket sätt förpackningen ska uttrycka dessa. Modern – på vilket sätt? Klassisk – på vilket sätt? Hög kvalitet – på vilket sätt? På så vis skapar ni både en tydligare brief till kreatörer, men också en mer konsekvent och trovärdig förpackningsutveckling. Alla delar i förpackningen, och alla delar i varumärkets kommunicerade identitet, är att betrakta som ingredienser som tillsammans bygger en helhet – en smak.

Du kan stärka upplevelsen av din produkt genom att kartlägga de koder som din produkt vill förknippas med och få dem att samverka i din förpackning. Om du skapar enighet mellan den upplevelse som din förpackning signalerar och den faktiska upplevelsen av din produkt kan du dessutom öka kundlojalitet och försäljning.

Varumärkesägare måste veta hur de känslomässigt styrda behoven kring sin produkt ser ut, och göra en strategi för hur de ska förhålla sig till behoven och det konkurrerande utbudet.

Alla delar i förpackningen, och alla delar i varumärkets kommunicerade identitet, är att betrakta som ingredienser som tillsammans bygger en helhet – en smak.

Vill du veta mer om vad era förpackningar signalerar? Välkommen att höra av dig till mig, Karin Sandelin!

Prenumerera på Kantar Sifos blogginlägg om Varumärke & Kommunikation och få ett mail av oss till din e-post när det finns nya blogginlägg.