Kommunikation i kristider kräver ännu djupare målgruppsförståelse

Coronaviruset har fullkomligt revolutionerat vår vardag. Från ena dagen till den andra har människor varit tvungna att ställa om, inte minst i Sverige. Vi befinner oss i en situation som ingen någonsin har upplevt förut, och som ingen vet vad det kommer att resultera i.

Att kommunicera med sina målgrupper på rätt sätt är alltid viktigt, och det blir avgörande i tider av kris som denna. En viktig aspekt som ska tas i beaktning när du ska kommunicera med din målgrupp, eller dina målgrupper, handlar om förutsättningarna för att nå in till dem, dvs få en förståelse för vad som krävs för att målgruppen ska uppfatta ditt budskap.

Förutsättningarna för att nå in i människors medvetande påverkas av en mängd olika faktorer. Som kommunikatör (i bred bemärkelse) får du inte glömma bort att all kommunikation sker på mottagarens villkor. Du kan alltså i princip kommunicera vad du vill, men du måste även tänka på hur mottagaren kommer att ta emot ditt budskap.

För att nå in på rätt sätt är det viktigt att vara medveten både om vilka värderingar som styr målgruppen, och om vilka personlighetsdrag som dominerar. På så sätt kan du utforma kommunikationen med målgruppen på exakt rätt sätt.

Personlighet, värderingar, attityder är olika sätt att beskriva något så komplext som en människa. Beroende på den kommunikativa utmaningen och det område ett företag/en organisation verkar inom så kommer olika modeller, ensamma eller i kombination, att vara optimala att använda.

Personlighet kan definieras som ett antal personlighetsdrag som kan förutspå en persons eller målgrupps beteende. Det är med andra ord en reflektion av hur vi kan tänkas agera i en given situation.

Personlighet kan redovisas på en rad olika sätt. Vi på Kantar Sifo använder oss av O.C.E.A.N.-modellen som bygger på “Big 5-teorin” en väletablerad modell för att förstå människors psykologiska egenskaper.

Med utgångspunkt i sin grundläggande psykologiska profil kommer en person att söka lösningar som inte skapar dissonans med den egna personligheten. Det kommer exempelvis att vara svårare för extroverta människor att hantera ett utegångsförbud; det kommer att vara enklare att rationellt förklara ett allvarligt läge för personer som ligger högt när det gäller Agreeableness. Och på motsvarande sätt är människor som ligger högt i Neuroticism de mest oroliga och söker externt stöd just nu. Olika personlighetsprofiler kommer helt enkelt att se verkligheten, världen och framtiden på olika sätt och därför måste du förstå detta för att kunna kommunicera med dem på rätt sätt.

Värderingar då? Vi människor strävar efter att leva i samklang med våra inre drivkrafter och precis som namnet antyder är värderingar något vi värderar högt och strävar mot. Vi människor kommer att agera utefter våra grundläggande värderingar. När kända kulturpersonligheter i riskgrupper deklarerar att de inte tänker låta sitt liv begränsas av ett virus så är det helt enkelt ett uttryck av värderingar, samma värderingar som tillåter afterski, spring break-partyn osv.

Beroende på den egna positionen i en värderingsrymd så kommer varje person att ta till sig budskap på ett eget sätt. Genom att förstå din målgrupps värderingsprofil får du ytterligare ett verktyg för att säkerställa att ditt budskap landar rätt. Till exempel: där någon behöver höra att man behöver underordna sig för att gemensamt bidra till samhällets bästa, så behöver någon annan höra att det personliga valet är det som kommer att skapa större möjligheter för just en själv i framtiden.

För att exemplifiera hur skillnader mellan olika målgrupper kan te sig har vi valt att titta på generationer. Det finns olika sätt att definiera generationer, och vi använder oss av följande definition:

• Den tysta generationen, födda före 1942
• Baby Boomers, födda 1943 – 1963
• Generation X, födda 1964 – 1982
• Millennials, födda 1983 – 1999
• Generation Z, födda 2000 och senare

Grafen nedan visar att det finns skillnader när det gäller de värderingar som styr resp. generation: de äldre generationerna, och den äldsta framför allt, associeras med trygghet, konservatism och tradition, och till viss del även kollektivism, universalism och välvilja. Hos de allra yngsta, Generation Z, är å andra sidan individualism, prestation och makt betydligt högre värderade.

Vi har tagit fram en rapport där vi tittar mer specifikt på resp. generations värdegrund och personlighetsprofil. 

Redan på en sådan övergripande nivå som generationer kan vi se hur olika de, och därmed deras förutsättningar att tolka och förstå kommunikation, är. Olika strategier behövs för att nå in till dem; för att parafrasera ett känt uttryck: ”one message does not fit all”.

På samma sätt som vi här studerar generationer kan vi på Kantar Sifo analysera vilken målgrupp eller segment som helst på marknaden som du söker djupare förståelse kring.

Vill du veta hur just din målgrupp ser ut när det gäller förutsättningarna för att nå ut, och nå in?

Kontakta mig, eller din vanliga kontaktperson på Kantar Sifo, så hjälper vi dig!