Identifiera de optimala kontaktytorna för ditt varumärke

Kreativiteten när det gäller marknadsföringsvägar har fullständigt exploderat de senaste åren. Nya plattformar, tekniker, influencers och oberoende varumärkesambassadörer har bidragit till att kontaktytorna för marknadsföringsaktiviteter blivit fler. Varumärkesbyggande arbete och din kontroll av var och hur kommunikation om varumärket sprids har ökat i komplexitet.

Företagen inser att det blir mer och mer kritiskt för varumärkets framgång att göra rätt val för marknadsföringen. Utmaningar kan vara att hantera kontaktytor bättre än konkurrenterna gör och att hitta bra synergier mellan marknadsföring on- och off-line. Men få har en plan för hur det ska gå till.

Varumärket är en av företagets största tillgångar och bör därför hanteras så. Att sätta en plan för dina kontaktytor och identifiera varumärkets svagheter och styrkor ger dig ett försprång gentemot konkurrenterna och hjälper dig att skapa kundlojalitet och tillväxt.

En kartläggning och aktiv hantering av kommunikationen i dina kontaktytor leder på sikt till att ditt Brand Equity – det totala värdet av ditt varumärke och kärnan till ditt varumärkes styrka – växer sig starkt och motståndskraftigt.

För att du ska få hjälp på vägen listar vi tre insikter om att kartlägga dina kontaktytor:

1. Följ inte strömmen – utgå från ert varumärke
Att göra någonting för att alla andra gör det är aldrig en tillräckligt god anledning. Det finns en risk att företag ibland springer lite för fort och faktiskt springer ifrån sina konsumenter i en iver att göra som ”alla andra”. Nya plattformar, trender och influencers behöver inte vara rätt för ditt varumärke bara för att de är nya.

Det finns inte några generella sanningar om vad som är bra och dåliga kontaktytor. Det beror helt på vilket varumärke vi talar om. Det som är rätt för er närmaste konkurrent behöver inte vara rätt för er, vilket betyder att ni måste välja kontaktytor utifrån ert varumärkes specifika förutsättningar.

2. Optimera var och hur ni möter konsumenterna
Det finns två olika dimensioner som måste optimeras, nämligen var ni möter konsumenterna och hur ni möter konsumenterna. Det är först när ni lyckas med båda delarna som det kan bli riktigt bra. Så med andra ord behövs det inte en plan, utan två.

För att svara på var ni ska möta konsumenterna så krävs en genomlysning av alla varumärkets kontaktytor. Då handlar det inte bara om köpta kanaler, utan lika mycket om det som görs i egna kanaler (den egna butiken, kundtjänst, hemsidan osv) och inte minst det som brukar kallas ”förtjänade kontaktytor”, såsom konsumenters användning av produkten/tjänsten, omdömen i media, word-of-mouth osv.

En sådan genomlysning måste ge er svar på i vilken utsträckning varje kontaktyta faktiskt bidrar till att stärka varumärket. Men den måste också ge svar på varifrån effekten kommer – är den ett resultat av räckvidd eller av stor påverkan i varje enskild kontakt. Först när ni har tillgång till denna information är det möjligt att börja prioritera bland kontaktytor och optimera effekten av varje satsad krona i marknadsföringsbudgeten.

Den andra dimensionen som måste styras upp är hur varumärket möter konsumenterna. Det måste finnas en röd tråd genom alla varumärkets aktiviteter och den enda tråd som är stark nog att hålla ihop ett varumärke över tid över ett stort antal kontaktytor är emotionerna. Bara genom att konsekvent förmedla samma känsla kring varumärket över tid och över olika kontaktytor kan ni bygga ett varumärke som är tydligt nog att faktiskt attrahera konsumenter.

3. Utvärdera på konsumentbaserad data
Det finns ofta en övertro till att bästa valet av kontaktytor är något man kan resonera sig fram till internt. Att inse behovet av objektiv, konsumentbaserad information om hur varumärkets kontaktytor levererar är den tredje insikten. Vår erfarenhet är att studier av det här slaget nästan alltid levererar en aha-upplevelse om vilka kontaktytor som faktiskt bidrar till att bygga varumärket och på vilket sätt. Att mäta effekten av enskilda kontaktytor på varumärkets Brand Equity kräver en avancerad mät- och modelleringsmetod, och inom Kantar använder vi vår metod Connect för detta.

Kartlägg och utvärdera hur varumärket levererar på alla kontaktytor, betalda och förtjänade samt de egna, för att identifiera de som har störst effekt i din kategori. Det visar vilka kontaktytor som kan förbättras och låter dig jämföra och lära dig av konkurrenterna.

Vill du ha fler värdefulla insikter och användbara kunskaper i din inkorg?

Prenumerera på Kantar Insights nyhetsbrev.