Varför förtestar inte svenska annonsörer sina annonser?

I början av säsongen upptäcker du att norrmännens vallateam är ute på banan inför tävlingarna för att testa tävlingsteamets skidor. De säger att de använder den här testfasen för att optimera vallan och välja ut de bästa skidorna för tävlingen.

Du frågar det svenska vallateamet om inte detta är något de också bör överväga. De svarar dig att sådana tester är bortkastade. De förklarar att valla är en kreativ process där man använder den erfarenhet och känsla man skaffat sig under lång tid. Det är mer "konst än vetenskap". De påpekar att norrmännen också ”vallar bort sig”, även om de har testat sina skidor. Dessutom tar det för lång tid. Dessutom kan mycket hända med snöförhållandena mellan test och loppet. Dessutom är det dyrt att ha folk som springer ut i skogen för att testa skidor. Proffsen vet bäst, tänker du.

Detta scenario är helt orealistiskt inom skidåkning där de flesta beslut är faktabaserade. Ändå är scenariot verklig i reklamsammanhang. De flesta svenska reklamkampanjer lanseras utan att vara förtestade. Det är lite som att skicka ut våra svenska skidhjältar på skidor som inte är testade i förväg. Visst kan det gå bra, men inte nödvändigtvis. Och det är först efter att loppet är över och du har förbrukat budgeten som du får en uppfattning om det har varit väl använda pengar eller inte.

Internationellt är det annorlunda. Företag som svenska marknadsförare ser upp till har strikta riktlinjer för förtestning på plats. För, som Keith Weed (Unilevers Chief Marketing and Communications Officer) säger:

"Jag har verkligen tillräckligt med bevis, riktiga bevis, som visar att annonser som vi har förtestat ger bättre resultat på marknaden än annonser vi inte gör. Det är ett obestridligt bevis."

Eller som Joan Lewis, den globala insiktschefen på Procter & Gamble, säger:

"Alla våra kommunikationstester är utformade för att öka chanserna att lyckas på marknaden.”

Det betyder naturligtvis inte att alla annonser som är förtestade är framgångsrika, eller att annonser som inte testas alltid misslyckas. Men sannolikheten för framgång ökar om man förtestar. Det beror på att feedback från marknaden på det kreativa konceptet gör det möjligt att justera och optimera kampanjen innan den går live.

Vad är anledningen till att det är så lite förtester i Sverige? Låt oss titta på de mest typiska argumenten, som jag skulle hävda inte håller.

Förtester går inte att lita på
Att ett förtest ger en felaktig indikation på hur annonsen faktiskt kommer att fungera live. Detta argument följs ofta av anekdotiska bevis av typen: «Denna prisbelönta kampanj gav starka kommersiella resultat, men fick dåliga omdömen i ett förtest ”Låt den tveksamma logiken ligga och fokusera på validitet.

Är det verkligen så att mätparametrarna i ett förtest inte är prediktiva i förhållande till kommersiella resultat? De flesta seriösa marknadsanalysföretag genomför regelbundna valideringsstudier för att säkerställa att det finns ett robust samband mellan mätparametrarna i förtestet och det kommersiella resultatet för annonsören, både vad gäller kortsiktiga och långsiktiga effekter. Det finns därför absolut anledning att tro att resultatet av ett förtest ger en god indikation på de kommersiella effekter du kommer att se när kampanjen går live.

Förtestningen tar för lång tid
Tidsargumentet är att det helt enkelt inte finns något utrymme i projektplanen att testa. Det måste gå så fort att det tyvärr inte finns tid. Ja, förtestning har traditionellt tagit lite tid – minst en vecka, ofta längre.

Men om du vill få in ett förtest i projektplanen kan du ärligt talat göra det. Idag finns automatiserade plattformar som gör att ett förtest kan genomföras snabbt– resultaten kan du få på en dag – testat och klart. Faktiskt även på 15 minuter! I Kantar har vi en AI-lösning, byggd på världens största förtestningsdatabas, som på några minuter, med 80 % noggrannhet, kan förutsäga omdömet en annons/en film/en digital enhet skulle ha fått om den hade testats på riktiga människor.

Förtestning är för dyrt
Argumentet är att det är för dyrt att förtesta. Ja, förtestning har en kostnad - vanligtvis i intervallet 50 - 150 000.

Med tanke på att de flesta mediebudgetar ligger på ett sjusiffrigt belopp är det en relativt liten investering att få en faktabaserad utgångspunkt för att optimera reklam innan den når målgruppen.

Förtestning dödar kreativiteten
Kreativitetsargumentet lyder ungefär så här: Skapande arbete är en konstform och konst kan inte mätas, bara upplevas. Förtestning förstör den kreativa processen. Jag kan ha viss sympati med kreativitetsargumentet. För bra förtestverktyg i händerna på dåliga rådgivare som inte kan se helheten kan leda till banala råd som förstör ett bra berättande. Jag håller med om det.

Därför är det viktigt med ett brett team, med bra människor – gärna från annonsörer, reklam-, media- och analysbyråer – som med ett öppet sinne ser på resultaten med sina respektive utgångspunkter, för att tillsammans ta reda på vad de innebär. för kampanjen. Kan den köras i sin nuvarande form, eller bör justeringar göras?

Sammantaget är argumenten mot förtestning inte precis stenhårda. Förtestning ger en god uppfattning om hur reklam kommer att tas emot på marknaden, det tar inte särskilt lång tid, är inte en oöverstiglig investering och det dödar inte det kreativa arbetet. Ett strukturerat tillvägagångssätt för förtestning och optimering ökar å andra sidan chansen för att kampanjen ska lyckas. Det är just därför som företag som Unilever och Procter & Gamble har ett strukturerat förhållningssätt till förtestning.

Detta är inte tänkt som en kritik mot vare sig reklambyråer eller annonsörer, utan snarare en vädjan om att vi ska professionalisera just dessa delar i Sverige. Ja, jag representerar en bransch som kommer att dra nytta av mer förtestning, men jag tror också uppriktigt att förtestning kommer att resultera i en större avkastning på marknadsföringskronor. I mina ögon är det vettigt att inte skicka ut reklamkampanjerna i skidbacken förrän vi har testat både glid och fäste.

Vill du ha fler värdefulla insikter och användbara kunskaper i din inkorg? 

Prenumerera på Kantar Insights nyhetsbrev.