Varumärkessymbolernas roll i Brand Equity

Så varför ska man bry sig om starka varumärkestillgångar? Eftersom starka varumärkessignaler ökar din försäljning och, kanske ännu viktigare, de resulterar i ett mer värdefullt varumärke och möjligheten att mer än fördubbla dina framtida tillväxtmöjligheter. Dessutom visar Kantars neurovetenskapliga forskning att varumärken som är starka på ”Neuro”-indikatorer som exempelvis instinktiva uppfattningar, emotionella anknytningar och varumärkesavtryck har ett varumärkeskapital som är 55 % högre än varumärken med låga ”Neuro”-indikatorer.

Magkänslan, som ofta är drivkraften bakom valet av varumärke, bygger på positiva och negativa associationer till varumärket. Men hur kan man stärka sitt varumärkeskapital genom subtila signaler som tilltalar konsumenterna och leder till försäljning? Vi avslöjar fem sätt att bygga upp ett starkt kapital baserat på insikter från analyser av vår global Behavioural Science. Vi delar också med oss av ytterligare insikter från NOVA, varumärket bakom de trådlösa hörlurssnäckorna, om hur de har använt varumärkessignaler för att öka sin försäljning

Väntar du på att vi ska nämna känslor? Brand Equity är trots allt en summa av positiva och negativa erfarenheter. Vi kommer naturligtvis att avslöja känslornas roll när vi framför våra rekommendationer, eftersom de ingår i samtliga.

Sedan stenåldern har vi haft en stark önskan om att tillhöra en grupp, som enligt professor Gad Saad kan spåras tillbaka till ömsesidighet, som alltid gått i arv, ”one of four Darwinian overriding pursuits … reciprocity”. Det skänker trygghet och ger oss ett betryggande svar på ”vem är jag?” när vi identifierar oss med gruppens värderingar. Du kan förstärka känslan av tillhörighet, och med det stärka varumärkeskapitalet (Brand Equity) genom att vara uppmärksam på egenskaperna hos de olika delarna i din målgrupp och genom att tydligt visa öppenhet och att ni bryr er om dem.

En prestigefylld hjärnbildsundersökning har visat att samma hjärnområde, mediala prefrontalkortex, aktiveras både när vi bedömer ett ”socialt inriktat varumärke” och när vi bedömer människors intentioner. Detta visar ett varumärkes enorma inflytande: vår hjärna kan, bortom vår medvetenhet, uppleva varumärken som lika starka som våra vänners inflytande. Därför kan ett ”omtänksamt” varumärke vara lika starkt för att påverka konsumenternas beteende som ett samtal med konsumentens vänner.

Många konsumenter vill tillhöra Apples community och en av ledtrådarna i Apples brand equity är deras butike som mötesplatser. De visar också foton tagna av människor från hela världen, vilket förmedlar en verkligt global gemenskap.

Att etablera en känsla av tillhörighet har också en trevlig biprodukt: det skapar positiva associationer och upplevelser, kärnan i brand equity. Att tillhöra en grupp ökar konsumenternas självkänsla, vilket gör att de känner sig balanserade, trygga och bekymmersfria.

På det stora hela har du genom att skapa en känsla av tillhörighet skapat positiva känslor och erfarenheter, som i slutändan stärker varumärket.

Vi vill känna samhörighet, men är vi också motiverade att uppnå inre styrka, vilket beskrivs i Self-Determination Theory av Professor E.L. Deci och R.M. Ryan. Vi kan arbeta för att stärka denna känsla genom att ha kontroll över våra val (dvs självständighet), genom att bli bra på vissa saker (dvs kompetens) och även genom att känna oss älskad (dvs samband).

Ert varumärke kan hjälpa era konsumenters inre  självförverkligande genom att erbjuda en livsstil (autonomi), eller en skicklighet de kan lära sig (kompetens) eller att etablera en lycklig relation. I en av våra senaste studier kombinerades insikter från vår BrandZ-databas och vårt undersökningsverktyg,  baserat på neurovetenskap. Vi analyserade de idéer som människor intuitivt och omedelbart förknippar med ett varumärke, och sådana som bara kommer i åtanke när de tänker intensivare på varumärket.

Studien visade att kunder inte anser att finansiella institutioner främjar deras självständighet när de får frågan direkt. Men deras instinktiva uppfattningar om finansinstitutioner, som kunnat urskiljas med vår neurovetenskapsmetod, är att instutitionerna faktiskt ger trygghet och en känsla av att ha kontroll.

Nike hävdar inte att deras sportutrustning kommer att göra konsumenterna till världsmästare. De lovar dock konsumenterna att med deras träningsskor kommer de att kunna springa ännu snabbare; de ökar sin kompetens. Patek Philippe förmedlar tanken att man egentligen aldrig äger deras klockor, man tar bara hand om den för nästa generation. Detta skapar en stark känsla av samhörighet mellan generationerna.

Att ha kontroll får konsumenterna att känna sig fria, kompetens gör dem stolta och positiva relationer utlöser medkänsla. Det du har uppnått genom att få kontakt med konsumenternas inre kraft och framkalla positiva beteenden och känslor är att bygga upp ytterligare ett lager av varumärkeskapital.

När en av våra kunder inom finansiella tjänster ville introducera en ny produkt var de angelägna om att testa hur den skulle uppfattas innan lanseringen, för att säkerställa att den uppfyllde deras ambitioner. Med hjälp av Kantars intuitiva verktyg kunde vår kund utforska vad som uppfattades som produktens ”implicita upplevelse”. Analysen visade att produkten utlöste djupt rotade uppfattningar om ”modernitet”, ”komfort” och ”säkerhet”, vilket var exakt i linje med varumärkets intentioner. Vår kund kunde därför med tillförsikt lansera den nya produkten med vetskapen om att den skulle bidra till att stärka deras varumärkeskapital.

Ett kraftfullt sätt att skapa positiva förutsättningar för ditt varumärke är att utnyttja dina kunders personliga minnen. Kraften i personliga (även kallade autobiografiska) minnen ligger i att de förenar en mängd olika känslor och upplevelser, som när du provar mormors halsband som du ärvt och upplever rummets lavendeldoft, den lugnande känslan när du rör vid pärlorna.

Du kan anknyta till dina kunders nostalgi genom produktegenskaper: till exempel gör användningen av pärlor att de kan påminnas om deras mormors halsband. Du kan också förstärka personliga minnen med ert narrativ genom att placera varumärket i ett 1920-talsscenario i tryckt eller digital annonsering.

Denna ”nostalgiska” varumärkespositionering ökar brand equity genom att skapa en emotionell koppling till varumärket när målgruppen tas tillbaka till det förflutna när ”allt var bättre”. Dessutom ses varumärken som skapar sådana positiva attityder också mer autentiska. Nostalgiska varumärken kan också ersätta verkliga sociala band och därmed bli ett lika starkt emotionellt stöd som konsumenternas nära och kära.

Lacostes ”Timeless”-annons tar publiken tillbaka till 1930-talet och väcker minnen av deras mormor som delar med sig av sina berättelser om sin första kärlek, hennes kamp med sina föräldrar om hennes förlovning och det lustfyllda bröllop som hon så småningom hade.

En av våra kunder inom fordonsindustrin, som äger ett starkt ”traditionellt” märke, ville modernisera sitt varumärke med hjälp av studsig musik i sin reklam. Genom att använda Kantars intuitiva associationsundersökningsverktyg och Link förtester kunde vår kund få bekräftat att detta försök skulle ha misslyckats: publiken föredrog fortfarande varumärket som tog dem tillbaka till det fridfulla och trygga förflutna. Som ett resultat av detta fortsatte kunden att använda sina ”nostalgiska” ljudspår för att upprätthålla sitt befintliga varumärkeskapital.

Varumärkestillgångar som former och mönster (varumärkessymboler) kan  stärka mottagligheten och då bli en kraftfull väg mot att stärka varumärkeskapitalet. Vi kan visa det genom  studier  med vårt verktyg för optimering av varumärkessymboler/varumärkesnycklar(Brand Imprint). Detta verktyg ger tillgång till intuitiva svar för att förstå vilka nycklar som är unika för ett visst varumärke. Studier har funnit att jämte logotyper är former och mönster de starkaste tillgångarna (se diagram) helt enkelt för att våra hjärnor är på jakt efter genvägar (heuristik) för att minska den kognitiva belastningen.

Magin i dessa till synes små varumärkessignaler ligger delvis i hur vårt minne fungerar. I samma ögonblick som människor upptäcker dina symboler aktiveras neuroner, även om de inte är medvetna om att de upptäcker dem. Känslor som utlöses av ert varumärke, liksom verkliga eller upplevda sinnesförnimmelser (såsom lukt eller beröring) hjälper till att forma varumärket i konsumentens hjärna. Arbetet i minnet fortsätter och varumärket kan komma att bli en del av konsumenternas korttids- och till och med långtidsminne. Dessutom sammanlänkas olika aspekter av varumärket på olika ställen i vårt spindelvävsliknande minne, vilket ytterligare stärker varumärket: färgen kan framkalla färgen på konsumentens mammas ögon, som sedan kan framkalla kärleken till mamman, och så vidare.

När varumärkets signaler tas emot vid olika upplevelser och kontaktpunkter blir varumärket ännu mer förankrat i konsumenternas minne. Detta kan sedan öka sannolikheten för att konsumenterna väljer ditt varumärke framför konkurrenternas.

Ett exempel på värde för olika nycklar/symboler - baserat på 228 varumärken, 28 kategorier, 1390 tillgångar:

Fler studier har visat att former väcker känslor. En studie visade till exempel att välvda och mindre komplexa former i allmänhet är mer benägna att leda till positiva känslor.

Dessutom skapar blotta tanken på att röra vid ett material, till exempel stål, trä eller metall en känsla hos konsumenten att han eller hon äger ditt varumärke. Den här känslan av ägande innebär också att de inte vill förlora dig, de vakar över dig som en varg över sitt byte.

Chanels halsband 55.5 är inte bara tillverkat av vitt guld och diamanter. ”Hänget” har formen av deras Chanel No 5-parfymflaska. Formen på Porsches 911 är inte bara ikonisk utan också en stark och instinktiv ledstjärna för märket – som diagrammet visar.

Porsche 911 drivs av sin form

Observera: även om former är de starkaste signalerna för varumärken är det inte garanterat att de kommer att fungera för just ert varumärke. En av våra kunder kände sig säker på att de hade starka tillgångar, men de beslutade att det var dags att testa dem. Med hjälp av vårt verktyg för optimering av varumärkestillgångar, Brand Imprint kunde de se att deras logotyp verkligen var en stark och distinkt tillgång, medan de flesta av deras andra tillgångar, inklusive former, inte lyckades särskilja sig från konkurrenterna. Vi föreslog därför att kunden aldrig skulle använda sina varumärkestillgångar utanför sitt sammanhang, förutom logotypen, eftersom det skulle riskera att gynna konkurrenterna.

Nu kanske du undrar hur det ligger till med känslorna? Vi behöver definitivt känslor för att stärka, brand equity, varumärketskapitalet. Den uråldriga delen av hjärnan, det limbiska systemet, orkestrerar minnen, känslor och beteende. Sanningen är dock att även oplanerade känslor kommer att väckas, som vi såg tidigare.

Som professor Saad säger i sin bok, The Parasitic Mind, "Människan är ett både tänkande och kännande djur. Utmaningen är att veta när man ska aktivera de kognitiva (tänkande) kontra de affektiva (kännande) systemen. Att skilja känslor från tankar är godtyckligt och är inte användbart för att forma konsumentbeteenden. På Kantar sammanför vi, enligt vetenskaplig forskning, våra mätningar av tankar (typ 2) och av känslor (typ 1): våra neurovetenskapbaserade metoder blottlägger känslor och svårformulerade uppfattningar, och vi integrerar dessa data med vad konsumenterna uttrycker i våra undersökningar.

Insikter från Kantars senaste Creative Effectiveness Awards har också visat att en av de fem mest framgångsrika reklammetoderna är att framkalla emotionella reaktioner: ”Att få tittaren att känna att något innebär att engagemang väcks för annonsen, vilket gör att den naturliga tendensen att förbise reklam kringgås”, vilket har ”positiva effekter på varumärkets emotionella associationer”.

NOVA uppnådde 100 % finansiering inom en timme efter lanseringen. Många av de signaler som NOVA använde för att bygga upp starka varumärkestillgångar återspeglar de fyra sätten att bygga positiva varumärkesassociationer som vi beskrev:

• Behovet av samhörighet: Inom visuell varumärkesprofilering använder NOVA modeller som representerar mångfalden hos olika konsumenter.

• ”Ambitioner”: Materialen som används, silver eller guld och pärlor, uppfattas som högkvalitativa och när användaren bär dem känner de att deras sociala status är hög.

• ”Nostalgiska minnen”: Pärlan kan framkalla minnen från konsumentens barndom, som att komma ihåg mormors pärlörhängen och alla associerade positiva känslor.

• Den ”psykologiska kraften i design”: 
  • NOVA valde pärlor eftersom den runda formen representerar helhet och ursprunglig perfektion. Dessutom frammanar smycket – i silver och guld – tradition och elegans.
     
  • I designen försökte NOVA hålla sig borta från kantiga former eftersom dessa representerar styvhet och går emot idén att teknologi är ett flöde som ändras och utvecklas.
     
  • ​Varumärkets färgpalett, grönt, aubergine och senapsgult, står för lyx, och en stark, vital personlighet.

Hur vet du om du har byggt starka varumärkessignaler som bidrar till styrkan i ert varumärkeskapital? Ett säkert sätt att upptäcka detta är genom mätning, och genom att använda våra neurovetenskapstekniker, såsom intuitiv associationsutforskning och optimering av varumärkestillgångarna. Inom rätt varumärkesvägledningssystem kan vi hjälpa er att fatta välgrundade beslut för varumärkestillväxt.

Hör av dig om du vill veta mer eller diskutera hur ni kan stärka era varumärkesbudskap för att öka försäljningen och stärka ert varumärkeskapital.

Prenumerera på Kantar Insights nyhetsbrev, så får du nästa del i vår serie i din inkorg. 

Läs del 1: Vad är Brand Equity?

Läs del 2: Varför och hur ska ni mäta Brand Equity – ert varumärkeskapital?