Hushållens syn på det ekonomiska läget försämras. Hur har det påverkat svenskarnas konsumtion?

För många hushåll präglades sista tertialet 2022 av såväl hög inflation, höga elkostnader som ett högre ränteläge. I analyser av data insamlad under denna period ser vi fler frågeområden som sannolikt har påverkats till följd av detta, liksom av faktorer i omvärlden som exempelvis kriget i Ukraina.

Nedan redovisas ett par av de förändringar som syns i undersökningen.

Bra att ha med sig när man arbetar med ORVESTO-data är att många frågeställningar är formulerade för att kartlägga hur människor ”brukar göra”. Det vill säga för att fånga exempelvis beteenden och konsumtion över tid. Det gör att det inte syns dramatiska svängningar i all data, för vissa frågeområden kommer sannolikt förändringarna att synas än mer i kommande undersökningar.

Mer information om undersökningen samt nyheter och unika frågor i just denna undersökningsomgång återfinns längre ner.

Ett exempel på de förändringar vi ser är ett tydligt ökat intresse för energisparande. Under samma period 2021 angav 39% av svenskarna att de var ganska till mycket intresserade av detta. Nu är den siffran 49%.

Andra exempel där förändring syns är i hur man ser på hushållets ekonomiska läge idag, respektive hur man tror att det ekonomiska läget kommer att se ut om tre år. 

Andelen som har svarat att hushållets ekonomiska läge ”är mycket bra” ökade stadigt under pandemin. Men i takt med att den klingade av började även denna siffra att sjunka igen, parallellt med att restriktioner försvann. I förra ORVESTO Konsument-undersökningen var siffran nästan tillbaka på samma nivå som innan pandemin.

I den undersökning som nu släpps syns dock en kraftigare nedgång. Jämfört med samma period förra året minskar andelen som anger att ”hushållet ekonomiska läge idag är bra” med 6%-enheter.

Förändringen är än större när det kommer till hur man tror att hushållets ekonomiska läge kommer att se ut på tre års sikt. Där syns en kraftig nedgång på 9%-enheter jämfört med hur det såg ut samma period föregående år.

Även synen på hur Sveriges ekonomi kommer att utvecklas blir mer pessimistisk. I 2021-års undersökning från samma period angav 59% att de tror att Sveriges ekonomiska läge kommer att vara ganska gott om tre år – och 10% att det till och med kommer att vara mycket gott. I denna undersökning som nu släpps har motsvarande siffror sjunkit till 42% respektive 5%.

Precis som i den förra ORVESTO-undersökningen syns fortsatta förändringar i vad svenskarna lägger sina pengar på.

Ett område som visar på en positiv utveckling, trots de ekonomiska utmaningar som råder, är resor. I undersökningen ser vi att det är betydligt fler personer som uppger att de lägger pengar på semesterresor, speciellt på resor utomlands. Under 2022 kan vi även se en ökning i andelen personer som uppger att de har rest de senaste 12 månaderna – speciellt inom Europa.

Det är även en högre andel som anger att de planerar att köpa en flygbiljett inom Europa inom dem närmaste 12 månaderna, en ökning från 10% till nära 20% jämfört med samma period föregående år.

En utveckling som sannolikt är en följd av att vi har lämnat pandemin och dess restriktioner bakom oss. Men som också blir intressant att följa framåt givet hur hushållens ekonomi utvecklas.

Nytt i denna undersökningsomgång kopplat till resor är att frågeställningar om hur intresserad man är av tågresor, samt om man planerar att köpa tågbiljett eller tågcharter inom Europa har inkluderats.

Hushållens kostnader för tillgång till medier har totalt sett legat på en jämn nivå under de senaste fem åren, men fördelningen mellan olika typer av mediekostnader har förändrats en hel del. Under 2022 spenderade ett svenskt hushåll i genomsnitt 1389 kr/månad på medieköp, jämfört med 1424 kr/månad år 2018.

Enligt den senaste ORVESTO Konsument lägger ett genomsnittligt hushåll 208 kr/månad på streaming-/playtjänster jämfört med 121 kr/mån år 2018. Det motsvarar en ökning med 71%. Även kostnaderna för streamingtjänster för musik och tillgång till digitala dagstidningar/magasin har ökat mellan åren.

Tittar man på de mediekostnader som har minskat mellan 2018-2022, är det framförallt kostnader för dagstidningar och magasin. Men även hushållens kostnader för mobiltelefoni är betydligt lägre idag än för fem år sedan.

Bland de sajter som mäts inom ramen för ORVESTO* noterar vi ett par sajter som kan vara intressanta att titta närmare på just i denna undersökningsomgång. Såväl för att de har en positiv utveckling sett till hur många unika individer de når, men även då de har en relevans i relation till den ekonomiska utvecklingen i samhället.

En sajt som har haft en positiv räckviddsutveckling under en längre tid är hemhyra.se, som också är en av raketerna bland sajterna i denna undersökningsomgång. Under perioden hade sajten hela 371 000 unika besökare (individer) under en genomsnittlig vecka, att jämföra med 275 000 individer samma period förra året. En ökning med 35%.

En annan sajt med en positiv utveckling är privataaffärer.se som hade 196 000 unika individer som besökte sajten en genomsnittlig vecka under perioden (156 000 individer 2021:3), en ökning med 26%.

Slutligen en sajt som ofta sticker ut just i årets tredje delundersökning som ORVESTO Konsument 2022:3 är, är prisjakt.se, som alltid har höga räckviddssiffror under denna undersökningsperiod. Så även denna gång. Sannolikt en följd av att såväl Black Friday som julhandeln som båda infaller under den mätta perioden.

Vill du ta del av räckvidder (antal individer som besöker en sajt en genomsnittlig vecka i respektive månad) för de svenska mediesajter som mäts inom ramen för ORVESTO Internet kan du följa dem via våra topplistor här.

Eller ta del av såväl räckviddsrapport som räckviddsutveckling från ORVESTO Konsument 2022:3 för de medier som mäter såväl print som digitala kanaler här.

I förra ORVESTO Konsument-undersökningen tillkom ett nytt frågepåstående; Sverige bör gå med i NATO.

Då svarade en majoritet av svenskarna 16-80 år, 53%, att de instämmer något eller helt i det påståendet. I ORVESTO Konsument 2022:3 ser vi att den siffran har stärkts ytterligare. 58% av svenskarna 16-80 år instämmer nu i detta.

En fråga som varit med i undersökningen under en lång tid är påståendet om Sverige bör lämna EU. Så länge frågan har varit med har en majoritet varit negativa till påståendet. Det vill säga, majoriteten vill inte att Sverige ska lämna EU. Denna inställning har stärkts de senaste åren, och vi ser en ökning från 55% under samma period 2020 till 65% i denna undersökning.

Största förändringen syns mellan första och andra undersökningen 2022, en förändring som kan ha påverkats av Rysslands invasion av Ukraina, och den höga nivån håller i sig även i denna undersökningsomgång.

Vi vill även passa på att påminna om modellen Market Monitor som återfinns i ORVESTO Konsument 2022:3. Market Monitor är en grafisk modell som möjliggör analys av cirka 300 livsmedelsvarumärken, unika i just denna undersökningsomgång, nedbrutet på kännedom, penetration samt lojala köpare.

Som vanligt går samtliga varumärken att koppla mot samtliga andra frågeställningar, målgrupper och medier i ORVESTO Konsument. Exemplet nedan visar hur varumärken inom kategorierna sportdrycker och läsk positionerar sig utifrån Penetration och Lojalitet.

ORVESTO Konsument 2022:3 innehåller ett antal frågeområden som är unika för just denna mätomgång. Dessa är:

• Köp av olika livsmedelskategorier
• De livsmedelsvarumärken i dagligvaruhandeln som nämns ovan, d v s cirka 300 livsmedelsvarumärken i dagligvaruhandeln som mäts utifrån känner till och köper. Exempelvis varumärken inom kategorier som: chark, choklad, glass, kaffe, läsk, mjölk, och många fler.
• Undviker olika typer av mat (laktos, gluten, kött, etc).
• Fackförbund: medlem i vilket fackförbund, kvar som medlem om ett år, planerar att gå med i
• Hushållets mediekostnader

OM UNDERSÖKNINGEN

ORVESTO Konsument 2022:3 innehåller data och insikter om svenskarna, 16-80 år. Hur de lever sina liv, hur de konsumerar och vad samt hur deras relation till medier och användandet av olika kanaler för kommunikation i vardagen ser ut är exempel på frågor undersökningen svarar på. 

Undersökningen genomfördes under perioden 1 september – 31 december 2022. Totalt deltog 12 856 personer i denna undersökningsomgång.

*OM ORVESTO INTERNET

Sajter mäts inom ramen för ORVESTO Internet, en passiv panelmätning fullt integrerad med ORVESTO Konsument, via vilken Kantar Media i realtid kan följa hur människor (unika individer) besöker de sajter som är anslutna till undersökningen. Surfbeteendet fångas på såväl mobil, appar som desktop.

Mätningen genererar räckvidder för sajterna men då data är fullt integrerad med ORVESTO Konsument kan sajternas besökare korsköras mot all annan data i ORVESTO Konsument vilket möjliggör såväl profiler för sajternas besökare, som möjligheten att se vilka sajter en målgrupp besöker. Liksom att se hur väl en sajts besökare matchar med en specifik målgrupp (affinitet).

Om du vill veta mer om ORVESTO, kontakta oss gärna.