Poddfavoriter, svenskarnas oro, second hand-trenden och mycket mer

Nyligen lanserades ORVESTO Konsument 2024:2. Undersökningen ger djupgående inblick i svenskarnas (16-80 år) intressen, aktiviteter, värderingar, konsumtion (inköpsplaner, penningutlägg, butiksbesök, e-handel, resplaner, kundklubbar, etc), användande av olika medieslag (exempelvis streaming, podcast och sociala medier) och mycket mer. Viktiga insikter för att analysera och förstå målgrupper, marknader, konsumtions- och mediebeteenden samt hur dessa utvecklas, vilket skapar en solid grund för både strategisk och taktisk medieplanering.

Nedan sammanfattar vi insikter från några av alla de frågeområden som ingår i undersökningen.

Lägre intresse att investera i solpaneler/solceller

I den senaste ORVESTO Konsument-undersökningen 2024:2 uppger 7,2% av alla radhus/villaägare i Sverige att man idag har solpaneler/solceller som uppvärmningsteknik i hemmet, vilket är en kraftig ökning jämfört med motsvarande undersökning 2022, då 3,8% uppgav att man hade solpaneler/solceller installerat. Men tittar vi på investeringsplanerna i solpaneler/solceller de kommande två åren, uppger 6,2% av radhus/villaägarna att man planerar investera i solpaneler/solceller. I motsvarande mätning 2022 uppgav 9,2 procent av respondenterna att man har investeringsplaner i solpaneler. Intresset att investera i solpaneler har alltså avtagit något.

Tar vi en närmare titt på olika typer av elavtal som svenska hushåll kan välja mellan är rörligt pris absolut vanligast, över 50% av hushållen har det idag. 19% har fast pris, 2% tillsvidarepris, 3% mix-pris och 8% av hushållen har ett elavtal med timpris.

I ORVESTO mäter vi även vilka elleverantörer svenska hushåll är kunder hos. Totalt sett är E.ON den leverantör som flest svenska hushåll köper sin el från, med en andel på 15,9%. Följt av Vattenfall med en andel på 14,2%. Den elleverantör som ökat kraftigast mellan ORVESTO-mätningarna 2022:2 och 2024:2 är Tibber. 4,6% av samtliga hushåll uppger att de har Tibber som elleverantör, vilket är en ökning med 219% jämfört med motsvarande mätning 2022.

E-handeln fortsätter att utvecklas

Under pandemin syntes en snabb utveckling för e-handeln då svenskarna givet omständigheterna i större utsträckning började nyttja digitala kanaler även för sina inköp. Efter pandemin har delar av konsumtionen återgått till de fysiska butikerna, samtidigt syns en fortsatt positiv utveckling för e-handel i data från ORVESTO Konsument 2024:2. Exempelvis för frågan om man använder nätbutik via internet/appar.

Utvecklingen för olika produktkategorier och hur man handlar dessa online varierar dock stort. Ett exempel på en kategori med fortsatt positiv utveckling är apoteksvaror.

”Hellre begagnat än nytt”

Något annat som också har fått ett uppsving de senaste åren är second hand-marknaden. Något som kan kopplas till såväl en växande oro för klimatet som en önskan att leva mer hållbart, men som sannolikt även har påverkats av att vi har gått igenom en lågkonjunktur, räntehöjningar och en tid av inflation. Saker som tillsammans har bidragit till en minskad köpkraft för flera hushåll och second hand kan ofta vara ett mer prisvänligt alternativ till att handla nytt.

Parallellt har utbudet breddats med nya aktörer på marknaden (i både fysisk och digital form) som även tillhandahåller mer nischade koncept, riktade mot specifika målgrupper.

I ORVESTO Konsument 2024: 2 framgår att 41% av svenskarna instämmer något till helt med att de hellre köper begagnat än nytt. Det är en ökning med 18% jämfört med hur andelen såg ut i samma undersökningsomgång 2019 (då 35% angav samma sak).

Det är en större andel av kvinnorna (47%) än av männen (35%) som instämmer i detta påstående. Fördelningen i hela gruppen som anger att de hellre köper begagnat är 56,5% kvinnor respektive 43,5% män. Sett till de olika generationerna är det hos Millennials vi ser störst andel som instämmer i detta, men samtliga generationer visar på en ökning jämfört med hur det såg ut i samma undersökningsomgång förra året.

En ökad prismedvetenhet gör sig även påmind när man tittar på data för fysiska besök hos olika dagligvaruhandlare (ORVESTO Konsument innehåller data för cirka 140 olika retailföretag).

En jämförelse av data från samma undersökningsperiod under tre års tid visar att andelen som besöker butikerna fysiskt ökar för majoriteten av dagligvarubutikerna. Dock är det hos butiker som kategoriseras som lågprishandel störst ökning sker, exempelvis hos Willys och Normal (som har etablerat en rad nya butiker de senaste åren). Men även exempelvis ICAs större format Kvantum och Stormarknad visar på en ökning sett till andelar av befolkningen som besöker butiken.

Ökad oro i en oroligare omvärld

Sverige blev medlem i Nato den 7 mars 2024, vilket innebär att ORVESTO Konsument 2024:2 är den första undersökningsomgången där vi har varit medlemmar under hela mätperiod. I undersökningen finns numera en fråga ”om Nato-medlemskap gynnar Sverige”. 57% av befolkningen instämmer något eller helt i detta påstående.

Synen på Nato är en fråga som blir intressant att följa framåt. En stark bidragande faktor till Sveriges inträde i Nato är kriget i Ukraina som bröt ut i februari 2022. Sedan dess har ytterligare oroshärdar i världen uppstått, samtidigt som samhället har återhämtat sig från pandemin, gått igenom en lågkonjunktur och ställts inför ökade ekonomiska utmaningar. Kriminaliteten i samhället har dessutom tagit stor plats i nyhetsbevakningen de senaste åren.

Alla dessa saker sammantaget påverkar oss på olika sätt. Frågan om hur orolig man är över olika saker i samhället har varit med sedan ORVESTO Konsument 2023:1. Vid en jämförelse mellan den nya undersökningen och hur data såg ut i samma undersökning förra året syns en ökning av oro för samtliga alternativ, förutom när det kommer till samhällets ekonomiska utveckling som backar något, liksom oron för sjukdomar och pandemier.

Vad man oroar sig över skiljer sig dock åt, som för många andra frågeställningar, mellan olika målgrupper.

Räckvidder på podcasts från Poddindex i Sesame

Från och med ORVESTO Konsument 2023:1 publiceras tekniskt mätta och validerade räckvidder från Poddindex i analysprogrammet Sesame, i vilket ORVESTO Konsument-data återfinns. Initiativet är ett samarbete mellan Kantar Media och Poddindex för att skapa en ökad jämförbarhet mot andra medieslag i medieplanering och utvärdering av marknadsinvesteringar, samt skapa mer synlighet och transparens för podcastmediet.

De mediehus som ingår i samarbetet är i dagsläget Sveriges Radio, Bauer och ACAST.

Nedan listas de 15 största poddarna i 2024:2