Artikel om Normer - att se hur de fungerar och förändras gör din kommunikation mer träffsäker

Du tolkar ständigt din omvärld. Det är en förutsättning för alla dina beslut och handlingar, för att orientera dig i omvärlden, för att överleva. Allt du förnimmer är uppbyggt av tecken. När du tolkar gör du en spontan avläsning av tecknen och teckenkedjor. De betyder något för dig, men du är inte alltid medveten om hur de fungerar och påverkar ditt beteende.

Du kategoriserar ständigt din omvärld. Medvetet eller omedvetet bygger du din bild av världen i motsatser baserade på likhet eller olikhet, det bekanta eller det främmande. Det sker per automatik och fortlöpande. Varför är det så? Kategoriseringarna har en funktion då de kan skydda oss mot eventuell fara. Men samtidigt begränsar de oss, därför är det viktigt att se och förstå dem.

Du kan förändra betydelserna. Tecknens betydelser bestäms nämligen av koder. Koderna bestäms inte av dig utan av ett kollektivt värdesystem, som vi också kan kalla en diskurs eller en ideologi. Det här systemet är föränderligt och påverkas av händelser och sammanhang, som gör att betydelserna förskjuts. Hur något tolkas är alltså obeständigt. En enskild individ kan inte påverka det kollektiva värdesystemet ensam, men vara en del av kraften bakom en förskjutning. När något inte överensstämmer med våra invanda föreställningar uppstår en spricka i vår diskurs, och en möjlighet att ändra våra invanda föreställningar.

Att skjuta på idealen. Ett exempel på den obeständiga diskursen är hur våra skönhetsideal långsamt omformuleras genom tiden. Doves "Campaign for real beauty" är ett försök att påverka denna skönhetsdiskurs, den som bestämmer vad vi i vår kultur tolkar som äkta skönhet. Vår kategorisering av den vackra/fula kvinnokroppen är i högsta grad något som påverkar våra beslut och handlingar. Har deras insats tillräckligt genomslag för att göra någon skillnad? Krävs det att fler aktörer hakar på?

När du väljer, väljer du även bort. Se på bilden som om den vore ett recept. Var och en av ingredienserna i receptet är utvald bland en mängd andra som kunde ha tagit dess plats. Betydelsen av en ingrediens påverkas inte bara sammansättningen av samtliga ingredienser, men även av ingredienser som valdes bort.  Genom att välja, väljer man även bort.

Vi definierar skönhet genom motsatspar. Symmetri/assymetri, smal/tjock, lång/kort, mörk/ljus.  För att begreppet skönhet ska ha en betydelse krävs en motsats. Och för att Doves försök till förändring av skönhetsidealet ska ha inflytande krävs en tydlig motpol. För om alla kvinnokroppar ska anses vackra, vad ska vi då betrakta som fult? Enligt Dove är det "snäva och begränsade skönhetsideal", en diffus beskrivning som bilden hjälper oss att tolka mer konkret. Doves kvinnogrupp personifierar deras budskap om den äkta skönheten, och indirekt blir de kvinnotyper som inte står där personifikationer av dess motsats.

Semiotiken förklarar hur du uppnår önskad effekt
Bilden är en allt viktigare betydelseförmedlare, minst lika viktig att förstå som det verbala språket. Semiotiken visar hur du når en särskild effekt genom att uttrycka olika värden och egenskaper i din visuella kommunikation. Den kan också förklara hur du följer eller bryter mot en etablerad norm, och vilken effekt det ger.

Enligt idéhistorikern Michel Foucault handlar historien om brytningar mellan kulturer eller skilda epoker.  Så också framtiden. Du kan ta stöd av etablerade normer genom att använda dess klichéer och stereotyper - eller upphäva dem för att förskjuta normen i en riktning.Vilken etablerad sanning vill du utmana?

L.H.O.O.Q. av Marchel Duchamp (1919)
En av 1900-talets mest tongivande förnyare av konsten

Läs mer om semiotik på Kantar Sifo