Debattartikel om framtidens mätprinciper för PR-utvärdering

Du kan även läsa debattartikeln på dagensmedia.se

En ny grund har lagts för medieanalysbranschen. Gemensamt och över landsgränser finns nu sju principer, ett gemensamt synsätt, som ska hjälpa pr-proffs koppla samman orsak och verkan, mediebild med effekt. I höst tar vi diskussionen till Sverige.

Principerna kallas "the Barcelona Declaration of Research Principles" och gäller medieanalys och utvärdering. De är framtagna av medlemmarna i internationella branschorganisationerna AMEC och IPR (Association for the Measurement and Evaluation of Communications och Institute for Public Relations):

1. Mål, medieanalys och utvärdering är viktiga delar i PR-arbetet.
2. Både kvantitativa och kvalitativa delar bör finnas i en medieanalys eller utvärdering.
3. Annonsvärde är inte ett mått på PR-värdet och fungerar inte som underlag för framtida aktiviteter.
4. Sociala medier kan och bör mätas - men fokus bör vara på dialog och engagemang snarare än täckning.
5. Att mäta resultatet av PR i form av effekter på målgrupperskännedom och attityder är ofta att föredra framför att mäta mediebilden.
6. PR har effekt på försäljning och bör mätas där det är möjligt att göra kopplingen.
7. Transparens gynnar branschen. Möjligheten att återanvända upplägg och mätning över tid är viktiga delar i ett bra upplägg för medieanalys och utvärdering.

Vad innebär principerna för oss i Sverige? Ser vi slutet för annonsvärde som mått? Blir svenska pr-proffs bättre på att prioritera målgrupper och fokusera både insatser och utvärdering dit? Blir mått och metoder generella, tappar konkurrenterna sin fördel?

Vi tror det. På sikt är inte hammaren unik, det är snickarens kompetens som avgör nytta och resultat för uppdragsgivaren. Vi får en ny lägstanivå för vad en medieanalys ska innehålla, vad som ger nytta - och en större kunskap i PR-branschen om vad som är relevant (och irrelevant) att mäta.

Överenskommelsen i Barcelona följer tydligt den utveckling som vi ser på den svenska marknaden. Vi verkar aktivt för den själva, och vi gör det igen genom att bjuda in till nästa steg:

I höst bjuder vi in Precis, PR-företagen och andra intressenter i branschen för att diskutera hur vi tillsammans - och konkret - kan driva utvecklingen i Sverige.

Professionell utvärdering av PR, med tydligare koppling till effekt på målgrupper och försäljning, kommer ytterligare öka inflytandet för PR. Det gynnar både oss och våra uppdragsgivare.

Per Söderpalm och Jonathan Wennö,
TNS SIFOs enhet för medieanalys, PR Research