Ett annorlunda samarbete

Den tiden är förbi då konsumenterna lät sig övertygas av en klatschig slogan när de valde tvättmedel (”Renare tvätt på lättare sätt”). Det var då tittarna log förtjust åt tandkrämstillverkarens enkla budskap (“Den gula hinnan, det är känt, den borstas bort med Pepsodent”). Dagens och morgondagens marknadsförare möter en helt ny generation köpare. Innan man lägger upp en vara på bandet i kassan vill man helst ha hunnit ta reda på vad det är man köper. Vad innehåller schampot? Vad är det för företag som står bakom? Är beståndsdelarna biologiskt nedbrytbara?

Denna kunskapstörst orsakas av att konsumenten utvecklat en ny, mer självsäker identitet: Moderna kunder är mer välinformerade och därför mer kritiska mot alla nyheter på butikshyllorna. Ofta ser de igenom marknadsförarnas strategier på nolltid. Om reklamen inte motsvarar konsumenternas förväntningar kan det leda till ett aktivt bortval av produkten.

Rena fantasier säljer inte längre. Kunderna vill ha ett värde och ett innehåll som är meningsfullt för dem. De vill också ha ärlig kommunikation. Det är därför helt logiskt att man börjat ta med konsumenterna i arbetet med att utveckla nya produkter. Verktyget Super GroupTTM är ett exempel på denna strävan att låta kunderna spela en avgörande roll i utvecklingen av varumärken. Verktyget ingår som en del i den ”Innovation Journey” som Research International erbjuder. Under fyra år har Research International hjälpt företag på den tyska marknaden att utveckla innovationer, som kan leda till nya produkter, tjänster, positioner, events, kommunikationsprogram och andra marknadsaktiviteter. Hela tiden har fokus legat på innovationens relevans för framtidens konsumenter.

Tyska Henkel är ett företag som med åren har utvecklat sin innovativa förmåga och då och då slår in på nya vägar. Tidigt valde man att använda verktyget Super GroupTM. Företaget, som grundades för 131 år sedan av Fritz Henkel, investerar idag 2,7 procent av sin omsättning i forskning och utveckling.


Henkels innovationsarbete: med konsumenten i främsta ledet

Ända sedan företaget grundades har närheten till kunderna varit viktig för Henkel. Så tidigt som år 1924 reste specialutbildade hushållskonsulenter runt bland de tyska hemmen och beskrev hur tvättmedlet Persil skulle användas. På senare år har man slagit fast en strategi som innebär att framtida konsumenter av produktnyheter får spela en ännu större roll i utvecklingsarbetet. För fyra år sedan gjorde till exempel tvättmedelsdivisionen en del ändringar av i de interna innovationsprocesserna. Särskilda innovationsteam utsågs för varje produktgrupp. Varje sådant team består av fem till åtta chefer som arbetar med ett specifikt område tillsammans. Modellen gör att företaget hela tiden utforskar uppslag som rör t.ex. "Kunder", "Detaljhandel" och "Teknik". Vid regelbundna teammöten kan gruppmedlemmarna presentera sina idéer och få dem diskuterade och utvärderade.

Den här systematiska processen ser till att företaget får en levande innovationskultur. Den kompletteras av externa experter som bidrar med sina specialkunskaper. Tack vare Henkels medvetna satsning på innovationer kan man nu utveckla ännu mer målgruppsorienterade produktkoncept och förstärka sitt fokus på kunderna ytterligare.

Den första produkten som utvecklades i det nya systemet var “WC Frisch FreshSurfer" designad av Alessi. WC-blocket format som en liten vindsurfare lanserades med framgång 2005. Under utvecklingen av produkten var särskilt en insikt vägledande: vad gäller badrumsprodukter fäster konsumenterna mer och mer vikt vid design och doft, förutom de rent hygieniska funktionerna. Denna insikt förstärktes av den allmänna tendensen att formgivning och estetik spelar en allt större roll i vardagen. Utifrån dessa resonemang skapade Henkel WC-blocket "FreshSurfer" tillsammans med det välkända italienska designföretaget Alessi. Det tog inte längre än 18 månader innan produkten fanns ute i butikerna i hela Europa.

 


Super GroupTM integrerar systematiskt kundernas perspektiv tidigt under innovationsprocessen

2004 var startåret också för Super GroupTM, vilket gjorde att samarbetet mellan Henkel och Research International intensifierades. I november reste en grupp Henkel-medarbetare till Hamburg för det första Super GroupTM-projektet. Man kanske skulle kunna vänta sig att mötet ägde rum i ett konferensrum med dataprojektor och med stolar prydligt uppställda runt ett bord, men i stället valde man en helt oväntad plats i Hamburg Altona. Syftet med träffen var att utveckla nya koncept inom segmentet rengöringsprodukter för badrum och hushåll. Utmärkande för Super GroupTM är att man fäster stor vikt vid var deltagarna träffas. Om man vill stimulera till nya tankesätt måste man lämna kontoret och kanske besöka en fotostudio eller en gammal fabrikslokal. Detta visar också att Research International ger sig in på nya områden. Genom att erbjuda ett verktyg som på många sätt skiljer sig från det RI brukar arbeta med började marknadsunderökningsföretaget röra sig mot en mer kreativ verksamhet – något som man tidigare bara förknippat med reklam- och PR-byråer.


På två dagar: tio till tolv koncept att testa

En Super GroupTM är en kreativ workshop som varar i två dagar. I slutet av den andra dagen har uppdragsgivaren en rad lösningar och förslag att gå vidare med. Tio till tolv av de bästa idéerna utvärderas i detalj under workshopen, de formuleras om till koncept som kan testas och får dessutom en enkel grafisk utformning. De konsumenter som bjuds in är mer kreativa än normalt men har trots det inte förlorat sitt konsumentperspektiv. Arbetssättet gör det möjligt att väga in viktiga kundbehov på ett tidigt stadium under utvecklingsprocessen. Förutom Super Group-konsumenterna deltar företagets produkt- eller marknadschefer i arbetet. Deras uppgift är att se till att de idéer som väljs ut stämmer med företagets utgångspunkter och att de, i slutändan, passar marknaden och för masstillverkning.

De kreativa konsumenterna är mycket frispråkiga och till en början är alla idéer, också de mest aparta, välkomna. Idén är inte bara att ge den nya typen av konsumenter ett ord med i laget. Ofta måste också uppdragsgivaren ändra på sina invanda tankegångar: Ett företag som arbetar med Super GroupTM får ofta höra en del obehagliga sanningar om sina förment "innovativa" idéer. Samtidigt ska sägas att marknadschefer oftast tycker att det är oerhört inspirerande att arbeta med Super Group i spännande lokaler fjärran från sövande PowerPoint-presentationer.

När Research International sätter ihop en Super GroupTM utgår vi från vår ständigt uppdaterade pool av nästan 50 Super Group-konsumenter och från det aktuella ämnet. Deltagarna är jämställda med produktchefer och andra experter som psykologer, journalister och trendanalytiker. Samtidigt kan diskussionen påverkas positivt av konsumenternas ”riktiga” yrken. En superkonsument kan samtidigt vara t.ex. grafisk formgivare eller snickare. Också mer ovanliga yrken, som operasångare, kan vara representerade.


Utveckla koncept till attraktiva produkter

Av de många idéer som kläcks den första dagen väljer uppdragsgivarens team ut tio till tolv stycken som utvecklas till konkreta koncept. Dessa analyseras utifrån vissa standardvillkor som är allmänt accepterade inom marknadsföring. Varje koncept beskrivs utifrån fyra strukturella komponenter – Insight/insikt, Benefit/kundnytta, Reason-to-Believe/Skäl att tro på samt Slogan – och illustreras grafiskt av en formgivare. I slutet av den kreativa sessionen genomgår de optimerade koncepten en särskild testning.

Resultaten av Henkels första Super GroupTM var mycket positiva. Företaget kunde till och med använda metoden för att få svar på andra frågor och lösa andra problem, vilket är anledningen till att våra workshops alltid anpassas till uppgiften och kundens specifika behov.

En Super GroupTM-session kan vara allt från möten i XXL-storlek med upp till 24 deltagare – som den som nyligen hölls i Barcelona, helt på engelska – till en miniworkshop kring en förpackning. Fördelen är, oavsett omständigheterna, alltid densamma: kreativa konsumenter hjälper företagen att utveckla innovationer, och de insikter man uppnår i processen används sedan när idéerna omvandlas till koncept.


Hitta balansen mellan kreativitet och disciplin

Även om mycket är lustfyllt och inspirerande i detta arbete saknas inte kritik – och den är välkommen, ja till och med önskad. Så snart en Super GroupTM inte fungerar tillfredsställande slår kunden larm. Dessutom träffas alltid kunden och Research International direkt efter varje workshop för att diskutera kritiska punkter. Detta innebär att processen hela tiden förbättras. Vi vet också att lyckosamma innovationsprocesser fungerar just på det viset: om det finns något problem identifierar man det så snart som möjligt och löser det direkt. Metoden säkrar kvaliteten på de idéer och koncept som tas fram. Det är med andra ord viktigt att hitta en bra balans mellan kreativitet och disciplin. Så snart Research Internationals moderator har skapat den balansen kommer kunden att få veta mycket om vad konsumenterna behöver och önskar. En sådan kunskap ligger till grund för en framgångsrik utveckling och lansering av nya produkter på marknaden. Den enda fråga som återstår är: hur ska man informera moderna konsumenter om nya varor? Kanske är det fortfarande det gamla vanliga sättet som gäller, för oavsett hur smarta och medvetna konsumenterna är tackar de inte nej till välgjord reklam. 

Vill du veta mer om Super GroupTM? Kontakta Ronnie Fridenäs, SIFO Research International