Lönsamma kundrelationer

1. Kundnöjdhet ingen garanti för kundlojalitet

Kundernas köpbeteenden blir alltmer oberäkneliga. Att vara en nöjd kund är ingen garanti för återköp. Tvärtom ser vi i många branscher att kundtappet är stort, trots att många i grund och botten är nöjda med sina leverantörer. Detta märks särskilt väl i telekombranschen, men även i andra branscher. Och det gäller såväl B2C som B2B.

Det omvända fenomenet existerar också, dvs. att kunder stannar kvar trots att de är missnöjda. SIFO Research Internationals analyser visar att cirka 30 procent av bankernas privatkunder uppger att de tänker fortsätta vara kunder trots att de är missnöjda med sin huvudbank.

Slutsatsen är att kundnöjdhet är nödvändigt men otillräckligt för att förklara och progosticera kundlojalitet. Nödvändigt i den meningen att det är viktigt att veta hur kunderna uppfattar sin leverantör. Otillräckligt därför att kundnöjdhet i sig inte säger något om kundernas framtida beteenden.

Man kan tala om två krafter som sätter sambandet mellan nöjdhet och framtida återköp ur spel. (se illustration nedan).

Rörlighetskrafter är omständigheter som får nöjda kunder att söka sig till nya leverantörer
- En önskan att pröva nya produkter och tjänster
- Hög mottaglighet för nya erbjudanden
- Hög kännedom om marknaden
- En marknad med hög konkurrens och priskänslighet

Tröghetskrafter är omständigheter som gör att kunder stannar kvar trots att de är missnöjda
- Avsaknad av (kända) alternativ
- Man ser ingen skillnad mellan olika leverantörer
- Höga byteskostnader
- En upplevelse av att det är svårt eller besvärligt att byta leverantör
- Bunden av kontrakt, teknisk plattform, lojalitetsprogram etc
- Lågt engagemang

Kundens lönsamhet är avgörande för om deras lojalitetsgrad är att betrakta som ett problem eller, rent av, en befrielse. För vilket företag vill ha en stor andel nöjda, lojala och olönsamma kunder? Utmaningen är att förstå vilka åtgärder som ska vidtas för att optimera sin kundbas med avseende på kundnöjdhet, lojalitet och lönsamhet.


2. Basal funktionalitet en hygienfaktor

Funktionell prestation har varit i fokus länge. Denna fokusering har inte minst drivits av kvalitetsdebatten sedan början av 90-talet. Och visst är det viktigt med funktionell prestation. Men man ska inte glömma att basal funktionalitet (BAS-faktorer) ofta betraktas som en hygiennivå och ett krav för att en leverantör överhuvudtaget ska ha ett existensberättigande på en marknad. BAS-faktorer är också lätta att kopiera. För en bilproducent kan en given komfort och säkerhet betraktas som BAS-faktorer. För ett stålproducerande företag motsvaras det av en given kvalitet, att leveranser sker i rätt tid etc.

Bortom den basala funktionaliteten finns dimensioner som överraskar, skapar nyfikenhet och rent av stolthet för en köpande kund. Låt oss kalla dessa för PLUS-faktorer. För en bilproducent kan det handla om funktionella egenskaper som differentierar en bilmodell från konkurrerande modeller. För ett stålproducerande företag kan det vara kunskap i hur deras stål kan tillämpas för att göra slutprodukterna lättare, starkare, mindre miljöfarliga etc. PLUS-faktorer bidrar i större utsträckning än BAS-faktorer till lojalitet.


3. Emotionell känsla allt viktigare

En kund kan uppleva att en leverantör är bra på att leverera funktionella BAS- och PLUS-faktorer. Men om kunden inte känner en emotionell närhet till företaget/varumärket är det risk för att kunden är öppen för konkurrerande alternativ – åtminstone på länge sikt – trots att kunden egentligen är nöjd med den funktionella leveransen.

Som emotionell närhet kan räknas en känsla av att företaget är väletablerat, att man känner en samhörighet med företaget, att en affärsrelation med företaget bidrar till att stärka individens/det egna företagets image etc. En stark emotionell närhet till en leverantör gör att kunden uppvisar stolthet och att man anstränger sig för att etablera och/eller utveckla en relation. 

Exempel:
- IBM upplevs som väletablerat och vederhäftigt
- Swedbank känner människor en samhörighet med
- Accenture signalerar professionalism och prestige – ett varumärke beslutsfattare gärna förknippas med

Vill du veta mer om hur SIFO Research International kan hjälpa er utveckla nöjda, lojala och lönsamma kunder, kontakta Jesper Rückertz, tel 0701-84 21 73