Artikel om Serviceerbjudande med känsla i centrum

Längst nere vid Hotel Angleterre vid Kongens Nytorv ligger de exklusiva butikerna, Hermés, Emporio Armani och Burberry. Gå in där och känn på atmosfären, fråga efter något och observera hur expediten hanterar dig och din fråga. Gå sedan upp för gatan, slink in på Tommy Hilfiger, Gant, Urban Outfitters eller Replay och observera skillnaden.  Känslan av att tillhöra en egen exklusiv skara ersätts av öppenhet, lekfullhet och rockn roll. Fortsätt uppför gatan och slink in på HM, Zara och Vero Moda. Plötsligt blev det folkligt. Avsluta hos Dressman bland kläder och prisskyltar.

När du når Rådhusplatsen är det dags att ställa sig frågan - vad är god service? Svaret blir ganska självklart. God service kan ha helt olika betydelse beroende på vilket märke vi talar om och vem kunden är.

Ett märkes serviceerbjudande handlar dels om sättet på vilket man möter sina kunder, dels om de serviceerbjudanden man utvecklar för att öka värdeskapande och skapa differentiering. Klädkedjor kan t.ex erbjuda helt olika sätt att hantera anpassningen av kläder, vissa lägger upp byxor medan kunden är kvar i butiken, andra tar dem till en skräddare, några låter kunden ta hand om problemet helt själv. Märkets service uttrycks genom sättet man möter kunder och talar med dem, hur man uttrycker sig. Trend-butiker som Abercrombie & Fitch har "todays tagline", just idag kanske man hälsar kunden med "howreyoudoin", imorgon kanske man säger något annat.

Verkligt differentierande service uttrycks på en emotionell nivå. Det kan bara ske om vi förstår att kunder har olika förväntningar. Alla vill inte bli bemötta på samma sätt.

I seminariet om Serviceerbjudande med Känsla - hur man skapar ett differentierande serviceerbjudande visade vi på de olika emotionella drivkrafter som skapar utrymme för ett unikt serviceerbjudande.

Det sätt vi väljer att möte kunderna och den repertoar av service-erbjudanden vi erbjuder måste vara i linje med varumärkets positionering och personlighet. Första steget för att åstadkomma detta är att fastställa märkets målbild i emotionella termer, dvs vilken emotionell nytta levereras av varumärket och vilken är märkets personlighet.

Den arbetsmetod vi använder för att utveckla ett märkes service-erbjudande börjar med  att fastställa målbilden och styra upp service-erbjudanden och kundbemötande utifrån det på samma sätt som man styr upp märkets reklam baserat på målbilden.

Utmaningen är att förstå vad en strategisk målbild innebär för sättet att möta kunderna. Lösningen ligger i att dimensionalisera innebörden av service, att beskriva vad god service innebär för den personlighet märket har.

Exempel:

• Dynamisk personlighet - individuell, skräddarsydd och flexibel service
• Självsäker personlighet - service som får kunden att känna sig viktig
• Kompetent personlighet - respekt och fokus på detaljer, ordning och reda
• Försiktig personlighet - omtanke, service som får kunden att känna sig väl omhändertagen
• Vänlig personlighet - praktiskt och jordnära service med mycket mänsklighet
• Bekymmerslös personlighet - möta kunden med glädje, lekfullhet och överraskningar

Baserat på denna insikt formuleras riktlinjer för service-erbjudandet, specifikt för varumärket. Dessa riktlinjer ligger till grund för märkets sätt att möta sina kunder.

Riktlinjerna besvarar frågor som:

• Vad innebär God Service för våra kunder och för vårt varumärke, vad är utmärkande och särskiljande?
• Vilket bemötande förväntar sig våra kunder, vad ska karaktärisera sättet på vilket vi bemöter våra kunder?
• Hur vill vi att våra kunder ska känna sig som ett resultat av att ha mött vår service?
• Vad ska karakterisera de människor våra kunder möte, hurdana ska de vara, vilken attityd och vilka karaktärsdrag?