Carlsberg analyserar kundernas köpmönster

I en intervju med RI i Danmark berättar Niels Blichfeldt, Insights Director på Carlsbergs bryggerier, om hur företaget satsar på att undersöka sina kunders beteenden. Niels Blichfeldts avdelning förser försäljnings- och marknadsavdelningarna med information om konsumenter, kunder och köpare. Under de senaste åren har Carlsbergs analysavdelning ägnat "Shopper Research" ett allt större intresse och utvecklat virtuella butiker för att kunna utföra analyser. Niels förklarar varför sådana analyser borde ges högre prioritet, särskilt på FMCG- företag (snabbrörliga konsumtionsvaror). 

– Det är absurt att de flesta FMCG-företagen fortfarande lägger ned mer pengar på below-the-line-aktiviteter. Många företag använder mer än halva sin marknadsbudget på sådana aktiviteter. Men om man ser på svarsfrekvensen ligger den på kanske 5 procent, i bästa fall. Vi lägger alltså hälften av våra pengar på verksamheter som vi inte känner till effekten av. Jag menar att vi i så fall borde ägna minst hälften av vår forskning åt det här området. 

Niels tror också att BTL-aktiviteter kommer att bli allt viktigare i takt med att kanalerna utvecklas, särskilt vad gäller öl där det ofta finns en tendens att lagstadga och reglera kommunikationen med konsumenterna. 

– Det som vi använder pengarna till idag blir allt mindre effektivt. Vi satsar enorma summor på TV-reklam. Det är så man gör på FMCG-företag. Men för första gången minskar nu TV-tittandet. Vi har fått fler och fler kanaler, längre reklamavbrott och fler reklamfilmer i olika kategorier, så det har blivit svårare att lyckas. Om vi tittar på marknader som Italien och Spanien där reklamavbrotten är längre och där många företag använder sig av TV-reklam, ser vi att effekten bara är hälften så stor som i Skandinavien. Utvecklingen vad gäller TV-reklam är tydlig, och den är nedåtgående. 

– Särskilt i vår bransch där det finns ett stort mörkertal, är det viktigt att skaffa sig insikter i köpbeteenden. Ta den norska marknaden till exempel, där vi har mycket begränsade möjligheter att använda oss av masskommunikation. Då blir allt som händer i butiken mycket intressant information för oss. Vi måste ha ett verktyg som mäter beteendet i butiken, eftersom det är den enda kommunikation som återstår.

 

Carlsberg har redan analyserat sina virtuella butiker på en rad marknader och en sak står klar: det kunderna säger att de gillar är inte det som i slutändan avgör vilka varor de väljer. Det som skiljer sådana här undersökningar från andra är att man observerar kundernas beteende i stället för att fråga efter deras synpunkter. Metoden ger mycket exakta insikter i kundernas beslutsprocesser. 

– Den självklara modellen är att observera hur vår kommunikation i butikerna fungerar, alltså annonser och annat material ute på säljställena. Resultaten har stärkt oss i vår uppfattning att vi behöver den här typen av information. Det finns inte nödvändigtvis någon koppling mellan vad konsumenterna säger att de tycker om och vad som faktiskt gör att de köper öl av en viss sort. Vi har därför anpassat vårt marknadsföringsmaterial efter den information vi fått fram om kundernas beteenden. 

Enligt Niels är en av de viktigaste konsekvenserna av butiksanalyserna att man nu kan vara mer objektiv när man diskuterar olika BTL-aktiviteter. 

– Jag tror aldrig att vi kommer att kunna ta fram en handbok för butiksmaterial som vi bara behöver följa för att lyckas. Men den information vi nu har gör det lättare att föra välunderbyggda samtal om materialet. Det är ett stort framsteg. 

Om du vill ha information om undersökningar av kundbeteenden (Shopper Research), kontaktar du: Simon Svegaard, RI Scandinavia.