Det emotionella uttrycket i partiledartalen

Moderaterna
Först ut var Ulf Kristersson, som höll sitt första Almedalental som partiledare för Moderaterna. Stämningen var hög och förväntansfull denna Almedalsveckans första sommarkväll. Populär house-musik spelades i högtalarna och MUF samlades i en stor grupp intill scenen. Kändisar inom partiet samlades på golvet nedanför scenen och uppvaktades med applåder och visslingar, som gjorde de entré på röda mattan.

Ulf Kristersson gjorde sin entré på scen i en mörkblå kostym, ljusblå pullover och en skymtande vit skjortkrage. Det är den typiska kostymen för en Moderat ledare, klassisk men inte gammaldags, med den blå färgkoden. Kristersson stod på en orange matta, som refererar till Moderaternas logotyp men kanske ännu mer till Alliansen. Bakom Kristersson såg vi en stor fond med en bild av svenska skärgården, stora vattenytor och små öar. Den visade ett perspektiv där Ulf blir upphöjd, och symboliserar överblick så väl som tillgångar. Detta förstärktes ytterligare av att Kristersson proklamerade att ”min utsikt är bättre än er”, vilket signalerar både hierarki och att vara högtstående.   

Överlag höll Kristersson ett emotionellt konsekvent tal. Han var tydlig och konsekvent i tempo och rytm, och refererade till kompetens, ansvar och att ”vara vuxen” genom att använda internhumor. Han tryckte på behovet av respekt, ytterligare förstärkt genom att orkestrera kvällens största applåd till poliserna som vaktade tillställningen. Politik är ett hantverk, och en regering måste kunna göra flera saker samtidigt – ”du måste veta vad du vill med makten”.

Vi har två rekommendationer till Moderaterna för att ytterligare stärka deras redan starka emotionella uttryck:

1: undvik att tala om kriminalitet på ett rebelliskt, konfrontativt sätt där ni använder ord som ”krossa”. Varför? Alla andra gör det redan, och det följer ett stereotypt sätt att prata om kriminalitet. Fortsätt att bygga på er uttryckta kompetens och kontrollerade seriositet när ni väljer orden.

2: bearbeta det visuella språk ni använder i fonden. Använd det istället för att förstärka ert budskap, och placera inte en vit logotyp på en ljus bakgrund. Detta signalerar inte kompetens och tydlighet.

Vänsterpartiet
Vänsterpartiets tal var det första som introducerades av en livekonsert på scen. Maxida Märak gav en krigsförklaring med sin aggressiva rap där hon konfronterade fienden, en emotionellt laddad jojk tillägnad Sápmi och hennes familj, och en frispråkig monolog mellan låtarna. Scenen var blygsam, med en liten fond (samma som använts de senaste åren) och två inramande blomsterarrangemang. Intill Märak liknade blommorna eldflammor, facklor, i både form och färg. Brinnande som hon. Hennes uppträdande blev avbrutet när det var dags för talet, och hon tog farväl av publiken genom att tillsammans med sin DJ höja händerna i en segergest. Publiken hurrade.

Det blev en kort paus, sedan kom Jonas Sjöstedt in på scenen och tog plats bakom pulpeten, och stannade där under resten av talet på ett mycket statiskt sätt med båda händerna låsta genom att hålla i manus. Axlarna blev därför höjda, som om han frös. Det regnade och hettan från Märak var med ens borta. Sjöstedt höll en konsekvent vänlig och betryggande karaktär. Han var klädd i en mörkblå kavaj, mörkblå pullover, en lös krage och khakifärgade chinos. Precis som Kristersson valde han en typisk kostym för ett partiledartal – men med element som associeras till högersidan av den politiska skalan. Hans röst var mjuk, melodisk och långt från dramatisk, likt en lärare som talar till mycket unga elever. Och han började sitt tal med att prata om Astrid Lindgren och när Emil i Lönneberga räddar Alfred. En Emil som är stark – en representation av ett Sverige där vi hjälper varandra. Sjöstedt fortsatte att använda välkända kulturella referenser såsom Björn Borg, Abba, Bellman och än mer Astrid Lindgren. Det var retrospektivt, nationalromantiskt och folkligt. Alla dessa exempel hade kunnat användas av vilken som helst av de åtta partiledarna – de är relativt politiskt neutrala.

Vi har två rekommendationer till Vänsterpartiet för att stärka en otydligt uttryckt positionering: när talet betraktas live i Almedalsparken, blir klyftan och splittringen mellan den passionerade Märak och den statiska och blygsamma Sjöstedt stor.

1: betänk er publik och målgrupp. Troligtvis kan den del av publiken som uppskattar Sjöstedts lugnande och milda karaktär uppleva den aggressiva och högljudda rapen som för konfrontativ i attityd, kontraster och volym. Samtidigt kan troligtvis den publik som uppskattar Märaks framträdande uppleva Sjöstedts manér som tråkigt och för mjukt. Om ni vill kombinera de två:

2: använd alla element för att förstärka Vänsterpartiets uttryckta ideologi. Bygg en brygga mellan partiledaren och artisten, låt dem symbolisera styrka genom mångfald och samarbete – vi är i detta tillsammans.

Liberalerna
Jan Björklunds tal för Liberalerna genomfördes direkt efter att Sverige besegrat Schweiz i VM. Ändå var stämningen i publiken före talet inleddes stillsam, tack vare en lågmäld, lugnande och betryggande amerikansk country musik. Ackompanjerat av genomtänkt scenografi runt scenen av flagstands, heliumballonger och en stor digital skärmvägg på scenen, skapades en nordamerikansk politiskt liberal prägel som är rätt ny i Sverige. Detta förstärktes ytterligare när Björklund kom ut på scenen, och mötte sin publik närmare än de tidigare talarna genom att kliva ut på en catwalk, likt en brygga ut till folket. Varma, riktade spotlights gjorde Björklund väldigt synlig och bildade en dramatisk skugga på skärmen (ovanpå en animerad EU-flagga, dynamisk och livlig).

Björklunds tonalitet var som ett tal fritt ur hjärtat, där han använde fotbollsframgångarna för att framhäva det svenska autentiska laget (och Liberalerna). Han bar bekväma kläder, ordentliga men ändå bekväma med en mörkblå skjorta med uppkavlade ärmar, ett stort armbandsur, khakifärgade chinos och seglarskor. Han såg stark ut, till budskapet ”Tillsammans är vi starka”. I kombination med talets innehåll, Björklunds avslappande ansiktsuttryck och kroppsspråk, uttrycktes här ett självförtroende och stabilitet – en atmosfär som inleddes redan när Björklund klev ut på scenen mycket långsamt, där han åtnjöt och ägde scenen, tiden och tillfället. Han använde också sina ansiktsuttryck och blick för att uttrycka detta självförtroende: genom att titta rakt in i kameran utan att blinka under applåderna – ett ovanligt direkt och medvetet uttryck.

Den övergripande tonaliteten i Liberalernas tal stämde väl överens med den emotionella tonaliteten i scenens iscensättning, Björklunds beteende och uttryck. Vi har bara ett förslag för att göra det starkare:

1: Undvik för mycket amerikanisering. Ni behöver fortfarande kulturell förankring för ett relevant och autentiskt uttryck som talar till er publik. Fundera på om ni kan använda musik som talar till en svensk publik, den kan tillhöra samma genre men exempelvis vara skapad av svenska artister eller med en mer akustisk tonalitet.

Centerpartiet
Före Centerpartiets tal var det party både runt och på scenen, där Sandro Cavazza med liveband underhöll publiken med pop-soul och en hyllning till Avicii. CUF bidrog starkt till feststämningen, dansande och hurrande. Efter framträdandet förvandlades scenen genom scenarbetare till en mer vanlig Almedalenscen. Den gröna fonden rullades ner likt en gardin, och visade ett repetitivt mönster av Centerpartiets logo, klövern, vilket fick den att likna en retro kökstapet. Denna hemtrevliga tonalitet förstärktes ytterligare av ett blomsterarrangemang framför pulpeten, som liknade vilda ängsblommor och gav en lantlig, romantisk känsla. På pulpeten stod också en gammaldags konserveringsflaska, fylld med vatten.

Partiledare Annie Lööf äntrade scenen i matchande blus och byxor i ljus sandfärg, ett diskret armbandsur och ett halssmycke i form av en stor vit pärla, och signalerade minimalistisk renhet, modernt men tyvärr inte särskilt praktiskt. Om och om igen måste Lööf justera kläder och hår på grund av sina rörelser och vinden. Den perfekta matchningen mellan färgen på kläderna och blomarrangemanget förtog det autentiska uttrycket och byggde istället medveten iscensättning.

Lööfs tal var dramatiskt, å ena sidan på grund av att hennes narrativ liknade ljudböcker där hon ledde publiken genom olika historier, å andra sidan på grund av störningar från NMR. Inledningsvis gjorde Lööfs vrede och frustration hennes tal eldigt och dynamiskt. Så småningom la sig detta, när dramatiken var borta, och talet levde aldrig upp till de första minuterna igen.

Den främsta problematiken i Centerpartiets tal var splittringen mellan autenticitet och perfektionistisk iscensättning. Ett anmärkningsvärt exempel återfinns i Lööfs inspel i att myndigheter spenderar tid på att byta logotyper och typsnitt, samtidigt som Centerpartiets är ett parti som har en ny logotyp och använder typsnitt och andra varumärkesverktyg mycket och väl – likt att kasta sten i ett glashus. Den iscensatta känslan förstärktes ytterligare av Lööfs stora arm- och handgester, symmetriska och vida som i klassiska frälsargesten. Att addera till det hennes ljusa, draperade tyger och vida ärmslut, och att hålla ut sina öppna händer om och om igen. Detta bygger ett visuellt språk som inte konnoterar naturlig, utan dramatiserad.

Vi har en rekommendation till Centerpartiet:

1: Välj om ni vill uttrycka en iscensatt, mer amerikanskt liberal karaktär eller en mer autentisk nordisk sådan. Om det är det sistnämnda, så bör Lööfs gester, användning av prompter och röstteknik utvecklas för mer autentiskt uttryck. Detsamma gäller helhetsuttrycket med blommor, kläder och scen – alla ingredienser behöver samarbeta för emotionell konsekvens.

Socialdemokraterna
För den första och enda gången under Almedalsveckan så var musikframträdandet innan partiledartalet både konsekvent i emotionell tonalitet, men också använt under statsminister Stefan Löfvéns tal, vilket gjorde att den integrerades till att bli en del av talet. Framträdandet var enkelt upplagt och bestod av singer songwriter Lars Winnerbäck och hans två gitarrer. Som en svensk mix av Bob Dylan och Bruce Springsteen sjöng han sånger om det vardagliga livet hos en vardaglig människa i en svensk småstad. Innehållet är enkelt att begripa och bär en melankolisk prägel.

Stefan Löfvén var också en av det fåtal partiledare som avnjöt framträdandet från golvet, och i sitt tal inkluderade han referenser till Winnerbäcks sånger, för att representera det enkla livet – inte bara hos vardagliga svenskar, utan även hos Löfvén själv. Deras gemensamma budskap var att vi alla är bara vanliga människor, som lever en kort stund på den här jorden – här citerade Löfvén Cornelis Vreeswijks klassiska framförande av ”Sommarkort – En stund på jorden”, modern igen tack vare Lalehs cover. Löfvén själv var klädd i vit skjorta med uppvikta manschetter, öppen krage och svarta kostymbyxor – representativ men samtidigt enkel komfort, och en färgfrånvaro som la fokus till scenens röda element.

Scenen bestod av en stor fond där feta, versala bokstäver med budskapet ”ETT STARKARE SAMHÄLLE ETT TRYGGARE SVERIGE” monterats på röda rutor, likt temporärt uppsatta dekaler, klipp och klistra. Detta och den sparsamma färganvändningen med mycket vitt bidrog till det enkla uttrycket. Blomarrangemangen med några vita blomster och – självklart – röda rosor var kompakta och runda, som en visuell referens till Socialdemokraternas logotyp. Efter talet fick Löfvén också en tjock bukett röda rosor, starka och jämbördigt placerade i nivå med varandra – en jämlik grupp.

Överlag höll talet en mycket konsekvent tonalitet med ett budskap om enkel styrka och trygghet. Löfvén använde en konsekvent rytm och tempo, när han vände sig till publiken och höll kvar blicken på varje punkt en längre stund. Vi lade dock märke till en detalj, som är ett tecken som visar på en större struktur, och som bör undvikas av alla talare som vill uttrycka värden om jämlikhet:

1: Stefan Löfvén äntrade scenen efter manlige artisten Winnerbäck och kvinnliga lokalpolitikern Hanna Westerén (Vice Ordförande Socialdemokraterna Gotland). Men han refererar till känslan av att kliva på scenen efter den manlige artisten, och ignorerar således helt lokalpolitikerns inslag. Som om Westerén aldrig var där och talade om socialdemokratiska ämnen. Denna helt manliga bekräftelse kunde enkelt ha undvikts genom ett fåtal ord där Hanna Westerén omnämns.

Kristdemokraterna
Kristdemokraternas tal introducerades av vardaglig, generisk popmusik, optimistisk och harmlös. Partiledare Ebba Busch Thor ändrade golvet nedanför scenen för att hälsa på några av sina vänner och kollegor i publiken, och posera för fotograferna. Jämfört med de övriga dagarna var den övergripande atmosfären ordnad med mycket struktur, från utplacerade flagstands till KDU stående stilla som för att visa att det här är ett mycket allvarsamt ögonblick. Fyra unga manliga KDU:are stod framför scenen med mycket allvarliga miner, en av dem till och med bärande solglasögon, som om de var säkerhetsvakter. Busch Thor passerade dem utan någon som helst erkännande, vilket gav ett uttryck av hierarki.

På scenen såg vi en stor digital fond, som visar två stora KD-logotyper monterade på toningar av blå nyanser. Golvet och pulpeten adderade till det blå, och helheten är sträng, ordnad, strukturerad. Tillsammans med Busch Thors entré på scenen, skapas en extremsymmetri där partiledaren är centralsubjekt, primär, och logotyperna omger henne likt pelare. Denna symmetri är en uråldrig visuell kod för hierarkiskt ledarskap, välanvänd i religiösa byggnader, ikoner och annan symbolik (likt kyrkans mittskepp och sidoskepp).

Busch Thors tal introducerades av tidigare partiledare Alf Svensson, som bar ett självsäkert och dominant uttryck i sina gester, ansiktsuttryck, röst och ordval – han markerade allvar och att det är dags för handling. Busch Thor använde också gester och ansiktsuttryck för att signalera samma värden. Hon talade om långsiktiga strategier, prioriteringar, respekt, insikter och förhandlingar. Det emotionella uttrycket var konsekvent. Men när den digitala fonden började visa olika bilder och animationer, stödde det inte längre Kristdemokraternas emotionella identitet som stabila och självsäkra ledare. Vi såg en typisk bildbanksbild av en multi-etnisk familj, generisk och varm. Vi såg en annan fotojournalistisk bild av poliser fotograferade bakifrån, autentisk och lite dramatiserande. Och vi såg karikatyrlika illustrationer, som bland annat visade Kristdemokraternas tidigare partiledare Göran Hägglund (vilket fick publiken att skratta).

Vi rekommenderar Kristdemokraterna att:

1: använd er visuella kommunikation för att förstärka era uttryckta värden och budskap. Under Almedalentalet var helhetsuttrycket försvagat på grund av otydligt och inkonsekvent användning av bilder och språk.

Sverigedemokraterna
Sverigedemokraternas tal introducerades av en folkfest, ett glatt party med en engagerad publik. Covers på svenska hits från 80-90-talet, såsom ”Ooa hela natten” av Attack, spelades. Därefter underhöll artisten Peter Jezewski publiken iklädd en Elvis-liknande outfit. Han framförde två nationalromantiska låtar, en av dem i duett – det var kampanjlåten för Sverigedemokraterna. Introduktionen blev improviserad när lokalpolitiker och artister blev tvungna att småprata lite för att överbrygga en tidslucka innan talet. Improvisationen skapade ett stökigt och splittrat uttryck vilket faktiskt inte skadade den folkfestliga stilen, där det är ok att vara imperfekt. Det kunde ha varit du, det kunde ha varit jag. Kanske inte särdeles inkluderande, då samarbetet inte fungerade särskilt väl, men ändå förlåtande.

Partiledare Jimmie Åkesson dansade in på scenen, som var möblerade med en pulpet som snarare såg ut som ett köksbord med en blommig vaxduk (blommorna var SD-logotypen, blåsippan). På fonden såg vi en flygbild av en somrig, idyllisk svensk småstad med villor och båtar. En lila inramning gav känslan av att vi såg ett fönster mot en underbar framtid – men tillsammans med retromusiken var det också som att se bakåt i tiden. Detta byggde budskapet om Sverigedemokraterna som vill återskapa den traditionella bilden av svensk välfärd.

Åkesson använde scenens bredd när han talade, där han gick ganska fritt fram och tillbaka likt en ståupp-komiker som levererar poänger. Och talet handlade till hög grad om sådana poänger, då han skämtade om de andra partierna och deras partiledare. Publiken var alert och gav hängiven respons, vilket fortsatte feststämningen.

Den emotionella identiteten i talet var konsekvent.

1: här fanns dock några inkonsekventa ingredienser, som när Åkesson generellt använde lättbegripligt språk men plötsligt väljer ord som ”signifikant hegemoni” utan att förklara dem närmare, akademiska ord som är oklara för många.

2: Ett mer inkluderande uttryck bland de introducerande artisterna och lokalpolitikern skulle också vara förmånligt för helhetsuttrycket. Det skulle även en mer responsiv Åkesson vara, genom att plocka upp saker som ropas i publiken.

Miljöpartiet
Miljöpartiets tal introducerades också av en folkfest, men en rätt annorlunda sådan än dagen innan (Sverigedemokraterna). En kvinnlig DJ spelade alternativ indie pop, såsom Beatrices Elis ”Girls” med ett budskap om lesbisk sexualitet. Publiken var, denna sista dag på Almedalsveckan, den mest brokiga i sin mångfald. Scenen var också annorlunda möblerad, mer lik ett rum än en grund scen. Med DJ-bordet, ett litet fikonträd i kruka och vindsnurror i papp, var det möblerat som ett mellanting mellan en klubb och en mässmonter.

Lövin klev in på scenen med ett bekvämt, vardagligt uttryck, klädd i ljusa, luftiga tyger. Hon ställde sig bakom en stor pulpet som visade en satellitbild av vår jord och texten ”Nu”, vilken repeterades på väggen bakom henne. Med placeringen såg vi inte mycket av Lövin, då större delen av henne doldes bakom pulpeten, och hon bar vita kläder mot bakgrunden av vita bokstäver. Dessutom stod hon i skuggan denna solbelysta dag. Den festliga stämningen från innan talet övergick till direkt allvar så snart Lövin började tala. Talet var nästan som en lektion i klimatförändringar med många inslag av nummer och kvantiteter. Det var faktarikt, informativt och lågmält jämfört med de andra talen.

Som sista tal i Almedalen hölls det mycket tidigare på dagen. Söndagen var mycket varm, och solen brände rakt över platsen. Lövin la mycket vikt vid att tala om den extrema hettan och torkan som Sverige genomgår, ett ämne som förstärktes och förtydligades av vädret, och publiken som svettades och försökte svalka sig genom att använda Miljöpartiets trycksaker som solfjädrar. Lövin var dock fortfarande i skuggan, och skapade således en distans. Ännu mer distanserande var hennes användning av prompters, som fick henne att blicka över huvudena på åskådarna, och väldigt lite in i kamerorna.

Vi rekommenderar Miljöpartiet och Isabella Lövin att ta ett steg ut i ljuset och undvika att gömma sig bakom höga pulpeter, som skapar distans gentemot åhörarna. Då skulle vi kunna se ansiktsuttryck och gester, vilket stärker uttrycken för allvar och engagemang.

 

Vill ni veta mer om hur ni kan använda semiotisk analys och konsultation som verktyg för att bygga emotionell konsekvens i alla era kontaktytor? Hör av dig till oss.