Idégenerering online: fortare, bättre, billigare?

• Ladda ner tillhörande fil i pdf här.

Sammanfattning

(ladda hem hela papret i pdf-format längst ned)
Idéer är viktiga utgångspunkter för innovationer. Undersökningar visar att man i genomsnitt behöver 60 idéer för att lyckas med en produktlansering. 

 

Att man lyckas ta fram nya idéer (det som på engelska ibland kallas ideation) är en förutsättning för innovation. Därför verkar det logiskt att fler idéer ger fler lyckade produktlanseringar. 

Men det kostar mycket att utveckla idéer, och om man har för många kan detta leda till längre utvecklingstider och faktiskt ge sämre resultat. 

Med tanke på att kraven på en snabb utvecklingstakt har ökat är utmaningen idag att utveckla fler och bättre idéer på kortare tid. 

Varför inte låta konsumenter online föreslå nya idéer? Det borde väl vara en snabbare och mer effektiv metod? 

Vi har försökt få svar på den frågan och också ta reda på när man ska använda sådana ”idépaneler” på nätet och när det passar bättre med gemensam brainstorming. Och när är det bäst att kombinera de två metoderna? Vi har också tagit reda på hur stort värde olika stimuli har, skriftliga och visuella, när man genererar idéer. 

När vi testade olika metoder kom vi fram till att en panel med genomsnittliga respondenter presenterar genomsnittliga, förutsägbara idéer om de inte ställs inför ett tydligt, skriftligt formulerat konsumentrelaterat problem och/eller utsätts för känslomässiga stimuli. Man bör inte räkna med att sådana grupper kommer fram med idéer som är speciella, unika eller spännande. 

En mer fokuserad approach online – antingen genom att ge genomsnittliga konsumenter en beskrivning av ett konsumentrelaterat problem och visuella stimuli eller ordna handledda idésessioner online med mindre grupper av mycket kreativa konsumenter – ger mer unika och differentierade idéer jämfört med brainstorming online. 

De mest unika idéerna får man fram med hjälp av korta och fokuserade handledda idésessioner med särskilt kreativa konsumenter ansikte mot ansikte. En sådan metod ger visserligen färre idéer men dessa är å andra sedan mer genomtänkta, mer unika och i regel mer banbrytande. 

I diagrammet som följer visas resultatet av en kvantitativ utvärdering på nätet gjord av en nätpanel med 200 genomsnittliga konsumenter. Panelen fick utvärdera de fem bästa idéerna från var och en av de fyra testgrupperna. Dessa idéer valdes ut av en erfaren specialist inom innovation. Deltagarna i panelen fick betygsätta varje idé utifrån deras ”avsikt att köpa” och idéns ”unicitet”. 

 Vi kan alltså dra slutsatsen att de olika metoderna ger olika resultat. 

 

Om man söker efter banbrytande och differentierade idéer ska man använda handledda smågrupper med kreativa konsumenter. Deltagarna ska få träffa varandra och utgå från ett tydligt konsumentproblem som ska lösas. Dessutom ska man använda emotionella stimuli, t.ex. moodboards. 

Om man i stället letar efter idéer för att förbättra mixen av olika marknadsföringselement och ta fram idéer inom en given kategori, kan idépaneler på nätet vara ett en effektiv metod för att komma igång med koncepten. Ett stort antal relevanta men inte så banbrytande idéer kan tas fram med den metoden om den kombineras med visuella stimuli för att tydliggöra ett konsumentrelaterat problem och helst också viss handledning online. 

Ett kritiskt steg när man genererar idéer är att välja ut vilka idéer som har störst potential och överföra dessa till riktiga koncept med en tydlig beskrivning med t.ex. ”reason to believe”, bilder och så vidare. Under den här fasen behöver man ta hjälp av konceptspecialister, tecknare/formgivare och kreativa konsumenter. Enligt vår erfarenhet är det svårt att omvandla unika idéer till framgångsrika koncept men ännu svårare att utveckla välfungerande och innovativa koncept ur idéer som ”bara” är genomsnittliga. 

I vår rapport använder vi för enkelhetens skull orden unik och banbrytande som om de betyder samma sak. I själva verket tenderar banbrytande idéer att vara unika idéer som väcker spänning hos konsumenten och dessutom upplevs som relevanta. Unicitet är en viktig egenskap men den avgör inte på egen hand om en idé är banbrytande eller inte. I Research Internationals koncepttest eValuate kombineras skattningar av egenskaperna ”unicitet” och ”banbrytande” för att förutsäga hur framgångsrikt ett koncept kan bli. 

För mer information kontakta: Ari Heino