Insikt om kundklubbens medlemmar skapar lönsammare kommunikation

I ett Sverige som nu kännetecknas av fler äldre så betyder det att de flesta konsumenter redan prövat det mesta. Vårt jobb som marknadsförare innebär ofta att vi kommer att behöva kommunicera med konsumenter som redan har en stark åsikt om vårt varumärke.

Som en konsekvens av detta är en av våra största utmaningar att skapa långsiktiga relationer med våra kunder.

Ett fenomen som därför växer så det knakar just nu är kundlojalitetsklubbar, vars syfte bland annat är att leda till en ökad lojalitet och omvänt ge ett bättre erbjudande till den trogna kunden.

Kundklubbar kan vara en bra försäkring mot konkurrens och ett sätt att bygga långsiktiga relationer med kunderna. Dessutom ger det företagen bättre förutsättningar för att skapa konsumentinsikt kring målgruppen, vilken de kan omvandla till relevanta erbjudanden.

34 kundklubbar mätta i ORVESTO Konsument

Ett nytt inslag i ORVESTO Konsument 2014:2 är att vi undersöker just medlemskap bland de 34 största kundklubbarna i Sverige, bland annat Coop, Hemköp, IKEA, Plantagen, Stadium, Clas Ohlson och H&M. Förutom att vi ser hur stora kundklubbarna är, kan medlemmarna analyseras mot all målgrupps- och mediedata i ORVESTO.

Det betyder att vi därmed kan ta reda på medlemmarnas beteendemönster, livsstadier, behov och sociodemografi. Intressanta infallsvinklar att titta på kan t.ex. vara snittålder på medlemmarna, intressen, penningutlägg, inkomst, familjesituation, och värderingar.

De största kundklubbarna av de som ORVESTO undersöker är Ica, Coop MedMera, Ikea Family, Stadium och Åhlénsklubben.  Ica är störst av de uppmätta kundklubbarna.

Rätt erbjudande till rätt målgrupp

För att identifiera och erbjuda kunderna rätt typ av förmåner krävs det att vi lär känna målgruppen på en djupare nivå. En analys som kan vara särskilt intressant i det här sammanhanget är Shopping Innovation modellen där inställning kring just nyheter, förändring och konsumtion analyseras i olika målgrupper. Modellen beskriver hur stor del av målgruppen som består av "Early adopters", "Efterföljare" eller "Bevarare" genom 5 olika segment.

Kundklubbar och Shopping Innovation

Vi segmenterar medlemmarna av kundklubbar för två större klädkedjor; Lindex kundklubb More och MQ:s kundklubb i Innovationsmodellen.  Störst skillnader kan vi se i de segmenten bestående av personer som är snabba till köp och vill vara först med det senaste, vi kallar dem "Pionjärer" och "Prylgalna" i modellen.

MQ:s kundklubb har flest av både "Pionjärer", 20 %, och "Prylgalna", 29 %, jämfört med Lindex More som har 12% resp 21%.

Trots många till synes gemensamma nämnare mellan dessa två segment, så vet vi att dessa är konsumeter som måste bemötas på olika sätt. "Pionjärerna" är bland annat mer informationssökande innan ett köp då de är mer noga övervägande innan ett beslut tas, d v s de drar information till sig. De är med andra ord trendsättare som ständigt håller utkik efter nyheter.  Den "Prylgalna" konsumenten är å andra sidan inte lika informationssökande som "Pionjären" och tilltalas framför allt av nyhetens behag.  De föredrar att låta kommunikation skölja över dem snarare än att söka själva. Båda två är som ni säkert kan räkna ut, personer som inte är helt fel att ha i sin kundgrupp om man söker snabba avslut.

Men vi ska inte glömma bort att alla kundklubbar (och andra målgrupper med för den delen) består även av konsumenter som ligger i andra segment. Ett segment som inte är att underskatta är de "Selektiva" personerna. Det är personer som efterfrågar produkter som svarar mot deras strävan efter förändring och förnyelse samt en önskan att stå ut i mängden.

Till modellen hör även de "Avvaktande" och "Avvisande" där förutsägbarhet och beprövade idéer fungerar bäst. Sammanfattningsvis kan vi konstatera att samtliga segment finns representerade i alla kundklubbar som undersöks i ORVESTO men i olika stor utsträckning. Oavsett hur kundklubben ser ut krävs rätt bemötande för att dessa ska bli långsiktigt lönsamma.

Vill du veta mer om kundklubbar, ORVESTO och våra modeller som beskriver den svenska konsumenten. Hör av dig så berättar vi mer!