Känslorna bakom Employer Branding

Arbetsgivarens attraktionskraft – en outnyttjad resurs 
I en tid när konkurrensen om kompetensen hårdnat och ett arbetsgivaresvarumärke spelar en allt större roll vid valet av arbetsplats, har behovet av genomtänkta strategier för att attrahera och behålla medarbetarna ökat dramatiskt.

Även om allt fler med ansvar för medarbetarfrågor börjat inse värdet av ett starkt arbetsgivarvarumärke finns det fortfarande en osäkerhet kring hur detta arbete ska bedrivas, det menar Ulla Holmberg, intervjuare för Kantar Sifos undersökning bland svenska HR-chefer om Employer Branding från 2015.

– Det vi tydligt kunde se i undersökningen är att de flesta har en tydlig vilja att bli bättre, men att målen hur man ska nå dit fortfarande är vaga och otydliga.

I undersökningen, deltog ett tiotal, ledande stora och medelstora företag för att ge sin syn på förhållningsätt och erfarenheter av Employer Branding. Det visar sig att sätten att arbeta med sitt arbetsgivarvarumärke skiljer sig åt, några fokuserar på ett fåtal saker, andra arbetar parallellt på flera fronter, säger Ulla.

– Många är helt klart på gång och närvarar på arbetsmarknadsdagar eller anordnar internutbildningar om Employer Branding. Oftast avgör uppdragsbeskrivningen eller budgeten hur satsningen ser ut.

Vidare menar hon att en lyckosam satsning på företagets Employer Brand, som alla ambitiösa projekt, kräver en tydlig rollfördelning och man avsätter tid för det arbete som krävs. Frågan varför man ska lägga tid och resurser på att stärka arbetsgivarvarumärket har ett tydligt svar – det är lönsamt för affärerna. Enligt de svarande i undersökningen är den största utmaningen att få ledningsgruppen i respektive organisation att inse affärsnyttan med Employer Branding.

De inre drivkrafterna stärker varumärket inifrån och ut
Ett genomtänkt och kontinuerligt arbete med organisationens Employer Brand stärker så väl kassan som anseendet, både på kort och lång sikt. Det bekräftar Larissa Hällefors, seniorkonsult inom organisation och ledarskapsfrågor på Kantar Sifo.

– Rapporten om Employer Branding visade tydligt att de årliga personalkostnaderna kan minskas med miljonbelopp om rätt strategier tillämpas.

Hon illustrerar genom att berätta om ett företag inom detaljhandeln med 2300 anställda som årligen nyrekryterar trettio procent av personalstyrkan. Då en nyanställd kostar ungefär 80 000 kronor att rekrytera resulterar det i en sammanlagd rekryteringskostnad på mer än 50 miljoner per år. Här spelar arbetsgivarens attraktionskraft en avgörande roll, enligt Larissa. Alltså inte bara för att rekrytera nya anställda, utan också för att behålla de befintliga. Men hur ska man som företag göra för att hitta den där unika attraktionskraften som sparar både pengar och ökar anseendet längre än nästa kvartalsperiod?

– För att finna de rätta anställda måste företaget först finna sig själv. På Kantar Sifo arbetar vi utifrån devisen att arbetsgivarvarumärket ska byggas inifrån och ut. De inre byggstenarna är i detta perspektiv lika med företagets personlighet, kultur och värderingar.

Positioneringsverktyget NeedScope mejslar ut företagets personlighet
Därför börjar man med att ställa sig frågan vilken typ av anställd som arbetsgivaren i fråga är och vill vara. Kantar Sifo använder det egna verktyget Needscoop för detta ändamål – en databas med arketypiska kärnvärden från en stor mängd företag. Dessa kärnvärden filtreras, jämförs och kategoriseras för att mejsla ut företagets personlighet. Resultatet ligger sedan grund för nästa fas, att formulera och nå ut med varför målgruppen ska vilja arbeta hos den aktuella arbetsgivaren.

Larissa framhåller att det både är effektivt och ovanligt att närma sig medarbetare, befintliga som potentiella, med ett helhetserbjudande som bottnar i de värderingar och den kultur som genomsyrar verksamheten.

– Med strategier som utgår från de känslomässiga drivkrafterna kan vi nå djupare, forma ett arbetsgivarerbjudande (EVP) som både är attraktivt på arbetsmarknaden och som genomsyrar hela företaget.

Kantar Sifos Employer Branding-erbjudande följer företaget i processens samtliga faser. Efter det inledande arbetet med att finna företagets identitet och unika konkurrensfördelar så övergår projektet till att handla mer om hur dessa värden ska omsättas i praktiken. Hur kan vi med våra förutsättningar skapa en trivsam kultur som lockar rätt kandidater?

– Alltifrån valet av kommunikationskanaler, atmosfären på arbetsplatsen till bemötandet när en anställd börjar eller slutar på företaget har betydelse för företagets rykte, säger Larissa.

Både Ulla Holmberg och Larissa Hällefors är eniga om att de anställda är ambassadörer för företagets varumärke gentemot omvärlden, de bär och håller företagets rykte levande både under och efter tiden som anställd. Ett Employer Brand som är unikt och differentierat ökar chanserna att stå starkt i både med och motgång.

Vill du veta mer om hur Kantar Sifo kan hjälpa ditt företag att bli mer attraktiv som arbetsgivare? Hör av dig så berättar vi mer!