Många nyanser av grönt

• Ladda ner tillhörande fil i pdf här.

För att förstå detta har SIFOResearch International analyserat runt 15 000 svenskars attityder kring gröna frågor. Analysen visar att medias bild av intresset för gröna frågor hos konsumenterna är något överdriven och att konsumenterna har många olika anledningar till att leva miljövänligt eller ej. Med andra ord det finns många nyanser av grönt där ute. 

Nedan kan du ladda hem hela analysen av Miljökonsumenten i pdf-form 
 

Intresset för miljöfrågor växer fort

Som diagrammet nedan visar så har faktiskt det allmänna intresset för miljöfrågor minskat sen 1995. Men takten på hur ökningen av intresset växer är anmärkningsvärd.

Tre saker att tänka på vid grön kommunikation

Idag är det en självklarhet att alla företag strävar efter att bli en god världsmedborgare. Som en konsekvens vill alla företag beskriva sig själva som goda och gröna. Från ett kommunikativt perspektiv blir detta svårt, åtminstone utifrån tre olika aspekter: 

Ett:
Dagens konsumenter är reklamliterata och förstår att givetvis att anledningen till varför företagen annonserar i slutändan är kommersiellt. Om kopplingen mellan företaget och det gröna budskapet inte är trovärdigt och kristallklart kommer annonseringen inte ses som något annat än ett försök till ”green washing” (visa sig själv i ett grönare och mer miljövänligt ljus än hur verkligheten ser ut).

Två:
I mörkret är alla katter grå; detta gäller även företag. Om de alla använder sig av samma gröna retorik så kommer all att ses som lika och att differentiera sig som det gröna alternativet är bortkastat. Vi löper också risken att konsumenter förvandlas till miljöcyniker och helt enkelt slutar lyssna till grön kommunikation då de inte längre litar på den. Detta är inte rätt sätt att rädda planeten eller att differentiera sig.

Tre:
Konsumenter finns i många olika nyanser av grönt.

Fyra olika segment

För att vidare analysera konsumenterna så har vi segmenterat dem till 4 olika ekologiska grupper som mycket tydligt visar deras olikheter. Inte bara vad det gäller miljöfrågor men också övergripande konsumtion, allmänt beteende, media konsumtion och attityder till reklam m.m.

1. Miljövänner
2. Miljöopportunister
3. Miljöstrutsar
4. Antimiljö




1. Miljövännerna
Ofta en högutbildad storstadsbo med god ekonomi. Ofta kreativ, kuturell och intresserad av god mat, resor, vin och hälsa. Finns i alla ålderstrupper men är ofta lite äldre.

Spenderar pengar på: Välgörenhet, hälsoartiklar, böcker, damkläder, ljudböcker 


2. Miljöopportunisterna
Har det bäst ställt av alla grupper. Mycket intresserad av allt som berör hans/hennes ekonomi. Är ofta medelåders, hemkär och traditionell. Har ofta golfutrustning, pool och häst. Gillar bilar och TV-serier. 

Spenderar pengar på: Parfym, tobak, spel/tips/lotter, hårvårdsprodukter, bensin 


3. Miljöstrutsarna 
Ofta en man som säger sig vara ointresserad av miljöfrågor, men som agerar betydligt mer medvetet. Kan beskrivas som lagom och med en negativ inställning till det mesta. Har lägst utbildning.

Spenderar pengar på: bantningsprodukter, postorderinköp, tobak, spel och tv-spel, barnkläder 


4. Anti-Miljö
Mycket ofta en ung man boende på landet. Ägnar tiden åt Internet, motorer och tv-spel. Prooriterar inte miljöfrågor och har det sämre ställt än de övriga. 

Spenderar pengar på: TV-spel, film och musik från nätet, tobak, dataspel, dvd-filmer, öl

Slutsatser

Det är något av en besvikelse att notera att Antimiljö segmentet är överrepresenterade bland unga människor som visade sig vara mer ego-centrerade snarare än eko-centrerade. En slutsats man kan dra av analysen är att det är ytterst viktigt för alla företag att förstå att samma nyans av grön i deras kommunikation inte lämpar sig mot alla konsumenter. Olika konsumentgrupper tar till sig den gröna retoriken på många olika sätt. Kommunikation och innovation behöver bli mer lyhörd med hänsyn tagen till vilka segment som ingår i målgruppen 

Diagrammet nedan visar två olika livsmedelsaffärer och deras mycket olika mönster av gröna konsumenter.

 

Några råd till företag:

• Var en god medborgare – det är ett gemensamt ansvar
• Om du kommunicerar gröna värderingar, var säker på att de är kristallklara, sanna och trovärdiga.
• Lägg inte alla dina ägg i den gröna kommunikationskorgen. Risken är att flera av dina konkurrenter gör samma sak.
• Det finns många olika nyanser av gröna konsumenter som behöver få skräddarsydda budskap och olika tilltal. Lär känna dem innan du pratar med dem.

För mer information, kontakta: Peter Callius , SIFO Research International