Mogna människor - en målgrupp att satsa på

Under den kommande tioårsperioden kommer andelen personer i åldern 55 år och äldre att öka i hela västvärlden, och Sverige är inget undantag. Men trots att denna åldersgrupp redan är stor och växande så fokuserar företag fortfarande på yngre människor. Våra undersökningar visar att det lönar sig att börja rikta sig mot de grå pantrarna. De är friskare än tidigare och mer aktiva och lånen är betalda, alltså har de mer pengar att spendera och mer tid.

För företag som är intresserade om att veta mer om denna växande marknad har SIFO Research International satt samman en rapporten "Mogna människor".


Insikter från kvantitativa undersökningar

Vilka är de och hur lever de?
Ofta tänker man på pensionärer som ensamstående. Men så högt upp i åldrarna som 75-79 år är det fortfarande en majoritet som lever i parförhållanden.

Pengar
Störst lån har man i yngre medelåldern, när man just skaffat eget boende. Sedan börjar avbetalningarna på lånen, och ju äldre man blir dess mer sjunker lånen. Samtidigt ökar sparandet. Bland Mogna Människor är därför tillgångarna större än i yngre åldrar. Till detta kommer att en mycket stor del bor i egna hem, vilket alltså representerar tillkommande fastighetsvärden för den här gruppen.

Tid och intressen
Mellan 50-60 år flyttar barnen ofta hemifrån och när man dessutom arbeta och går i pension får man ännu mer disponibel tid. Därför ser vi i våra undersökningar att de mogna människor har många intressen och dessutom gott om tid att odla dem.

Våra undersökningar visar att målgruppen tar relativt stort ansvar för miljö och eko-frågor än reste n av befolkningen. Bl a intressen ser vi ofta att de är centrerade kring det egna hemmet – den trygga punkten. Dessutom är kärnan i ”kulturlivet” bestående av de gråa pantrarna.

Bättre hälsa vid högre ålder, mer tid och mer tillgängliga pengar gör resor är ett av de intresseområden som kommer högt på listan för Mogna Människor. Utlandsresandet är som störst i åldrarna 55-64 år.

De blir friskare
Hälsomedvetandet har ökat det senaste decenniet. Även om motionerandet är högst bland de allra yngsta, så är motionerandet bland pensionärer ungefär lika högt som bland medelålders. Det är istället i den senare delen av det yrkesverksamma livet, som man kan se en svacka.

När det gäller vad man stoppar i munnen är Mogna Människor generellt mer hälsomedvetna än yngre. De är både mer restriktiva och mer proaktiva.

Media och reklam
55+are prenumererar i större utsträckning än befolkningen totalt på en morgontidning. Man lägger också mer tid än genomsnittet på dagstidningen, liksom på Sveriges Radio och TV i SVT. Däremot lägger man mindre tid än andra på reklamkanalerna på radio och TV.

Jämfört med andra åldersgrupper lägger man mer tid på tidskrifter, på direktreklam i brevlådan och på böcker. Däremot lägger man mindre tid på Internet och digitala medier.

Äldre är mer positiva till reklam i dagstidningen än yngre åldersgrupper. Trots att detta är en mediekanal som de lägger mycket tid på, anser en större andel här än bland de yngre att de är positivt inställda. Däremot är de klart negativt inställda till reklamen på bio. Denna är ofta helt riktad till mycket unga människor och känns rent störande för Mogna Människor.

I reklam-tv:s barndom var unga nyfikna på och entusiastiska till tv-reklamen, medan äldre var mer avvaktande eller avvisande. Men det är nu femton år sedan, och intresset bland de unga har vänts i en irritation. Idag är unga mer irriterade på reklamen i TV än äldre är. De äldre har löst problemet genom att välja bort reklamkanalerna, och blir därför inte lika irriterade. De yngre vill fortfarande se programmen i reklamkanalerna och får då den irriterande reklamen på köpet.

En majoritet av befolkningen är klart negativ till reklam i radio. Men liksom när det gäller TV har Mogna människor många gånger helt valt bort reklamkanalerna. De är därför inte lika irriterade på radioreklam som yngre.

Matinköp
Äldre personer lägger i genomsnitt ned mer pengar per person på livsmedel än yngre. Mogna människors inköpsvanor när det gäller dagligvaror skiljer sig en hel del från genomsnittet. De handlar mer i traditionella dagligvarubutiker och mindre i service- och lågprisbutiker. De är mer planerande och därför mer mottagliga för inspiration före köpet än i butiken. Och de gör ”storköp” i större utsträckning och går generellt mindre ofta och handlar.

Ny teknik
Den nya tekniken har naturligtvis i första hand anammats av den yngre generationen. Det märks t ex på användningen av Internet, användningen av betal- och kreditkort, användningen av Internetbank, användningen av virusprogram, användning av digitalkameror etc. Men det är stora skillnader mellan äldre pensionärer och tillkommande pensionärer. Trots detta av detta har ungefär 7 av 10 i gruppen 75-79 år en mobiltelefon.

Vid analysen av den befintliga datat så drog man slutsatsen om designen och produktutvecklingen anpassades mer för den här gruppens behov skulle man säkert kunna ha betydligt större nytta av de här produkterna och en betydligt snabbare penetrationskurva.

Ett steg längre – insikter med Super Group
För att komma 55+:arna ännu närmare in på livet och utveckla nya produktkoncept som passar målgruppen så bokades en workshop med Super Group. Super Group är en testad och utvald grupp av extremt kreativa konsumenter, som arbetar tillsammans med kunden för att ta fram helt nya idéer och koncept inom loppet av ett par dagar. En process som annars kan ta många månader.

Super Group fokuserade på målgruppens åsikter och tankar kring ny teknologi och hur banker kan hjälpa de grå pantrarna med deras Internetbanks behov. Nya idéer och koncept togs fram och gavs till branschen för att vidareutveckla och anpassa till sina produktbibliotek. Här är två av många idéer.


Insikt nr. 1: Att få människor 55+ att använda Internetbank mer

Det är uppenbart att många äldre att tycker Internetbank och dator… är komplicerat och mängden av data och info är alldeles för mycket att klara av. Det är besvärligt med mängden information på skärmen, inloggningen, OCR-inläsning, kontrollen över datorn.

Idé Skapa enkla lösningar som tar bort fokus från den krångliga tekniken. Den mesta tekniken finns redan men måste implementeras för att passa målgruppen:

• Inga krångliga inloggningar: få kunderna att använda sig av alternativ inloggning t ex.
• Peka på vad du vill göra på skärmen
• Läsa in räkningarna med streckkodsläsare
• Röststyrning på datorn

 

Insikt nr. 2. För många val 

Det finns så många olika valmöjligheter av tjänster, vilket skapar osäkerhet. Man behöver något enklare som klarar det man använder mest. 

Idé:
Skapa ett tangentbord som har knappar för de vanligaste funktionerna och har möjlighet att hantera kort och räkningar.
 
Detta är bara ett exempel på hur vi på SIFO Research International kombinerar redan befintliga undersökningar med ny till fördel för våra kunder.

Om du vill veta mer om “den nya, heta och växande” målgruppen 55+ så har vi satt samman en rapport “Mogna människor”. Kontakta Karna Larsson Toll, SIFO Research International, om du vill veta mer.