2020-06-15
Världen förändras i allt snabbare takt för människor och medier och ORVESTO utvecklas i vanlig ordning kontinuerligt för att svara på de frågor som dagens marknadsförare har. I årets första undersökning har mängder av förändringar genomförts. Vi tackar alla de som bidragit med tankar och idéer kring utvecklingsområden.
Undersökningen låg i fält mellan januari till april 2020, vilket betyder att ungefär halva undersökningsperioden har varit under exceptionella förhållanden med tanke på Corona krisen, första halvan av insamlingen ägde rum innan Corona krisen.
Detta är något man bör ta i beaktning när man tittar på data från databasen 20:1 då det förelegat ytterst ovanliga förhållanden för många människor som deltagit i undersökningen, särskilt gäller det data som baseras på människors beteende där vi i några fall kan uppfatta ett lite avvikande mönster i datan. Vi uppmanar därför dig som tittar på datan i denna bas att basera dina insikter inte bara på snabbrörliga data, utan även titta på frågor som rör t ex värderingar och personlighet eller liknande frågor som har en långsam förändring i dina målgruppsanalyser.
I en föränderlig värld speglar ORVESTO Konsument flera aktuella samhällsfrågor. I årets första omgång har flera värderingspåståenden adderats till undersökningen.
Ett av dessa är ”Jag litar mindre på traditionella medier nu än för 12 månader sedan” och det visar sig att 30% av svenskarna instämmer helt eller delvis i det nya påståendet och så många som hälften av Sverigedemokraterna (49%) och 42% av Kristdemokraterna har ett lägre förtroende för traditionella medier.
När nästan en tredjedel av svenskarna litar mindre på etablerade medier, är styrkan hos medievarumärken idag av ännu större betydelse än någonsin tidigare. Tillförlitliga nyhetskällor efterfrågas i en digital era där spridningen av fake news är ett faktum och där konsumenterna har mindre tid och fler alternativ att konsumera media och nyheter. Förtroende kan dock förändras och förbättras över tid. Vi ser genom internationella undersökningar att nyhetsmedier som satsar på att tillhandahålla djup och analys har bättre förutsättningar att vinna förtroende hos konsumenterna.
Senaste tidens politiska oro i vår omvärld och konflikter i flera regioner gör frågan om vårt eget försvar högaktuell. I denna undersökning har vi även adderat påståendet ”Det är viktigt att Sverige har ett militärt försvar”. Hela 54% av svenskarna instämmer helt och hållet i detta påstående och 82% instämmer helt eller delvis. Bland den äldre delen av befolkningen är andelen ännu högre.
Det tredje nya påståendet i den här undersökningsomgången är ”Kriminaliteten i samhället oroar mig” där vi ser att 54% av befolkningen instämmer helt och hållet och 83% instämmer helt eller delvis. Kvinnor oroar sig något mer än män för detta. Jämför man olika geografiska områden visar det sig att man är mindre orolig i storstadsregionerna och mer orolig i mindre kommuner, även om samtliga regioner har relativt höga nivåer. Malmöbor är jämförelsevis minst oroliga för kriminaliteten, 79% instämmer i påståendet helt eller delvis medan man är mest orolig i mindre kommuner i Svealand där 86% anser att kriminaliteten oroar.
Utöver dessa nya påståenden ställer vi i ORVESTO Konsument en mängd olika frågor kring värderingar och drivkrafter som alla kan analyseras utifrån skräddarsydda målgrupper, demografiska variabler eller mediekonsumtion. Vi har flera modeller för analys av data från ORVESTO däribland Life Values och OCEAN som på ett enkelt sätt beskriver människor och målgrupper utifrån värderingar och personlighetstyper.
En fråga som lades till redan i ORVESTO Konsument 2019:2 handlar om i vilka medier man är intresserad av att konsumerera olika typer av innehåll, t ex intervjuer, samhälle/ dokumentärer, kultur/underhållning, mat/dryck, resor, sport, mode/skönhet osv. (totalt 14 olika genrer). I årets 2020:1 har medierna delats upp mer specifikt från tidigare där radio och podcasts nu redovisas separat samt att vi har lagt till dagstidning och play/streaming.
En del genrer är enligt publiken mer intressant för konsumtion i vissa mediekanaler, och med hjälp av den här datan kan vi se i vilka mediekanaler publiken föredrar att konsumera visst typ av innehåll.
Jämför vi te x vad svenskarna föredrar att se på linjär tv med vad man helst tittar på via play/streamat är beteendet inte helt oväntat ganska olika. De flesta genrerna ser man fortfarande helst på linjär tv (när vi tittar på den breda målgruppen 16-80 år), men nyheter, sport, kultur/underhållning och samhälle/dokumentärer dominerar på linjär tv. Det är alltså tidsspecifik aktualitet / livesändningar och möjligheten att samtidigt samlas kring lägerelden som lockar.
På play/streamat är genrerna musik, thriller/crime, samhälle/dokumentärer i topp. Tittar vi på åldersgrupper och jämför yngre med äldre ser vi givetvis en större andel yngre som föredrar att titta på olika genrer på play/streamat.
I frågan om personliga penningutlägg har vi i denna omgång förtydligat att frågeställningen gäller alla typer av inköp - både i fysisk butik och på internet. Vi ser relativt stabila nivåer i samtliga kategorier när det gäller genomsnittliga penningutlägg över tid.
När det gäller frågan om penningutlägg på internet har den lyfts ut till en separat fråga som innefattar all typ av e-handel. Här ser vi en tydlig ökning jämfört med tidigare mätomgångar. I 2019:1 la svenskarna i genomsnitt 5 871 kr på e-handel under de senaste 12 månaderna. I årets första mätning ligger motsvarande summa på 7 624 kr. Denna ökning är sannolikt en kombination av en normal förändring i människors beteenden, där man över tid går mot att handla mer online, och en tänkbar ”corona-effekt”. Vi ser fram emot att följa utvecklingen av vår konsumtion på internet framöver. Sveriges största e-handlare går naturligtvis också att utvärdera som enskilda varumärken.
En ny spännande fråga i denna omgång undersöker hur svenskarna föredrar att handla olika kategorier av produkter. Handlar man oftast online eller i butik, eller ungefär lika ofta? Vi frågar om kategorierna apoteksvaror, elektronik, glasögon/linser, kläder, livsmedel och skönhet/kosmetik, men listan kan uppdateras under kommande undersökningar.
Vi ser en stor skillnad på olika kategorier där vissa branscher är mer mogna för onlinehandel än andra, samt stora skillnader på beteende i olika målgrupper.
Nedan är ett exempel på inköp i kategorin Kläder mellan de olika generationerna. Samtliga generationer säger att de allra flesta köp sker i fysisk butik, men i de yngre generationerna ser vi hur onlineköpen är betydligt vanligare. Av millennials är det 22 % som säger att de oftast eller alltid gör sina klädinköp online, 28 % gör ungefär lika många köp online som i fysisk butik.
Just vårens Orvesto-omgång har till en viss del samlats in under Coronatider, vilket kan ha påverkat hur man svarat på just den här frågan. Vi fortsätter följa den i kommande undersökningar.
Butiksbesöken i ORVESTO har utvecklats med nya butiker.
ORVESTO mäter Sveriges största podcasts sedan 2015. Listan för podcasts uppdateras årligen eller så ofta det behövs. I 2020:1 är nya poddar:
En ny racketsport, som blivit allt mer populär har lagts till i ORVESTO 2020:1, nämligen padel. Det är en av många sporter som fångas genom undersökningen. Senaste mätningen visar att 215 000 svenskar spelar denna fartfyllda sport minst någon gång varje månad och av dessa är 75% män. Snittåldern för padelspelaren är yngre än genomsnittet och ligger på 36 år (att jämföra med 46 år bland allmänheten) samtidigt som årsinkomsten ligger något över genomsnittet på 397 000 kr (jämfört med 345 000 kr bland allmänheten).
Padelspelare verkar också vara mer aktiva när det gäller att utöva andra sporter. Vi mäter ca 50 olika aktiviteter och säsongsaktiviteter i ORVESTO och vi ser att de som spelar padel minst någon gång i månaden överindexerar på i princip samtliga sportaktiviteter. Kraftigast överrepresentation ser vi på aktiviteten tennis där 17,4% av padelspelarna också spelar tennis minst någon gång i månaden. Bland säsongsaktiviteterna är det golf som är mest överrepresenterat, 47% av padelutövarna spelar också golf minst någon gång per år. Bland allmänheten är det 12,4% som spelar golf någon gång per år.
Vi är spända på att följa om denna sport är ett växande fenomen!
5 nya online-spelbolag kan utvärderas utifrån kännedom, användning och preferens. Närmare 30 varumärken i samma bransch kan idag analyseras utifrån samma mått. Varumärkena uppdateras utifrån föregående års största annonsörer (RM).
27,3 % eller 2 161 000 personer har spelat på minst ett av de varumärken vi mäter, de senaste 12 månaderna. Jämför man med för ett år sedan (då vi inte hade exakt samma spelbolag med men samma antal, 28 stycken totalt) var motsvarande siffra 24,6 % eller 1 924 000, dvs. vi ser en liten ökning. En majoritet av dessa har dock spelat på Svenska spel eller på ATG online. Bortser vi från dessa är det en betydligt lägre andel som spelat online; 375 000 personer i 2020:1 som spelat på något av de 26 spelbolag vi frågar om jämfört med 237 000 personer i 2019:1. Detta ger en ökning på närmare 60 %.
I frågan om e-handel vill vi undersöka kännedom, om man har besökt sajten de senaste 12 månaderna och om man har handlat från sajten de senaste 12 månaderna. Här hittar man Sveriges största e-handelsföretag representerade i kategorier som kläder/konfektyr, apotek, inredning, bygg, el med flera. Nytt varumärke som är tillagt i år är:
I första mätningen angav 490 000 svenskar att de hade tillgång till tjänsten i hushållet.
Sammanfattningsvis – en ny värld för konsumenter leder till att undersökningen kontinuerligt utvecklas för att bättre spegla den komplicerade värld i vilken medier och kommunikation verkar.
Vi är som vanligt extremt tacksamma för all form av löpande feedback.
Här hittar du räckviddsutveckling samt räckviddsrapport för ORVESTO Konsument 2020:1
Vill du veta mer?
Kontakta oss på: sesamesupport@kantarsifo.com
Vasagatan 11, 111 20 Stockholm
Kantar Sifo, 114 78 Stockholm
tel: 08-507 420 00, mail: info@kantarsifo.com
