Att förstå bilmarknaden är både enkelt och svårt. Enkelt för att de flesta biltillverkare bygger riktigt bra bilar - säkra, väldesignade, rymliga och snåla. Som bilköpare är chansen alltså stor att du kommer bli helt nöjd med funktionaliteten på din bil, vad du än väljer! Men också svårt eftersom känslorna spelar väldigt stor roll i valet av märke. Och det blir inte lättare av att känslorna styr och ställer på en helt omedveten nivå, så att vi inte ens märker att vi efterkonstruerar de köpbeslut som känslorna har fått oss att fatta: ”Det blev ett otroligt bra förmånsvärde på den här Mercedesen”, eller ”Nej, min XC90 var ju inte helt billig men säkerheten är värd allt”.

Vi har en validerad metod för att mäta och förstå de där omedvetna drivkrafterna bakom köpbesluten. Metoden kallas NeedScope och utan att gå in på för mycket detaljer kan man säga att den gör det möjligt att fånga varumärkespersonligheter och förstå kundernas behov både på det emotionella (omedvetna) och det funktionella (medvetna) planet. Vid tre tillfällen har vi kartlagt bilmärken och bilköpare med hjälp av NeedScope på den svenska marknaden: 2007, 2014 och nu 2019. 

Det första som slår oss när vi tittar på årets mätning är att det bland bilköparna finns ett antal väldefinierade och unika behovssegment, men att ett av dessa (som står för nästan 25% av hela svenska marknaden) inte har ett enda bilmärke som talar direkt till dem! Kunder i det här segmentet (som vi valt att döpa till ”Kompetent”) vill känna sig kunniga och omdömesgilla. De vill framstå som intelligenta, tänkande individer genom de val de gör i livet. Så även när de väljer bil. Det finns några bilmärken som ligger i närheten av detta behovssegment, t ex Volvo, Mercedes och Tesla, men inget varumärke är en ”perfect match” idag. Här finns alltså en fantastisk möjlighet ta marknadsandelar i ett behovssegment som idag inte är tillräckligt uppvaktat. Tack vare NeedScope-modellen kan man se precis vilka emotionella, sociala eller funktionella budskap som kan gynna eller missgynna en sådan ompositionering. Frågan är egentligen bara vilket märke som tror sig ha de bästa förutsättningarna att möta just de här behoven, och som vågar ta steget först.

Det andra som slår oss är att några märken – t ex Honda och Mazda – har en position nära mitten av kartan. Det innebär att de inte har någon tydlig hemvist, att de visserligen kan attrahera en del köpare i många olika behovssegment men att de inte är det självklara förstahandsvalet i något av dem. Oavsett vilka känslomässiga behov du drivs av som bilköpare så finns det något annat märke som levererar tydligare mot de behoven och därför känns mer attraktivt. Både Honda och Mazda bygger mycket bra bilar men deras varumärkespersonligheter är alltså otydligare än många andra märkens. En möjlig uppsida är att de kan tillåta sig vara mer flexibla när det gäller att välja en riktning eller position för märket framåt. Men om de inte gör ett medvetet kommunikationsval och siktar mot ett eller möjligen två närliggande behovssegment så är risken att de kommer ligga kvar i ”ingen mans land”. Och där är möjligheterna att växa som märke ytterst begränsade.

Jämfört med våra tidigare mätningar sticker Kia ut som ett märke som stärkts senaste åren. 2007 och 2014 hade Kia en ganska färglös och lite otydlig position men i år är Kia ett av de varumärken som levererar starkast mot behoven i de två närliggande behovssegmenten ”Omtänksam” och ”Praktisk”. De känslomässiga drivkrafterna skiljer mellan segmenten – medan kunderna i ”Omtänksam” prioriterar att känna sig lugna, säkra och skyddade vill kunderna i ”Praktisk” ha en mer lättsam känsla av gemenskap och samhörighet. Men de delar många behov på social och funktionell nivå och utgör tillsammans ett megasegment som står för över 50% av marknaden! Det varumärke som lyckas bäst med att möta behoven här, har med andra ord en enorm tillväxtpotential och KIA jobbar sig sakta men säkert mot den positionen. Märken som Skoda och Toyota har all anledning att känna sig utmanade.

Vissa biltillverkare har flera märken i sin portfölj, och då är det direkt nödvändigt att sprida sina positioner så att man inte slåss om samma kunder. BMW Group har lyckats bra med detta genom att dels ha Mini som tilltalar köpare med utåtriktade behov av spontanitet och lekfullhet, och dels BMW som siktar mot de mest jag-orienterade bilköparna som vill få en känsla av självsäkerhet och framstå som framgångsrika och stilfulla. Kombinationen är två märken som inte riskerar att stjäla andelar från varandra, och som lyckats etablera premiumpositioner inom sina respektive segment, genom att helt enkelt vara bäst på att möta behoven där.

Detta var några smakprov på insikter från studien. Vill du veta mer? Kontakta oss!

Vårt känslomässiga gensvar på de politiska arketyperna beror på våra behov i ett visst sammanhang. Det innebär att vi tilltalas av olika ledare beroende på rådande social kontext.

Inför det kommande parlamentsvalet har våra kollegor i Storbritannien tittat på kandidaterna på samma sätt som vi dagligen utvärderar varumärken och kommunikation utifrån emotionella behov.

NeedScope är ett verktyg för att varumärkes- och kommunikationsmätningar. Vanligtvis använder vi NeedScope för att hjälpa varumärkesägare förstå och mäta de emotionella drivkrafterna bakom konsumenternas val. Det hjälper dig se vilka känslomässiga behov som finns och vilka behov olika varumärken möter, och på så vis strategiskt bygga ett oemotståndligt varumärke med konkurrenskraft. Med hjälp av semiotisk expertis kan du dessutom ta reda på när du är tydlig eller otydlig i vilka behov du möter, samt råd till hur du kan förändra ditt varumärkes framtoning.

När vi känner oss stridslystna har vi behov av självsäkerhet (till höger i kartan); när vi vill känna oss inkluderade har vi behov av anknytning (till vänster i kartan). När vi känner oss övertygade rör vi oss uppåt i kartan, och när vi känner oss osäkra rör vi oss nedåt. Om vi tänker på några av de senaste toppkandidaterna för Tories, och på de olika tidpunkter då de blev framträdande är det talande – Margaret Thatcher representerade Hjälten, John Major Kompisen och Boris Johnson Narren.

Vår analys av de nuvarande kandidaterna
Så hur positionerar sig 2017 års ledande kandidater hos väljarna? Theresa May är komplicerad – egentligen är hon Strategen men bär en framtoning som Härskaren. Hon är envis, tålmodig och disciplinerad, egenskaper som har gjort henne till en oomtvistad ledare för Tories. Strateger som May behöver tid för att formulera sina åsikter, men när de väl beräknat oddsen tvekar de inte även om det innebär dramatik – som att plötsligt utlysa nyval. Hon lovar ett starkt och stabilt ledarskap vilket låter som en typisk Härskare, men som främst lyfter hennes kompetens gentemot Jeremy Corbyn som kritiserats för inkompetens.  

Corbyn är ett annat komplicerat fall. Han sänder ut blandade budskap och vacklar mellan två diametralt olika arketyper – Rebellen och Beskyddaren. Corbyn har en image som intensiv men inte stark. Framgångsrika varumärken är tydliga med sin arketypiska tillhörighet, och den här splittringen innebär en svaghet för Corbyn. Likt en klassisk Rebell är han en risktagare, anti ett etablissemang som han kallar korrupt. Men han är inte militant – han är en typisk engelsman, en artig kattägare som hjälper de svagaste. På så vis signalerar han den empatiska och omtänksamma Beskyddaren. Vissa finner de här egenskaperna mycket sympatiska, men spänningen mellan de två arketyperna skapar förvirring. Dels så signalerar det instabilitet och svaghet – men dessutom neutraliserar Corbyn’s två arketyper varandra. För att kunna tävla mot någon som Theresa May måste han höja volymen ordentligt på sin rebelliska sida.

Nicola Sturgeon karaktäriseras av hur hon utropat folkomröstning för skotsk självständighet – vilket signalerar en karaktär med energi, stark vilja och orädsla för stora förändringar. Hon förkroppsligar Hjälten som en enveten slagskämpe. Hennes motståndare skulle beskriva henne som otålig, kontroversiell och farlig.

Så har vi slutligen Tim Farron, Kompisen i oroliga tider. Han ses som en anspråkslös och inkluderande person som inte sticker ut särskilt mycket. Han använder varken pondus eller slagkraftiga budskap – trots att hans parti är det enda som är emot Brexit har han inte utnyttjat den allmänna vreden kring frågan. Hans mest positiva egenskaper är att han förstår hur det vardagliga livet ser ut för de flesta och är opretentiös. Nackdelen är att han förefaller oviktig – med tanke på de stridigheter som råder kan hans ledarstil förefalla svag, särskilt när den jämförs med de övriga kandidaterna.

Vad det här innebär för 2017
Torys tidiga framgång i opinionsundersökningarna har till hög grad berott på Theresa Mays personliga framtoning. När vi använder arketyperna kan vi tydligt se varför hon drar väljare. I den stridslystna tid som råder kunde hon inte önskat bättre motståndare – med undantag för Sturgeon så förstärker alla de andra kandidaterna hennes styrkor. Farrons tonalitet kan förefalla luddig och mjuk där Theresa är tydlig och orubblig. Corbyns ovanliga blandning av Rebell och Beskyddare fungerar för vissa men gör honom på det stora hela udda, kluven och otydlig.

Den kalkylerande risktagaren May signalerar ett ledarskap som är högst relevant på grund av väljarnas emotionella behovsläge just nu. Det blir därför svårt för de övriga kandidaterna att erbjuda något större motstånd i nuläget.

In English Political Archetypes Battle It Out

Vill du veta mer om våra svenska politikers framtoning? Under almedalsveckan håller vi seminarierna:

Med myndig stämma – hur politiska bilder påverkar oss
Bilder är starka betydelsebärare, men speglar inte alltid de värden avsändaren vill stå för. Vi visar effekten av hur olika aktörer inom politik och samhälle signalerar tydliga, splittrade eller rent av knasiga budskap i bilder.

Hur det du bär blir en del av ditt politiska budskap
Vilka klädkoder använder politiker idag medvetet och omedvetet, och hur kan deras framtoning stötta deras hjärtefrågor?

Vill du veta mer hur du kan möta emotionella behov tydligare i ditt varumärkesarbete? Hör av dig!

Detta kan man säkert förfasa sig över på många sätt. Ska tonåringar verkligen känna sig tvingade att ha särskilda varumärken för att passa in och bli accepterade? Är produkterna verkligen så mycket bättre för att de kommer från det här varumärket? Men för mig som arbetar med varumärken och varumärkesstudier satte det igång lite andra tankar. För hur tillför egentligen varumärken värde för oss konsumenter? Förutom att vara en garant för viss kvalitet och know how kan man säga att det handlar om två saker:

Varumärken förändrar faktiskt upplevelsen av det vi konsumerar. Det finns en känd studie som visar hur helt olika delar av hjärnan aktiveras beroende på om Coca-Cola konsumeras ”obrandad”, eller om varumärket visas för konsumenten. Slutsatsen blir alltså att vi faktiskt får något extra för pengarna när vi väljer ett varumärke som känns rätt för oss. Även om själva produkten skulle vara likvärdig med andra produkter i kategorin så får vi en helt annan känslomässig upplevelse.  Varumärket adderar alla de känslor vi har kommit att associera med märket genom otaliga kontakttillfällen under årens lopp.

Men varumärken ger oss också möjligheten att berätta någonting om oss själva för omvärlden. Att valet av varumärke är ett kraftfullt sätt att kommunicera vilka grupper och värderingar vi identifierar oss med, är nog alla medvetna om. Men varumärkesvalet uttrycker också något om oss på ett mycket djupare plan än så. Det säger något om vår innersta personlighet.

Eftersom tonåren handlar mycket om att definiera sin egen personlighet och hitta sätt att uttrycka den, är det alltså inte så konstigt att varumärkena helt plötsligt får större utrymme på önskelistorna.

Det är naturligtvis varje varumärkes målsättning att bli eftertraktat nog att hamna högst upp på ”önskelistan”. Sedan kan den önskelistan vara en tonårings julklappslista eller en short list av leverantörer till ett stort industriföretag. Principerna förblir desamma – Ett eftertraktat varumärke tillför en unik känsla och en personlighet till något som annars bara hade varit en anonym produkt eller tjänst.

På Kantar Sifo är vi stolta över att erbjuda våra kunder NeedScope, ett av världens mest beprövade verktyg för att förstå de här psykologiska drivkrafterna bakom varumärkesval och fungera som en plattform för utvecklingen av oemotståndliga varumärken.

Hör av er så berättar jag gärna mer!