Så varför ska man bry sig om starka varumärkestillgångar? Eftersom starka varumärkessignaler ökar din försäljning och, kanske ännu viktigare, de resulterar i ett mer värdefullt varumärke och möjligheten att mer än fördubbla dina framtida tillväxtmöjligheter. Dessutom visar Kantars neurovetenskapliga forskning att varumärken som är starka på ”Neuro”-indikatorer som exempelvis instinktiva uppfattningar, emotionella anknytningar och varumärkesavtryck har ett varumärkeskapital som är 55 % högre än varumärken med låga ”Neuro”-indikatorer.

Magkänslan, som ofta är drivkraften bakom valet av varumärke, bygger på positiva och negativa associationer till varumärket. Men hur kan man stärka sitt varumärkeskapital genom subtila signaler som tilltalar konsumenterna och leder till försäljning? Vi avslöjar fem sätt att bygga upp ett starkt kapital baserat på insikter från analyser av vår global Behavioural Science. Vi delar också med oss av ytterligare insikter från NOVA, varumärket bakom de trådlösa hörlurssnäckorna, om hur de har använt varumärkessignaler för att öka sin försäljning

Väntar du på att vi ska nämna känslor? Brand Equity är trots allt en summa av positiva och negativa erfarenheter. Vi kommer naturligtvis att avslöja känslornas roll när vi framför våra rekommendationer, eftersom de ingår i samtliga.

Sedan stenåldern har vi haft en stark önskan om att tillhöra en grupp, som enligt professor Gad Saad kan spåras tillbaka till ömsesidighet, som alltid gått i arv, ”one of four Darwinian overriding pursuits … reciprocity”. Det skänker trygghet och ger oss ett betryggande svar på ”vem är jag?” när vi identifierar oss med gruppens värderingar. Du kan förstärka känslan av tillhörighet, och med det stärka varumärkeskapitalet (Brand Equity) genom att vara uppmärksam på egenskaperna hos de olika delarna i din målgrupp och genom att tydligt visa öppenhet och att ni bryr er om dem.

En prestigefylld hjärnbildsundersökning har visat att samma hjärnområde, mediala prefrontalkortex, aktiveras både när vi bedömer ett ”socialt inriktat varumärke” och när vi bedömer människors intentioner. Detta visar ett varumärkes enorma inflytande: vår hjärna kan, bortom vår medvetenhet, uppleva varumärken som lika starka som våra vänners inflytande. Därför kan ett ”omtänksamt” varumärke vara lika starkt för att påverka konsumenternas beteende som ett samtal med konsumentens vänner.

Många konsumenter vill tillhöra Apples community och en av ledtrådarna i Apples brand equity är deras butike som mötesplatser. De visar också foton tagna av människor från hela världen, vilket förmedlar en verkligt global gemenskap.

Att etablera en känsla av tillhörighet har också en trevlig biprodukt: det skapar positiva associationer och upplevelser, kärnan i brand equity. Att tillhöra en grupp ökar konsumenternas självkänsla, vilket gör att de känner sig balanserade, trygga och bekymmersfria.

På det stora hela har du genom att skapa en känsla av tillhörighet skapat positiva känslor och erfarenheter, som i slutändan stärker varumärket.

Vi vill känna samhörighet, men är vi också motiverade att uppnå inre styrka, vilket beskrivs i Self-Determination Theory av Professor E.L. Deci och R.M. Ryan. Vi kan arbeta för att stärka denna känsla genom att ha kontroll över våra val (dvs självständighet), genom att bli bra på vissa saker (dvs kompetens) och även genom att känna oss älskad (dvs samband).

Ert varumärke kan hjälpa era konsumenters inre  självförverkligande genom att erbjuda en livsstil (autonomi), eller en skicklighet de kan lära sig (kompetens) eller att etablera en lycklig relation. I en av våra senaste studier kombinerades insikter från vår BrandZ-databas och vårt undersökningsverktyg,  baserat på neurovetenskap. Vi analyserade de idéer som människor intuitivt och omedelbart förknippar med ett varumärke, och sådana som bara kommer i åtanke när de tänker intensivare på varumärket.

Studien visade att kunder inte anser att finansiella institutioner främjar deras självständighet när de får frågan direkt. Men deras instinktiva uppfattningar om finansinstitutioner, som kunnat urskiljas med vår neurovetenskapsmetod, är att instutitionerna faktiskt ger trygghet och en känsla av att ha kontroll.

Nike hävdar inte att deras sportutrustning kommer att göra konsumenterna till världsmästare. De lovar dock konsumenterna att med deras träningsskor kommer de att kunna springa ännu snabbare; de ökar sin kompetens. Patek Philippe förmedlar tanken att man egentligen aldrig äger deras klockor, man tar bara hand om den för nästa generation. Detta skapar en stark känsla av samhörighet mellan generationerna.

Att ha kontroll får konsumenterna att känna sig fria, kompetens gör dem stolta och positiva relationer utlöser medkänsla. Det du har uppnått genom att få kontakt med konsumenternas inre kraft och framkalla positiva beteenden och känslor är att bygga upp ytterligare ett lager av varumärkeskapital.

När en av våra kunder inom finansiella tjänster ville introducera en ny produkt var de angelägna om att testa hur den skulle uppfattas innan lanseringen, för att säkerställa att den uppfyllde deras ambitioner. Med hjälp av Kantars intuitiva verktyg kunde vår kund utforska vad som uppfattades som produktens ”implicita upplevelse”. Analysen visade att produkten utlöste djupt rotade uppfattningar om ”modernitet”, ”komfort” och ”säkerhet”, vilket var exakt i linje med varumärkets intentioner. Vår kund kunde därför med tillförsikt lansera den nya produkten med vetskapen om att den skulle bidra till att stärka deras varumärkeskapital.

Ett kraftfullt sätt att skapa positiva förutsättningar för ditt varumärke är att utnyttja dina kunders personliga minnen. Kraften i personliga (även kallade autobiografiska) minnen ligger i att de förenar en mängd olika känslor och upplevelser, som när du provar mormors halsband som du ärvt och upplever rummets lavendeldoft, den lugnande känslan när du rör vid pärlorna.

Du kan anknyta till dina kunders nostalgi genom produktegenskaper: till exempel gör användningen av pärlor att de kan påminnas om deras mormors halsband. Du kan också förstärka personliga minnen med ert narrativ genom att placera varumärket i ett 1920-talsscenario i tryckt eller digital annonsering.

Denna ”nostalgiska” varumärkespositionering ökar brand equity genom att skapa en emotionell koppling till varumärket när målgruppen tas tillbaka till det förflutna när ”allt var bättre”. Dessutom ses varumärken som skapar sådana positiva attityder också mer autentiska. Nostalgiska varumärken kan också ersätta verkliga sociala band och därmed bli ett lika starkt emotionellt stöd som konsumenternas nära och kära.

Lacostes ”Timeless”-annons tar publiken tillbaka till 1930-talet och väcker minnen av deras mormor som delar med sig av sina berättelser om sin första kärlek, hennes kamp med sina föräldrar om hennes förlovning och det lustfyllda bröllop som hon så småningom hade.

En av våra kunder inom fordonsindustrin, som äger ett starkt ”traditionellt” märke, ville modernisera sitt varumärke med hjälp av studsig musik i sin reklam. Genom att använda Kantars intuitiva associationsundersökningsverktyg och Link förtester kunde vår kund få bekräftat att detta försök skulle ha misslyckats: publiken föredrog fortfarande varumärket som tog dem tillbaka till det fridfulla och trygga förflutna. Som ett resultat av detta fortsatte kunden att använda sina ”nostalgiska” ljudspår för att upprätthålla sitt befintliga varumärkeskapital.

Varumärkestillgångar som former och mönster (varumärkessymboler) kan  stärka mottagligheten och då bli en kraftfull väg mot att stärka varumärkeskapitalet. Vi kan visa det genom  studier  med vårt verktyg för optimering av varumärkessymboler/varumärkesnycklar(Brand Imprint). Detta verktyg ger tillgång till intuitiva svar för att förstå vilka nycklar som är unika för ett visst varumärke. Studier har funnit att jämte logotyper är former och mönster de starkaste tillgångarna (se diagram) helt enkelt för att våra hjärnor är på jakt efter genvägar (heuristik) för att minska den kognitiva belastningen.

Magin i dessa till synes små varumärkessignaler ligger delvis i hur vårt minne fungerar. I samma ögonblick som människor upptäcker dina symboler aktiveras neuroner, även om de inte är medvetna om att de upptäcker dem. Känslor som utlöses av ert varumärke, liksom verkliga eller upplevda sinnesförnimmelser (såsom lukt eller beröring) hjälper till att forma varumärket i konsumentens hjärna. Arbetet i minnet fortsätter och varumärket kan komma att bli en del av konsumenternas korttids- och till och med långtidsminne. Dessutom sammanlänkas olika aspekter av varumärket på olika ställen i vårt spindelvävsliknande minne, vilket ytterligare stärker varumärket: färgen kan framkalla färgen på konsumentens mammas ögon, som sedan kan framkalla kärleken till mamman, och så vidare.

När varumärkets signaler tas emot vid olika upplevelser och kontaktpunkter blir varumärket ännu mer förankrat i konsumenternas minne. Detta kan sedan öka sannolikheten för att konsumenterna väljer ditt varumärke framför konkurrenternas.

Ett exempel på värde för olika nycklar/symboler - baserat på 228 varumärken, 28 kategorier, 1390 tillgångar:

Fler studier har visat att former väcker känslor. En studie visade till exempel att välvda och mindre komplexa former i allmänhet är mer benägna att leda till positiva känslor.

Dessutom skapar blotta tanken på att röra vid ett material, till exempel stål, trä eller metall en känsla hos konsumenten att han eller hon äger ditt varumärke. Den här känslan av ägande innebär också att de inte vill förlora dig, de vakar över dig som en varg över sitt byte.

Chanels halsband 55.5 är inte bara tillverkat av vitt guld och diamanter. ”Hänget” har formen av deras Chanel No 5-parfymflaska. Formen på Porsches 911 är inte bara ikonisk utan också en stark och instinktiv ledstjärna för märket – som diagrammet visar.

Porsche 911 drivs av sin form

Observera: även om former är de starkaste signalerna för varumärken är det inte garanterat att de kommer att fungera för just ert varumärke. En av våra kunder kände sig säker på att de hade starka tillgångar, men de beslutade att det var dags att testa dem. Med hjälp av vårt verktyg för optimering av varumärkestillgångar, Brand Imprint kunde de se att deras logotyp verkligen var en stark och distinkt tillgång, medan de flesta av deras andra tillgångar, inklusive former, inte lyckades särskilja sig från konkurrenterna. Vi föreslog därför att kunden aldrig skulle använda sina varumärkestillgångar utanför sitt sammanhang, förutom logotypen, eftersom det skulle riskera att gynna konkurrenterna.

Nu kanske du undrar hur det ligger till med känslorna? Vi behöver definitivt känslor för att stärka, brand equity, varumärketskapitalet. Den uråldriga delen av hjärnan, det limbiska systemet, orkestrerar minnen, känslor och beteende. Sanningen är dock att även oplanerade känslor kommer att väckas, som vi såg tidigare.

Som professor Saad säger i sin bok, The Parasitic Mind, "Människan är ett både tänkande och kännande djur. Utmaningen är att veta när man ska aktivera de kognitiva (tänkande) kontra de affektiva (kännande) systemen. Att skilja känslor från tankar är godtyckligt och är inte användbart för att forma konsumentbeteenden. På Kantar sammanför vi, enligt vetenskaplig forskning, våra mätningar av tankar (typ 2) och av känslor (typ 1): våra neurovetenskapbaserade metoder blottlägger känslor och svårformulerade uppfattningar, och vi integrerar dessa data med vad konsumenterna uttrycker i våra undersökningar.

Insikter från Kantars senaste Creative Effectiveness Awards har också visat att en av de fem mest framgångsrika reklammetoderna är att framkalla emotionella reaktioner: ”Att få tittaren att känna att något innebär att engagemang väcks för annonsen, vilket gör att den naturliga tendensen att förbise reklam kringgås”, vilket har ”positiva effekter på varumärkets emotionella associationer”.

NOVA uppnådde 100 % finansiering inom en timme efter lanseringen. Många av de signaler som NOVA använde för att bygga upp starka varumärkestillgångar återspeglar de fyra sätten att bygga positiva varumärkesassociationer som vi beskrev:

• Behovet av samhörighet: Inom visuell varumärkesprofilering använder NOVA modeller som representerar mångfalden hos olika konsumenter.

• ”Ambitioner”: Materialen som används, silver eller guld och pärlor, uppfattas som högkvalitativa och när användaren bär dem känner de att deras sociala status är hög.

• ”Nostalgiska minnen”: Pärlan kan framkalla minnen från konsumentens barndom, som att komma ihåg mormors pärlörhängen och alla associerade positiva känslor.

• Den ”psykologiska kraften i design”: 
  • NOVA valde pärlor eftersom den runda formen representerar helhet och ursprunglig perfektion. Dessutom frammanar smycket – i silver och guld – tradition och elegans.
     
  • I designen försökte NOVA hålla sig borta från kantiga former eftersom dessa representerar styvhet och går emot idén att teknologi är ett flöde som ändras och utvecklas.
     
  • ​Varumärkets färgpalett, grönt, aubergine och senapsgult, står för lyx, och en stark, vital personlighet.

Hur vet du om du har byggt starka varumärkessignaler som bidrar till styrkan i ert varumärkeskapital? Ett säkert sätt att upptäcka detta är genom mätning, och genom att använda våra neurovetenskapstekniker, såsom intuitiv associationsutforskning och optimering av varumärkestillgångarna. Inom rätt varumärkesvägledningssystem kan vi hjälpa er att fatta välgrundade beslut för varumärkestillväxt.

Hör av dig om du vill veta mer eller diskutera hur ni kan stärka era varumärkesbudskap för att öka försäljningen och stärka ert varumärkeskapital.

Prenumerera på Kantar Insights nyhetsbrev, så får du nästa del i vår serie i din inkorg. 

Läs del 1: Vad är Brand Equity?

Läs del 2: Varför och hur ska ni mäta Brand Equity – ert varumärkeskapital?

När det gäller långsiktigt varumärkesbyggande och hållbar tillväxt är det viktigt att skapa en stark emotionell koppling. En sådan koppling påverkar konsumenternas köpavsikt ytterligare. Den skapar långsiktiga fördelar som gör att köpbeteenden kan förutses och kan även stödja en högre prissättning. För att uppnå den emotionella kopplingen kan ett varumärke inte bara vara känt, utan det måste även vara meningsfullt och särskiljande.

I den här artikeln är det dags att fokusera på varför det är viktigt för varumärkesägare, ”brand owners”, att förstå och mäta sitt brand equity, och hur detta kan göras.

Det skulle vara helt naturligt att rada upp en mängd KPI:er som garanterar att varumärkeskapitalet växer och ger optimal spårningsfrekvens. Men V. F. Ridgways avhandling från 1956, med titeln: ”Dysfunktionella konsekvenser av resultatmätningar” gör sig påmind. Det är sant som han säger: allt som är viktigt kan inte mätas och allt som kan mätas är inte viktigt. Brand equity spelar dock roll, det kan och bör mätas. Varför? För det är ”brand magic” som Kantars Dom Boyd säger – ett grundläggande steg för att säkerställa att varumärkesmarknadsföringen är hårt kopplad till företagets tillväxtstrategi. Och det är den taktiska spårningsprocessen som gör det möjligt för marknadsförare att kvantifiera och fira resultat i styrelserummet. Men det är också centralt att få och behålla tilltro genom kommersiell funktionalitet och förmåga att förutsäga framtida resultat.

Många företag mäter varumärkenas finansiella värde. Det vi säger, som är unikt, är dock att ett varumärkes betydelse i konsumenternas medvetande är det som är den avgörande faktorn i beräkningen av ett varumärkes värde. Kantars mätmetod BrandZ tar hänsyn till de immateriella uppfattningar som konsumenter har om ett varumärke, utöver de materiella tillgångarna i bolagets balansräkning. Enkelt uttryckt, att inkludera varumärkeskapitalet (Brand equity) i finansiell värdering visar det framtida bidrag som investeringen i varumärket ger.

Den årliga BrandZ-rankningen är marknadsföringens Oscarsutdelning gällande effektivitet – ju mer du har stärkt ditt varumärke, desto bättre kan det navigera när det stormar på marknaden och möta nykomlingar inom kategorin; ju snabbare det växer, desto mer värdefullt är det. BrandZ strategi är distinkt när det gäller att skala bort alla finansiella och andra komponenter i varumärkesvärdet och komma till kärnan – hur mycket varumärket självt bidrar till företagsvärdet. Och det gör den genom det unikt validerade mätvärdet Brand Power.

Möt Brand Power, källan till för att förstå och kvantifiera långsiktig försäljning. Brand power bygger en bro mellan uppfattning och verklighet. Det är en enkel men omfattande uppsättning mätvärden för varumärkeskapital som förklarar och förutspår ett varumärkes marknadsverklighet – något som våra otaliga analyser har kunnat visa.

De 100 högst värderade globala varumärkena i BrandZ förblev starka genom den globala konjunkturnedgången (2019-2020: -3,3 %) och kunde fortsätta att blomstra, med en ökning av varumärkesvärdet på 5,8 % under 2020. Det innebar att de fortsatte att sälja bra trots turbulensen.

Uppbyggnaden av Brand Power – en formel i tre delar – är hyllad. Branschen har gått från mantrat ”differentiera dig eller dö” som hörts i 30 år till ett mantra som ”kombinerar saliens och meningsfull skillnad”, säger Mark Ritson i sin artikel "Bothism as cure for marketing", och tillägger att ”Kantar har på ett artigt sätt bevisat i åratal att en sådan kombination är större än summan av dess delar.”

• Meningsfullt: varumärket uppfyller människors behov och gör att man känner en känslomässig anknytning till det
• Särskiljande: detta varumärke uppfattas som en trendsättare för sin kategori, det uppfattas som unikt
• Salient: ett varumärke som snabbt dyker upp i minnet i en köpsituation

• har förmågan att vinna betydligt mer volym
• kan motivera högre priser
• har mycket större potential att uppnå ökade värdeandelar i framtiden

1. Om varumärket är meningsfullt differentierat så har det större sannolikhet att dyka upp i minnet vid en köpsituation (en högre saliens). 

2. Om varumärket från början har ett starkt kapital (Brand Equity) kan en ökad saliens ge tre gånger högre marknadsandel i jämförelse med om varumärket har ett svagt kapital. Marknadsförare bör därför först definiera och bygga upp varumärkets meningsfulla differentiering innan saliens.

3. Detta sista argumentet gäller även omvänt: våra studier kan påvisa att försvagade varumärken har överinvesterat enbart i saliens och har försummat att investera i att bygga upp meningsfulla varumärkesassociationer.

4. En analys visade att endast en fjärdedel av globala tillväxtvarumärken kunde växa enbart baserat på saliens.  De övriga tre fjärdedelarna växte genom intensivt arbete med den ömsesidiga relationen till konsumenterna som leder till återkommande köp – ett fokus på "meningsfull  differentiering" (J Walker Smith The Courage to Grow White Paper).

5. Det finns sanning i det excentriska mantrat ”differentiera dig eller dö”. Differentiering har gång på gång visat sig vara den viktigaste faktorn för varumärkestillväxt och motståndskraft under tuffa tider. Diagrammet nedan illustrerar tydligt hur skillnad är den avgörande fördelen för växande varumärken.

Uppfattningen av varumärket som meningsfullt och särskiljande är också direkt kopplat till vinst. Oavsett om konsumenterna utgår från varumärket i en valsituation (väljer ett varumärke först och letar sedan efter det bästa priset) eller utgår från priset (kan inte motstå ett bra klipp), är de villiga att betala mer för de varumärken de väljer för att de är meningsfullt särskiljande. Hela 37% mer när det gäller varumärkesdrivna konsumenter och så mycket som 14% mer för dem som är prisdrivna.

Diesels CEO Massimo Piombini sammanfattar stiligt det hela:

Hur stor del av din försäljning drivs av ditt varumärkeskapital och hur kan du påverka det? Ni har byggt er strategi och är nu med stolthet på väg att implementera den. Små förändringar i din varumärkespositionering kan påverka ditt varumärkeskapital eller, i mättermer, de kapitalmått i Brand Power som indikerar din försäljning.

Ni kan nu leka med olika bildassociationer som gör varumärket meningsfullt, särskiljande och salient, och testa effekten av olika scenarier på varumärkeskapitalet och era försäljningssiffror. Denna simulator för sambandet sinne-försäljning hjälper dig att optimera dina investeringar för bättre avkastning.

Även toppvarumärken kan förlora sitt brand equity när kortsiktiga mål blir en prioritet. Simon Peel, Senior Director för Global Media på Adidas, har varit transparent med företagets resa från effektivitet till effektfullhet. Med tanke på pressen att leverera på kort sikt överinvesterade Adidas i sin digitala annonsering och sin interimsförsäljning på bekostnad av att bygga upp sitt långsiktiga brand equity. ”Vi försökte öka försäljningen mycket snabbt", säger Simon. "Vi fokuserade på fel mätmetoder, de kortsiktiga, på grund av vårt ansvar gentemot aktieägarna.

Adidas korrigeringsplan omfattade en djupare emotionell koppling till konsumenterna, ett konsekvent mätsystem i hela verksamheten, i grunden ett större fokus på långsiktig tillväxt.

Binets och Fields senaste forskning om sin 60/40-regel – som är en universell fingervisning för hur mycket man ska investera på kort och lång sikt – visar att säljaktiveringen blir mycket mer effektiv. Och när detta sker säger Binet: ”Aktivering kräver mindre budget och därför är den optimala uppdelningen nästan kontraintuitiv, bort från säljaktivering mot varumärkesbyggande”. Han konstaterar att ”i en digital värld är det viktigare än någonsin med emotionell varumärkesuppbyggnad”.

Nedan några sanningar som sammanfattning:

• "Varumärket" har aldrig varit viktigare. Ju starkare varumärket är, desto bättre är avkastningen för aktieägarna, desto mer motståndskraftig är det i kristider – ett beprövat faktum som bekräftats under pandemin.
• ROI är toppen, vi är alla överens; det visar vad som fungerar och vad som inte fungerar. Men dess krafter försvinner när vi går bortom det korta perspektivet.
• Framgångsrikt varumärkesbyggande börjar med insikten att vi har ett långsiktigt perspektiv. Ett eureka-ögonblick att varumärkesbyggande inte är en kostnad, det är en investering.
• Mätning är inte (eller bör inte vara) ett navelskådningsprojekt; det är meningsfull input till beslutsprocessen, en input som stimulerar interaktion och gör skillnad i styrelserummet.
• Det är bara värt att mäta och följa framstegen om det finns kontinuitet i varumärkesbyggandet.
• Att satsa på enbart kännedom kan göra varumärket utsatt eftersom en urholkad anknytning till konsumenterna leder till ett urholkat varumärkesvärde.
• Att mäta varumärkets Brand Power – i tre delar – dess unikitet, dess meningsfullhet och dess förmåga att finnas där i medvetandet vid köpbeslut ger möjlighet till prediktion för varumärkes förmåga att driva tillväxt

Det gamla talesättet stämmer inte: den som väntar på något gott väntar faktiskt för länge. Den som väntar på något gott gör bäst i att arbeta systematiskt för att få det. Ett säljavslut eller ökade marknadsandelar är inte resultatet av en enskild åtgärd, utan snarare en serie åtgärder som kräver noggrann planering. Att använda rätt system för varumärkesvägledning för att mäta och bygga upp varumärkeskapitalet är en del av processen.

Prenumerera på Kantar Insights nyhetsbrev, så får du nästa del i vår serie i din inkorg. 

Missade du den första delen ”Vad är brand equity?” finns den att läsa här.

Varumärkesprofilering handlar om att utmärka sig; utan differentiering är allt identiskt. På 1500-talet (eller ännu längre tillbaka, i forntida Egypten) handlade det om att prägla sitt märke – bokstavligt talat – på boskap. Mycket, mycket senare befästes ”snabba associationer” som det vinnande receptet för varumärkestillväxt under marknadsföringens gyllene ålder. Det handlade här om att utmärka sig figurativt.

Nätverket av olika associationer i människors huvuden – verbala, visuella eller auditiva – gör en produkt eller tjänst distinkt. Dessa associationer framkallar en omedelbar igenkänning som blir en genväg till varumärkets betydelse. Några av dessa element är företagets tillgångar vi omedelbart känner igen, även om vi bara får en glimt av dem och inte uppfattar hela.

Tänk på starka varumärken som sätter sig i minnet, som Apples halvätna äpple, McDonald's gyllene bågar, Mastercards djupa koppling till ordet ”priceless”, Intels tre sekunder långa ljud – någon, någonstans i världen spelar den melodin var femte minut, så det är inte konstigt att den är förankrad i våra sinnen.

Ett varumärke som känns igen direkt är dock inte alltid det som väljs av konsumenten. Det är i människors val som styrkan i varumärkeskapitalet avslöjas. Det är ofta det som är avgörande mellan ett varumärke och dess konkurrenter. Och allt börjar med makten i konsumenternas medvetande, deras attityd gentemot ett varumärke.

Människor och varumärken lever och interagerar tillsammans. Människors tankar och känslor, fakta och anekdoter, erfarenheter, frustrationer, till och med hopp i relation till en produkt eller en tjänst. Det är dessa kumulativa associationer som styr deras beslut i en inköpssituation. Eller helt enkelt summan av alla positiva och negativa attityder och erfarenheter som en konsument har utvecklat gentemot ett varumärke som definierar om de slutligen ska välja det (ofta igen).

Mottagliga konsumenter (s.k. predisposed consumers) är benägna att:

• handla efter färre påminnelser
• övervinna hinder/marknadsbarriärer för att få tag på just det varumärket
• betala mer för det
• berätta för andra om det
• påverkas mindre av konkurrenters reklam

Under det senaste decenniet har företag i allt större utsträckning investerat i aktivering och incitament till köpare inom sin kategori. Vår analys visar dock att två tredjedelar av tillväxten kommer från människor som redan är inställda på att välja ett specifikt varumärke. Att uppfylla den intentionen handlar mindre om rabatter och kampanjer och mer om att se till att varumärket är lätt att komma att tänka på och lätt att köpa.

Brand equity är kärnan i ert varumärkes styrka. I både bra och dåliga tider är starka varumärken vinnare. I goda tider växer starka varumärken snabbare, i tuffa tider återhämtar sig starka varumärken snabbare.

Forskning från Kantars BrandZ, den största globala varumärkesstudien med 4 miljoner konsumenter på 50 marknader, hämtar sina evidens från två kriser – den stora finansiella krisen 2008 och COVID-19-pandemin. Och även om historien inte har upprepat sig exakt, har den visat sig kunna ge viktig vägledning. Efter finanskrisen 2008 återhämtade sig starka varumärken nästan tre gånger snabbare inom två år ... och nu är det återigen de starka varumärkena som har lyckats stå emot det värsta i krisen och kunnat växa i värde i en miljö präglad av osäkerhet.

Varumärkets styrka är avgörande. Under pandemin minskade försäljningen av lyxmärken kraftigt i Kina. Men när marknaden började återhämta sig steg dessa varumärken som raketer. Den främsta faktorn för detta var varumärkenas styrka, i det här fallet inom lyxkategorin, som tenderar att ha starkt varumärkeskapital i Kina. Så, ett starkt brand equity ökar motståndskraften.

Att känna till ditt varumärkes värde, hur man mäter det och hur man bygger upp det är grunden för framgång.

Vår metaanalys av tillväxtfaktorer visar att varumärken med stark tydlighet (dvs i vilken utsträckning det som ett varumärke står för är allmänt förståeligt och uppfattat av konsumenterna) kan koppla 70 % av försäljningen till denna faktor. Det är uppenbart att om ett varumärke kan möta konsumenternas funktionella och emotionella behov (dvs är omedelbart meningsfullt) innebär detta en kommersiell fördel.

Men räcker detta för att maximera tillväxten? De största framgångshistorierna kommer från varumärken som är särskiljande på ett meningsfullt sätt, de som sticker ut och sedan står för något.

Jeremy Bullmore, en av de mest ansedda marknadsföringsfilosoferna, sa en gång: ”Människor bygger varumärken som fåglar bygger bon, med kvistar och strå som de råkar hitta.” Konsumenterna bygger sin uppfattning om varumärken på sina egna upplevelser, ögonblick, tester, annonser, kort sagt på alla ledtrådar som varumärkesägare lägger ut framför dem.

Varumärkesägare kan dock inte lämna detta åt slumpen – deras varumärkesbyggande behöver disciplin; det behövs ett ramverk som ger fokus på varje steg av resan; från att definiera och förfina/ändra varumärkesstrategi till att vägleda effektiv utveckling och se till att implementeringen blir rätt.

Med NeedScope, Kantars unika lösning för varumärkespositionering, får företaget ut mesta möjliga av varje kontakt med varumärket, vilket säkerställer att varumärkets essens konsekvent genomsyrar och knyter samman allt de gör.

”Men inget rör på sig” var en vanlig iakttagelse från traditionella varumärkestrackingar. KPI:er  ändras endast marginellt, våg efter våg. Tillsammans med överflödet av digitala och beteenderelaterade data har det därför under de senaste åren funnits en utveckling mot ett smalare utbud av KPI:er som har bevisade samband med de ekonomiska resultaten. Detta gjorde marknadsförarna mer kommersiellt trovärdiga i styrelserum och deras aktiviteter mer effektiva för försäljningsavkastningen. På kort sikt, det vill säga.

Drivkraften för evidensbaserade KPI:er drev marknadsförare mot ROI-aktivitet som är lättare att påvisa (kortsiktig påverkan på försäljning eller klickbeteenden) jämfört med aktivitet med högst potentiell ökning av ROI (långsiktig tillväxt och hållbar lönsamhet).

Binets och Fields så kallad “harmonic ratio” med 60 % varumärkesbyggande/ 40 % försäljningsaktivering har fått universellt erkännande och deras genialiska tankegångar förekommer nu även i moderna arbetsbeskrivningar: ”Du kommer att ansvara för att utveckla en heltäckande marknadsföringsstrategi, tillämpa varumärkesbyggande och aktiverande marknadsföringsmetoder enligt Binet och Field för att utveckla och aktivera planer för (...)”.

Så i princip är alla överens. Men det mesta är sig likt på marknadsavdelningarna, ”It’s groundhog day in most marketing departments", som Mark Ritson uttrycker det. “They never get to make money because they are trapped, paradoxically, in an ROI cycle, which delivers less money over the long term.” (De får aldrig tjäna pengar eftersom de är paradoxalt nog är fast i en ROI-cykel som ger mindre pengar på lång sikt.)

Företag över hela världen har vidtagit flera åtgärder för att övervinna pandemikrisen och har mest fokuserat på att minska fasta kostnader och diskretionära utgifter. Marknadsföring, kommunikation och media var de svåraste problemen, vilket avslöjades i Kantars Global Business Compass studie. Detta satte ännu större press på marknadsförarna att framstå som effektgivande och den redan felfungerande pendeln svängde ännu mer mot omedelbar bekräftelse – kortsiktig säljaktivering.

När utgiftskraven består, hur kan man bekämpa kortsiktighet och förbättra varumärkets möjligheter att uppnå hållbar tillväxt?

Hur snabbt ett varumärke dyker upp i minnet, vad vi kallar saliens - märkbarhet (inte att förväxlas med awareness - medvetenhet) eller vad Byron Sharp kallar ”mental tillgänglighet” i hans ”How Brands Grow” från 2012, är en av de bevisade indikatorerna som kan övervaka och styra resultat på kort sikt. Är det ert varumärke som dyker upp först i sinnet vid köpbeslutstillfället?

Om svaret är ja är det mer sannolikt att det är ni som väljs. Även om vi mycket väl vet att det inte räcker med enbart saliens för att nå försäljning i de flesta produktkategorier och att saliens i sig inte är en indikator på framtida framgångar, har vi sett att hela kategorier snabbt drar nytta av att "dyka upp i minnet" (t.ex. för hemleverans av mat) under pandemins olika vågor.

Nutida tankar, från bland annat Ehrenberg Bass Institute, har ytterligare stärkt vår förståelse för mental tillgänglighet och saliens. Att upptäcka de tidiga signalerna på hur lätt ditt varumärke dyker upp i minnet när ett relevant behov eller tillfälle uppstår kommer att driva på försäljningsökningen idag och öka efterfrågan inom en snar framtid.

Att ert varumärke är det första som dyker i minnet i en köpsituation är en av nycklarna – men vad krävs mer för att nyttja ditt varumärkes fulla potential för tillväxt …

Vill du läsa mer om Brand Equity? Prenumerera på vårt nyhetsbrev, så får du nästa del i vår serie i din inkorg.

Prenumerera på Kantar Insights nyhetsbrev

Hej Mika, att kunna hantera och generera meningsfulla insikter från Big Data är en allt viktigare del för många marknadsteam och affärsutvecklare. Vad har era uppdragsgivare för behov när de söker sig till er idag?
Det stämmer bra, effektmätningar av koncept, kampanjer och varumärke är numera en naturlig del i processen för många, dock ser vi att det finns utmaningar inom området. T ex ser marknadschefer utmaningar i att försvara varumärkesbyggande investeringar då mätbarheten för dessa är mer komplexa än för taktiska digitala aktiveringar. 

Ok, så du menar att varumärkesbyggande investeringar oftast nedprioriteras för att lönsamheten i det är svår att bevisa?
Ja tyvärr är det svårare att försvara dessa investeringar internt och det kortsiktiga fokuset prioriteras.  Många ser att det är viktigt att bevisa kopplingen mellan varumärkets styrka och affärsresultaten men de har inte verktygen för det. Eller om de har det, så mäts direkta effekter och varumärkeseffekter  i silos.

För att du ska kunna optimera dina investeringar, på riktigt, krävs förståelse för hur både kortsiktiga och långsiktiga marknadsaktiviteter driver försäljning, här och nu men även stärker efterfrågan i framtiden genom att du bygger ett starkt varumärke.

Vad kan marknadsansvariga göra för att motivera varumärkesbyggande investeringar?
Många företag idag använder sig av traditionella MMMs (Marketing Mix Models) för att mäta kampanjernas direkta effekter på affären, utan att ta med i beräkningen den förstärkande effekt du får från att du bygger ett starkt varumärke. Alla våra analyser pekar på att investeringar i att stärka sitt varumärke ger flera gånger större effekt. Det visar på vikten av att ha ett integrerat system för att mäta effekten av marknadsinsatser, både de direkta försäljningseffekterna, men även effekten på framtida försäljning på grund av att du har ett starkt varumärke. Vi behöver kunna jämföra äpplen med äpplen här och inte äpplen med päron. Annars kommer de mer strategiska investeringarna bli svårare att försvara. Vår senaste globala studie BrandZ visar återigen hur viktigt, och lönsamt, det är att bygga ett starkt varumärke. Under pandemins första veckor såg vi aktiemarknaderna falla och de talades om en pandemikrasch. MSCI World Index föll 73%, S&P 500 51% och även de starkaste varumärkena, BrandZ Strong Brands Portfolio, föll med 42 %. Men det vi såg är att de starkaste varumärkena återhämtade sig betydligt snabbare efter nedgången och fortsätter att generera högre avkastning, även efter pandemin. Så det är inte bara så att starka varumärken genererar högre avkastning till sina ägare över tid utan de är också mer motståndskraftiga vid en nedgång och återhämtar sig därefter snabbare. Så att förstå hur man på bästa sätt stärker sitt varumärke och vilken ekonomisk avkastning man får på det är en av nycklarna till effektiv tillväxt.
 

Ser du då det som lika viktigt att hålla koll på varumärkets Brand Equity som att mäta kampanjer, för att visa på ROI? 
Precis så, men det finns många andra aspekter som också påverkar hur du kan öka ROI från dina kampanjer och investeringar som vi kommer att prata mer om i vårt webinar den 14 oktober.

I webinaret får du bland annat reda på:

- Hur man maximerar både kort- och långsiktig avkastning från marknadsinvesteringar

- Hur varumärkeskapital (Brand Equity) är kopplat till försäljning och driver affärsresultat

- Vilka som är de viktigaste drivkrafterna för reklamens lönsamhet

- Exempel på hur man implementerar ett framgångsrikt ”return on marketing investment” program för din organisation

Läs mer och anmäl dig till webinaret här.