A blog in collaboration with Johnér agency about image trend “Flashback”, what these images signal in communication, whom are they good for and when no to use them.

Bilder har en viktig roll i våra snabba informationsflöden. Vi uppfattar dem direkt och omedvetet, och symboliken i bilderna påverkar vår uppfattning av budskapet, vem som säger det och varför. De tilltalar oss, skrämmer oss, lugnar eller stressar oss beroende på vilket känslomässigt behovsläge vi befinner oss i. På så vis skapar de också en relation mellan er och mottagaren.

Nu är det viktigare än någonsin att vara medveten om hur ditt budskap förhåller sig till sin omvärld: temat, sammanhanget, och samtiden. Vare sig du kommunicerar som myndighet, organisation eller ett kommersiellt varumärke behöver du förhålla dig till att:

Bilderna visar ett ställningstagande
Bilderna förmedlar hur ni förhåller er till vad som händer just nu, vilka värderingar, ställningstaganden och perspektiv ni står för. Vill ni väcka engagemang, och i så fall vilket? Mana till aktivitet eller stillsamhet? Antar ni en problematiserande eller möjliggörande vinkel?

Bilden kan skapa engagemang
Vilket engagemang vill just ni skapa? Förmodligen är det inte bara att få många klick, utan även ett engagemang som är konstruktivt och går i linje med er värdegrund och budskapets syfte. Bilden indikerar vilket engagemang ni söker.

Bilder påverkar oss både på kort och lång sikt
Bilderna vi möter i våra flöden påverkar både vårt mående här och nu, men också vår långsiktiga folkhälsa, bilden av oss själva och varandra.

Bilder kan alltså förstärka budskapet och dess effekt, men i förlängningen också er trovärdighet, anseende och varumärkesidentitet. Låter det komplext? Med semiotik som verktyg blir allt klarare! Här visar vi på fyra exempel på hur bilder förmedlar olika karaktär och värderingar.

Vad går i linje med er plattform, syfte och budskap?

Lugnande och betryggande: Med bilder som visar på lugn vardag och stabilitet förmedlar du ett budskap om stillhet och förankring. Den här typen av bilder är fördelaktiga för er som vill visa på vägledande ledarskap och en inlyssnande karaktär, som tilltalar behov av långsiktig stabilitet. Här ser vi välbekanta motiv, situationer och miljöer, gärna väl förankrade i både tid och rum – lokalt, klassiskt, naturnära. Färgerna är milda, formerna stadiga och sinnesstämningen harmonisk.

Sofistikerat och självsäkert: Här visar bilderna på förfiningen och elegansen i det lilla och det stora. Den här typen av bilder är fördelaktiga för er som vill visa på mer självsäkert ledarskap och en medveten karaktär, som tilltalar behov av auktoritet och exklusivitet. Här ser vi genomtänkta och iscensatta motiv och miljöer, som ofta också är distanserade från vardagligt stök och imperfektion. Färgerna är svala och gärna kontrasterande, motiven ofta abstraherade och sinnesstämningen behärskad.

Lättsamt och möjliggörande: Bilder som bär rörliga och optimistiska känslouttryck skapar lätt en direkt möjliggörande karaktär. De är bra för er som vill visa på inspirerande och kreativ handlingskraft, vilket tilltalar behov av inkludering och spontanitet. Här ser vi mycket dynamik i bilderna vilket skapar just rörelsen, vi är på väg någonstans mentalt eller fysiskt. Färgerna får gärna vara starka och karaktärerna likaså, med en uppsluppen sinnesstämning.

Komplext och problematiserande: Här ser vi bilder som visar på livets intrikata strukturer, dramatik och kontraster. Den här typen av bilder kan användas när ni vill visa på fördjupande kunskap och eftertänksamhet, vilket tilltalar behov av logik och kontroll. Bilderna visar på problematisering, endera genom att med blickar indikera mentala processer, eller genom effektfulla motiv där kameran antar en analytisk blick och objekt hanteras som konstverk.

Vill du ha hjälp med kommunikation och bilder som stärker både ditt budskap och ditt varumärke? Hör av dig till mig, Karin Sandelin, så berättar jag mer!

Du kan även prenumerera på Kantar Sifos blogginlägg om Varumärke & Kommunikation och få ett mail av oss till din e-post när det finns nya blogginlägg.

Redan från barnsben får vi se rätt så ensidiga bilder av hur det är att åldras. De ger oss föreställningar om hur det är att bli äldre – som byggs på och förstärks genom åren. Det påverkar också hur vi umgås med äldre och hur vi umgås med varandra. Den negativa bilden av åldrande gör att många upplever en rädsla för att bli äldre, vilket i sin tur gör att rädslan för ohälsa blir en självuppfyllande profetia.

Om vi får se positiva bilder av friska äldre visar forskning att vi äter mer balanserat, motionerar mer, fungerar bättre fysiskt, slutar röka och dricker mindre alkohol. Så viktig är representationen i bilder! Men trots att åldersgruppen 60+ är störst (25 procent), syns de minst i media (4 procent äldre kvinnor och 6 procent äldre män). Utrymmet för mångsidiga porträtt har varit alltför litet helt enkelt.

Hur ska vi då tänka när vi väljer bilder? I medierna syns kvinnor mellan 15–44 år mest. Männen är också mest representerade i de åldersspannen, men vi ser fler män än kvinnor i åldern 45–59 år. För en mer mångsidig, icke-stereotyp representation av människor, tänk på dessa fem råd som vi tagit fram i samarbete med Johnér bildbyrå:

☞ Använd mer porträtt av människor som är 45+, och särskilt de som är 60+.

☞ Ämnet behöver inte vara ”åldrande” bara för att du väljer att bildsätta det med en äldre person. Kanske står du istället ut från bruset och får oss att tänka till? Ju fler vi är som använder icke-stereotypa bilder, desto större kreativ frihet får vi i våra bildval.

☞ Ofta porträtteras ”äldre” som ”väldigt gamla” med böjda ryggar, passiv hållning, bortvänt kroppsspråk och introverta blickar. Utmana den stereotypen genom att visa människor som är 60+ med lika mångsidiga sidor som yngre.

☞ Fundera på hur ingredienserna i din bild förhåller sig till sammanhanget. Vad signalerar platsen, inredningen och de andra människorna i bilden? Vi ser väldigt ofta äldre tillsammans med sina barnbarn – och det är ju inget konstigt med det. Men kanske umgås vi ännu mer i andra konstellationer? Och på andra platser?

☞ Tänk också på autenticiteten i bilden. Alla bilder behöver inte föreställa den mest idylliska platsen i det mest idylliska vädret under den mest idylliska årstiden. Kanske blir ditt budskap mer relevant i ett vanligt, vardagligt sammanhang?

Vill du se över er bildkommunikation och hur ni använder bilder som bygger ert varumärke med emotionalitet, autenticitet och trovärdighet? Hör av dig till mig, Karin Sandelin, så berättar jag mer.

Du kan även prenumerera på Kantar Sifos blogginlägg om Varumärke & Kommunikation och få ett mail av oss till din e-post när det finns nya blogginlägg att läsa på vår webbplats.

Tillsammans med Johnér Bildbyrå har vi tittat närmare på vilka olika signaler och stämningar några olika färger i bild förmedlar. Läs vidare och bli en bättre bildkommunikatör med oss!

Har du bråttom? Då kan du kolla på den här filmen istället.

BRUN – jordnära, dunkel och som från en annan tid
Bruna färgtoner påminner oss om den stabila och lugna naturen med vältrampade skogsstigar, mjuk sand och tunga trädstammar. Brunt skapar därmed ett jordnära och stillsamt uttryck i din bild. Det är också en hud- och pälsnära färg och förmedlar därför mjuka värden som närhet, trygghet och omtanke.

Den bruna färgen berättar också något om tid. Många material blir brunare med tiden av solblekning eller avmattning. Torkade ytor blir dova och dunkla. Våra tidigaste fotografier togs med sepia – en brun kontrastfärg mot vitt istället för svart. Fotografier i brun färgton får därför lätt ett nostalgiskt och retrospektivt uttryck. Sjuttiotalets färgtrender spär på och vi associerar lätt brun textil och inredning till en svunnen tid. Med hipstertrenden fick den bruna färgen ett uppsving. Som en flirt med vår barndom, en förankring i den autentiska naturen eller som en dunkel nordic noir-atmosfär som kontrast till alla bjärta färger som ropar på vår uppmärksamhet i vår vardag, både i våra fysiska och digitala miljöer.

Vill du skapa ett budskap med en förankrad stämning – stabil och jordnära? Då ska du välja den bruna färgen. Undvik den när du vill visa framåtblickande och pigg nyfikenhet.

RÖD – pulshöjare och förförisk bärare av emotionalitet
Den röda färgen är vad vi kallar en signalfärg och till skillnad från brunt skiljer sig rött från de flesta av naturens färger och höjer vår puls. Röd färg signalerar ofta fara och något som du bör uppmärksamma genast, både när den indikerar ”värme” som den röda spisplattan eller det glödande kolet, eller när vi människor valt att använda den för att säga: ”Stopp, titta hit!”, som med det röda trafikljuset eller REA-skyltarna.

Rött är även starkt förknippat med intensiva känslor som kärlek, passion och vrede. Vi ger röda rosor och målar röda hjärtan till de vi uppvaktar, pratar om röda kläder och accessoarer som sensuella, vågade och karismatiska. Den intensiva solnedgången, de förföriska röda textilierna och de flammande höstlöven ger sällan ett diskret och neutralt uttryck. Och den kontrastrika färgkombinationen rött-svart-vitt är revolutionens färgkod. Allt detta gör att fotografier med röda färgtoner ofta bär en stark känsla av emotionalitet. Med röda färgtoner skapar du en bild full av smak – stark, fyllig eller fruktig.

Vill du vara rebell eller sensuell? Då ska du välja den röda färgen i ditt budskap. Undvik den när du vill visa neutral behärskning och stillsamt lugn.

ORANGE – sportig och alert förstärkare av optimistiska värden
Orange är en mångsidig färg – energisk och sportig. Den förknippas med många optimistiska värden genom sin skarpa värme. Kanske är det därför orange har blivit alltmer närvarande inom politiken under tvåtusentalet där vi har sett den förekomma i exempelvis Orangea revolutionen i Ukraina år 2004–2005, och i Alliansens och Moderaternas uppdaterade färgidentiteter några år senare.

Nu ser vi mycket kommunikation inom B2B och offentlig sektor som använder orange strategiskt. Den har blivit en effektiv färg för att skapa mer varma och alerta bilder i den i övrigt ganska svala blå-grå kommunikationen. Den är extra effektiv tillsammans med rundade former som apelsinskivor, blommor och bollar, eftersom sådana former ytterligare förstärker den varma och optimistiska solmetaforiken. Vi ser även orange vara en allt vanligare färgton på Instagram i användning av olika filter, vilket sprider en behaglig känsla av framtidshopp.

Vill du skapa ett budskap som signalerar energi, aktivitet och en värme som solen? Då ska du välja orange. Undvik orange när du vill ha ett exklusivt och sofistikerat uttryck. Men! Du kan vara ett undantag, som varumärket Hermés i sin självsäkra användning av orange på sina lyxiga produkter och paket.

BLÅ – drömsk dyrgrip och statusbärare
Den blå färgen har en spännande historik som än idag påverkar vår uppfattning av färgen. Den var långt tillbaka en väldigt dyr färg att framställa inom konstmåleriet, dyrare än guld. Det innebar att enbart de mest förnämsta hade råd att porträtteras i blått och därmed blev blått ett sätt att visa status. Exempelvis Jungfru Maria, “den mest upphöjda”, fick den blå färgen som symbolfärg i sina porträtteringar inom konsten. Så småningom lyckades industrin framställa blå färg och den blev vanlig i bland annat allmogemåleriet, men dess signaler om status och makt kvarstår. Idag är blå en väletablerad färg för uniformer och inom “Corporate kommunikation” för att signalera något som inte kan bestridas – kontrollerat, rationellt och auktoritärt.

Blått fungerar även som en metafor för den klara himlen, den oändliga rymden och det stora havet. De är delar av naturen som är vidsträckta och därmed signalerar något som är svårt att fånga och greppa. Blått blir på så sätt ofta närvarande i dina kontemplativa stunder när du drömskt blickar ut över det stora blå och en lugn känslostämning infinner sig.

Är du ute efter ett distanserat och tankfullt budskap med rationell och ordnad status? Storslaget på ett poetiskt vis? Då ska du använda den blå färgen. Undvik den när du vill visa att du är närvarande i nuet – samtida och handlingskraftig.

VIT – sofistikerad romantiker i ett paket av lyx
I Norden har vi en speciell relation till den vita färgen, vilken manifesterar sig i trender som “Nordisk romantik” och “Stockholmsvitt”. Den vita färgen signalerar en form av perfektion, för vilken yta förblir vit i längden? Det gör också att färgen associeras med oskuld och renhet – som i den vita brudklänningen, den rena nysnön, det nytvättade lakanet eller det kliniska laboratoriet.

Den vita nordiska romantiken förstärks ofta av ljusa träslag, kallt dagsljus och minimalistiska motiv. Det visar i sin tur en medveten, sofistikerad och förfinad karaktär. Att klä sig i vitt eller att inreda sitt hem med mycket vitt signalerar lätt detta, men också möjligheter i form av en vit grund att skapa från – likt en “carte blanche”. Genom att våga låta den vita ytan dominera visar du på något som ofta är förknippat med lyx och premium.

Vill du skapa ett effektfullt, självsäkert och medvetet budskap som bär en nästan övernaturlig perfektion? Då ska du välja den vita färgen. Undvik alltför mycket vitt i dina bilder om du vill uttrycka värme och medmänsklighet, det blir ofta svårt i den städade kylan som vitt signalerar.

Idag har det blivit väldigt viktigt för både företag och organisationer att signalera autenticitet. 86% av konsumenterna (90% bland millennials) säger att autenticitet är viktigt när de väljer varumärken att gilla och stödja enligt en studie av Stackla. En effektiv väg dit är att använda jordnära, till synes naturliga färger med naturnära referenser. Kom ihåg att jobba medvetet med ditt färgval i bild för att förstärka ditt budskap! Vill du veta mer om hur dina färgval påverkar upplevelsen av ditt varumärke? Hör av dig.

Setting up a communication strategy, writing copy, finding the right expressions in images, deciding on the place, time and exposure are all decided in the comfort of the office. It’s very similar to product development in the research lab – actually not very similar, it is the same setup.

With the same setup come the same consequences. You build a Mars lander, send it out to space, after surviving the long trip there – a feat in itself – the probe is deployed, and just before landing a huge dust storm crashes the probe into the surface. Game over. Defeated by a player you didn’t even consider being in the game.

If you look up the word ‘layout’ today in the dictionary, there is no more mention of the secondary meaning it had in the 1600s namely “to prepare for burial”. We’ve all seen unfortunate layouts of advertisements inappropriately placed next to news articles and inadvertently creating a secondary meaning. The unfortunate part is that it’s always this secondary meaning people tend to remember. It’s the great but often hidden influencer. The internet is filled with collections of them, most are hilarious, others just in bad taste. None of them represent what the placers of the ads were after.

Example 1

Example 2

Example 3

It remains a mystery whether the ‘unfortunate’ placements are purposefully orchestrated by those in charge of the layout or whether it is unintentional nonchalance on their part or even bad AI algorithms when we’re talking about digital. It does not matter. What matters is the end result: the message gets hijacked.

On my way to work, I saw a similar juxtaposition. Immediately recognizable for parents with teenage children or for young adults everywhere. The interaction of motherly advice and the “Boring, couldn’t care less”-mindset of the teenager, which neither visual has on its own merit, but when placed together 1 + 1 becomes something completely different.

Not so long ago an article about heavy delays of trains between Stockholm and Gothenburg was accompanied by an ad promoting cheap train fares between these two cities. As it was an online ad, it’s hard to tell whether the ad was still placed there by someone, or whether an AI algorithm connected the ad with key terms in the article, unintentionally bringing an unexpected climax to the article. Further reinforcing and perpetuating the general, but wrong, belief that the responsibilities of SJ and Trafikverket are one and the same.

Context and placement doesn’t always need to have a negative effect. The influence can go either way. As in this example of a couple of years ago. Where Arla’s Bregott butter spread hung next to the Centerpartiet’s (centre party in SE) environment oriented campaign. Reading “free from antibiotics” “better environment” and “local farming” brought added value to the Arla campaign. Just as seeing an image of healthy cows in the meadows added to the picture-less message of the Centerpartiet.

Of course, this is not taking into account the humoristic text in the Arla Ads, which is a much more advanced level of cross-over messaging, but taking into account the speed of a regular passer-by it wouldn’t even get picked-up that easily – one would need to stop and look at the setup more carefully for that.

Bottom line, you cannot predict what will happen to your communication once you release it into the world. You can however try to account for unexpected chance encounters or even for how messages are likely to be hacked, when it’s about online ad placement you can ask about the algorithms and set key word preferences that are unlikely to open up to an unintentional AI hack, and you should always demand diligence from those in charge of your message layout. All of these points come down to taking the context outside of your message into account when developing your message. The context is very much part of the message itself. Or as Marshall McLuhan would say: “the medium is the message”.

If you want to chart the journey of your communication strategy from conception to delivery? Or if you have questions about how context influences your message? Feel free to contact us.

Har du bråttom? Då kan du kolla på den här filmen istället.

Det kalla, vita ljuset utomhus ger en känsla av det ”nordiskt kalla” och autentiska i en utomhusmiljö, medan det inomhus – utan uppenbar solljuskälla – skapar en mer klinisk prägel ”à la stockholmsvitt”. Det kliniskt vita ljuset inomhus konnoterar hygieniska och noggranna plaster som laboratorium och vårdinrättningar, men det finns även närvarande i mer offentliga miljöer och hemmiljöer. Det här ljuset signalerar en tydlig och ren plats, en plats som representerar noggrannhet och perfektion. Det bidrar till ett analytiskt uttryck i bilden som är skärskådande och blottläggande.

Är det ett budskap om ”nordisk kyla” och autenticitet du vill signalera? Eller klinisk perfektion och noggrannhet? Då ska du välja det kalla ljuset i dina bilder.

Det varma, gula och dova ljuset gör hela motivet varmt, välkomnande och tryggt. Värme förknippas ofta med positiva känslor och kulturellt bygger vi ett gemensamt bildspråk kring varma färger och varmt ljus som något inbjudande och vänligt. Se till exempel på den varma sommarsolen som bär kulturella associationer till en naturnära ledighet, såsom släpljuset över en åker eller det strilande solljuset genom grönskande lövträd. Solljus inger även en känsla av förankring i bilden i tid och rum. Den förankringen bygger en ärlighet och autenticitet i bilden som i sig förefaller socialrealistisk och dokumentär. Likt det historiskt levande lampskenet från stearinljus och oljelampor, ljussätter vi idag ofta ett klassiskt ”mysigt rum” med varma små ljuskällor, vilket tar bort den kliniskt skärskådande blicken och är mer förlåtande.

Vill du signalera värden som värme, vänlighet, trygghet, naturnära ledighet, förankring och/eller kanske något dokumentärt? Då ska du välja det varma ljuset i dina bilder.

Punktbelysningen är ett effektivt sätt att signalera att motivet är något extraordinärt och upphöjt. Rembrandt satte effektfulla ljussättningar på sina motiv genom att låta ljuset träffa halva ansiktet på pannan och kinden. I nutid ser vi ofta författare och andra intellektuella karaktärer porträtteras med denna ljussättning. Ljuset kommer ofta snett ovanifrån, men det är inte riktigt ett solljus utan snarare ett ”Guds ljus”, något övernaturligt och riktat. Genom att dölja delar av ett ansikte kan du även framhäva en spännande karaktär som bär hemliga, mörka sidor – en dualitet och mystik. Punktbelysningen används även ofta för att porträttera ett objekt, för att framhäva en glans, en perfekt yta eller ett förfinat material.

Ett ljus med kontraster i ett skuggspel bygger en dramatik i bilden långt från autentisk förankring – vare sig motivet är vardagligt eller ovanligt. Istället signalerar denna ljussättning: ”godhet mot ondska”, ”vinnare mot förlorare” och ”skönhet mot fulhet”. Skuggor bildar också ofta diagonala linjer i en bild, vilket gör den mer dynamisk samtidigt som kontrasterna gör den mer intensiv.

Vill du upphöja någon eller framhäva något extraordinärt? Då kan du välja punktbelysningen för att förhöja ditt motiv. Är det istället en spännande dynamik eller dramatik du söker i bild kan du välja en ljussättning med skuggspel.

Vill du veta mer om vad du signalerar med dina bildval? Hör av dig!

En sak de svartvita fotografierna har gemensamt, är att de är för oss bort från tid och rum och skapar vad vi kallar för ett "tidlöst" uttryck. Vad man kanske inte tänker på är att det är just färgsättningen i bilderna som delvis får oss att avgöra motivets plats, tid på dygnet, årtal och tidsepok.

Allvarsam, sofistikerad eller punkig? Generellt passar svartvita bilder för ett eftertänksamt uttryck som handlar om ett betraktande förhållningssätt med en svagt allvarsam prägel. Svartvita bilder kan också vara effektiva för budskap som handlar om sofistikation och elegans eller distans och kontroll. Där dina bilder kanske skiljer sig mycket åt i färgsättning, kan ett svartvit manér bli ett lyft för sammansättningen i ditt urval. Inom konstfotografin används den svartvita bilden ofta för att skapa bilder som är "arty" – särskilt när de innehåller höga kontraster. Lägg till lite "störningar" i bilden så får du även ett punkigt och rebelliskt uttryck.

Är det en levande och organisk tonalitet du vill förmedla? Då rekommenderar vi inte att använda svartvita bilder. Den svartvita bilden dämpar nämligen signaler om dofter, smaker och fantasirik inspiration. Även när du vill kommunicera budskap om "här och nu" – vår samtid, passar det inte med svartvita bilder.

Gör ett medvetet val. Minns ni Nyköpings svartvita bilder som en gång klädde väggarna i tunnelbanan? Eller som ni kanske passerar då och då på E4:an? Nyköping har lyckats med att på ett särskiljande sätt bygga upp ett långsiktigt varumärkesuttryck med sina bilder. De har fångat ett uttryck av sofistikation som kan attrahera medvetna, kanske blivande, nyköpingsbor.

Om du väljer att arbeta med svartvita bilder, rekommenderar vi ett strategiskt och sammanhållet bildval. Ett konsekvent bildspråk bygger tydlighet som i sin tur bygger trovärdighet för ert varumärke.

Vill du veta mer om hur bilder bygger varumärket? Hör av dig!  

Att bilden har en avgörande roll i dagens kommunikation håller de flesta med om. Bilderna du använder säger något om vem du är och berättar vad du erbjuder. Dessutom signalerar dina bildval mängder av värden och betydelser som du kanske inte själv är medveten om. Så hur vet du att dina bilder kommunicerar det du vill? Med hjälp av semiotik – läran om symboler och hur de tolkas – kan du bygga ett starkare varumärke. Allt kokar ner till hur din kommunikation kan göras mer strategiskt tydlig och träffsäker.

I samarbete med Johnér Bildbyrå lanserar vi en serie whitepapers för atti hjälpa dig att bli en bättre bildkommunikatör. Vi inleder med ordet som finns på allas läppar just nu – autenticitet. Vill du att er kommunikation ska upplevas som äkta – ja då får du inte missa våra tips om vad du ska tänka på när du gör bildval.

Har du svårt att få tiden att räcka till? Se filmversionen på en minut istället.

Här finns också tips på vad som gör en bra bild, och det kanske vanligaste misstaget man gör när man väljer bild. Vad handlar det om egentligen? Att vara autentisk – äkta – är att vara naturlig och mänsklig. Är något för perfekt upplever vi det som oäkta och overkligt. Samma sak med överdrifter.
 

Imperfektion och oregelbundenhet är bra
Naturliga variationer uppfattar vi som äkta. Det som inte är perfekt blir i våra ögon till något oförställt, okonstlat och oförstört. Ett autentiskt ansikte ser osminkat ut (det vill säga utan överdrifter) och har naturliga oregelbundenheter som till exempel fräknar eller rynkor. En autentisk yta har oregelbundna mönster som stenens marmorering, trädets ådringar, strösslet av vanlijfrön i gammeldags glass, stjärnhimlens kluster och mossans ojämna fläckar. Oregelbundenheten är levande och därför äkta.

Realistiska ögonblick
Vill du att dina bilder ska uppfattas som äkta så krävs det att de inte känns arrangerade eller iscensatta. Ögonblicksbilder och fotorealism hjälper till att bygga känslan. Varför? Jo, de verkar inte vilja påverka eller lura oss.

Med naturbilder får du äktheten på köpet
Naturen är något som människan inte har konstruerat. Den välbekanta miljön är viktig för vi känner alla väl igen oss och därför upplever vi den som äkta. Med andra ord är bilder på natur en genväg till att signalera autenticitet till reptilhjärnan. Det naturliga solljuset, den vildvuxna naturen, vinden och jorden – allt är symboler för den ursprungliga naturen som har funnits i alla tider. En symbol för oskuld och renhet.

Checklista äkthet:

• Lyft fram det oregelbundna och mänskliga
• Använd ögonblicksbilder
• Naturbilder är en genväg

Fotografer
Henrik Kindgren/Johnér
Dan Lepp/Johnér
Henrik Kindgren/Johnér
Ulf Huett Nilsson/Johnér
Maskot Bildbyrå AB/Johnér
Dan Lepp/Johnér

Vill du veta mer om semiotik och hur vi signalerar olika betydelser genom bildens alla ingredienser? Kom och träffa mig i Almedalen eller kontakta mig. På www.facebook.com/semiotik finns också löpande tips och betraktelser.

Genom pressbilder och bilduppdateringar bygger du kontinuerligt bilden av ditt varumärke. Här kan du effektivt välja att följa etablerade normer, eller utmana dem lekfullt eller konfrontativt i linje med varumärkets identitet. Att vara konsekvent i sitt bildval är avgörande för långsiktig varumärkesvård. Tidigare i februari kom nyheten att medie- och produktionsbolaget Perfect Day startar en normavvikande modellagentur. Veckan därpå publicerar de en parafras på Beyoncés omtalade gravidbild för att åter driva sin mission. Därför bryter deras nästa visuella nyhet mot varumärkets inledda normkritiska väg. Vi ser två bilder marinerade med koder för klassisk manlighet och kvinnlighet, vilket stärker våra kulturellt etablerade föreställningar om vad det innebär att vara man eller kvinna.

Så, vad är det då som är så genusstereotypt i bilderna? Med semiotisk analys kartlägger vi delarna av helheten.

Val 1. Namn
Männen omnämns med efternamn refererar till officiella, hierarkiska system. Uttrycket blir distanserat, allvarsamt och strängt.
Kvinnorna omnämns med förnamn refererar till jämställda relationer såsom inom familjen och nära bekantskapskrets. Uttrycket blir tillgängligt och ofarligt

Val 2. Typsnitt
Männen representeras av ett genomgående versalt, kantigt och jämntjockt typsnitt med svagt progressiv lutning som uttrycker dominans, framåtdriv, potens, distanserande maskinell konsekvens och en futuristisk touch (tänk science fiction).  
Kvinnorna representeras i sin tur av en lekfull kombination av traditionella versaler och en kurvig handstil med kalligrafisk touch, med tunna linjer och variation som skapar ett romantiserat dekorativt och elegant uttryck som samtidigt är mänskligt och tillåtande.

Val 3. Färger
Männens färgskala är dämpad och mörk, uttrycket blir behärskat, dovt och därmed seriöst, allvarsamt, distanserat och kontrollerat.
Kvinnornas färgskala är varma pasteller, hud- och naturtoner som refererar till snäll natur, värme och mänsklighet.

Val 4. Ljussättning
Männens ljussättning är kall, artificiell och med spotlight på männens ansikten. Markanta skuggor skapas i bakgrunden.  Uttrycket blir kontrastrikt vilket signalerar självsäkerhet, iscensatt och glorifierande.  
Kvinnornas ljussättning är varmare och liknar ett vardagligt dagsljus. Skuggorna blir milda och framhäver mjukheten i kvinnornas ansikten, hår och textilier med ett vardagligt förankrat och vänligt uttryck.

Val 5. Bakgrund
Männen står i en iscensatt miljö likt en studio eller en scen. De porträtteras således som viktiga huvudpersoner som är särskilda från vardagens tid och rum.
Kvinnornas sitter i en levande och varm miljö lik ett kafé eller en lobby. De porträtteras således som förankrat närvarande deltagare i ett sammanhang.  

Val 6. Poser
Männen står upp så som auktoriteter gärna gör (lärare, talare) och är symmetriskt vinklade mot varandra med speglade poser. De korsade armarna stänger kropparna gentemot oss och visar på tillgänglighet och särskiljning – vi är här och ni är där. Orubbliga och otillgängliga likt en tvåmansarmé.
Kvinnorna sitter ner i en mer underlägsen pose med sänkta armar och öppet kroppsspråk som ger tillgänglighet. En naturlig stökighet bidrar till att signalera autentiska människor i en autentisk situation.

Val 7. Ansiktsuttryck
Männen bär slutna och allvarsamma ansiktsuttryck, ifrågasättande och halvt frånvända.
Kvinnorna bär öppna och spontant glada ansiktsuttryck, öppna och enkla i en dialog med varandra och oss.

Val 8. Perspektiv
Männen befinner sig genom beskärning på visst avstånd. Ett svagt grodperspektiv vilket gör dem dominanta och orubbliga.
Kvinnorna befinner sig genom beskärning nära oss. Perspektivet placerar oss i samma nivå, i en jämbördig dialog.

Val 9. Styling
Männen bär frisyrer som är kontrollerat bakåtkammade, behärskat och ordnat. Kläderna bidrar till den dunkla helheten.
Kvinnorna bär ett böljande, levande hårsvall, mjukt och tillåtande. Kläderna uttrycker en ljus optimism.  


Seminarium nästa vecka!

Vill du veta mer om hur dina bildval påverkar ditt varumärkes uttryck? Stärker eller motarbetar bildvalen de värden ni står för och vill kommunicera? Nästa vecka håller jag och Albert Lindemalm ett frukostseminarium om det här i Stockholm. Välkommen!

Läs också vår artikel "Normer - att se hur de fungerar och förändras gör din kommunikation mer träffsäker".

Vill du läsa mer om normkritisk kommunikation? Bildhandboken av Gävle kommun och Genusfotografen (från sidan 22 och framåt finns enkla knep att hålla i minnet)

Statens Medieråd pratar mer om förnamnet eller hela namnet.

Bildkälla: Dagens Media