Alternativen att välja bland på butikshyllan blir bara fler och fler, samtidigt som stressade konsumenter har allt mindre tid att lägga på utvärdering av för och nackdelar med olika val.

Hur kommer det sig då att veckohandlandet ändå blir hanterbart. Att det inte blir ett oöverstigligt berg av valsituationer som slutar med att vi fastar framför någon butikshylla med fullständig beslutsångest?

Som konsument vill man gärna tro att de val man gör baseras på en rationell process, där man väger fördelar mot nackdelar, bedömer vad som är mest prisvärt och vad som fyller behovet bäst. När man ställer direkta frågor till en konsument om varför han eller hon valde en viss produkt så är det ofta den här typen av rationaliserade svar man får.

I själva verket existerar knappast renodlat rationella val. Tänkt dig in i en situation där du står framför hyllan med duschkrämer och ska välja vilken sort du ska ta. Prisspannet är enormt liksom antalet varumärken och produktvarianter. Att läsa på innehållsförteckningen ger inte någon större vägledning. Varje produkt skryter med någon särskild egenskap. Någon är "uppiggande", någon är "fuktgivande" och en tredje är "skonsam för huden". Varje produkt har en egen doft och en egen förpackningsdesign. Hur gör man ett rationellt val i den här situationen? Vilka aspekter ska få spela roll när man fattar sitt beslut och hur stor vikt ska de ha på beslutet?

Som tur är har vi konsumenter ett väl utvecklat system för att snabbt selektera i det stora utbudet och välja den produkt som passar oss bäst. Vi tar helt enkelt en genväg förbi det rationella tänkandet, genom att använda våra undermedvetna känslomässiga drivkrafter– vår intuition. När valet väl är gjort, kopplar vi in vårt rationella tänkande för en snabb kontroll av att beslutet går att motivera med rationella argument. Då räcker det att vi hittar några enstaka rationella fördelar som stödjer beslutet, för att det ska få godkänt. Någon fullständig utvärdering av alla tänkbara alternativ blir det aldrig fråga om.

Det är redan bevisat att de flesta köpbeslut grundas på intuition, och utvecklingen i samhället talar för att vikten av intuition i beslutsfattandet bara kommer öka. Så hur kan företag och varumärken möta upp mot detta?

Om allt fler konsumenter tar den intuitiva genvägen till besluten, så är det knappast någon idé att envist stå kvar vid den rationella ”omvägen” och hävda sin förträfflighet i form av funktionella fördelar. Det är inte där man kommer fånga upp konsumenterna. Att fånga upp konsumenter genom rabatter och erbjudanden är heller inte en långsiktigt framkomlig väg att bygga ett starkt varumärke.

För att bli plockade till kundvagnen måste varumärken istället fånga upp konsumenterna genom att tala direkt till deras undermedvetna, känslomässiga drivkrafter. För detta krävs att man skapar känslor, men det är inte samma sak som att ”sticka ut” eller ”skrika högst”.

Genom åren har det lagts stora resurser på att förstå vad konsumenter lägger märke till, t ex vilka stimuli i butik och på förpackningar som skapar en reaktion i våra hjärnor. Men känsla är inte ett endimensionellt fenomen. Det handlar inte om att "känna eller inte känna". Det är detta som är svagheten med metoder som enbart studerar vad som väcker uppmärksamhet och skapar en reaktion. I butiken blir det nämligen den produkt som framkallar rätt känsla som till slut hamnar i kundvagnen, d.v.s. den som bäst motsvarar de emotionella behov shopparen har för stunden. Det kan vara behov av att få känna sig på ett särskilt sätt (trygg, uppiggad, äventyrlig…) eller att uttrycka något om sig själv och sin egen personlighet (självständig, omtänksam, spontan…)

Ett produktsortiment i butiken är med andra ord inte fullständigt förrän det täcker in hela spektrumet av emotionella behov som spelar in i produktkategorin. De varumärken som tydligast lyckas förmedla vilka emotionella behov de riktar sig till blir förstahandsvalen för konsumenter med just de behoven, och blir därmed vinnare inom sina kategorier. De otydliga varumärkena å andra sidan blir aldrig naturliga förstahandsval och får svårt att växa.

Svaret på den frågan är absolut JA! Men det kräver att man har en bra plattform att arbeta utifrån.

Inom Kantar arbetar vi med NeedScope, som är en av världens mest beprövade och validerade metoder för att kartlägga emotionella drivkrafter och hur varumärken relaterar till dessa. Metoden har använts sedan tidigt 90-tal i mer än 10.000 studier runt om i världen och används årligen av fler och fler varumärken inom alla upptänkliga branscher.

Med NeedScope som plattform hjälper vi våra kunder med insikter, utveckling av varumärkesstrategier och inte minst med aktivering av varumärken i olika touchpoints. Alltid med målet att skapa emotionellt differentierade och tydliga varumärken, som talar direkt till konsumenternas undermedvetna behov.

Här kan du läsa mer om NeedScope och se en kort video som förklarar mer. Du är förstås också hjärtligt välkommen att kontakta mig Helena Wilson, eller någon av mina kollegor på Kantar.

Hoppas vi hörs!

Prenumerera på Kantar Sifos blogginlägg om Varumärke & Kommunikation och får tips och råd kring hur du kommunicerar för att bygga starka varumärken!

Tillsammans med Johnér Bildbyrå har vi tittat närmare på vilka olika signaler och stämningar några olika färger i bild förmedlar. Läs vidare och bli en bättre bildkommunikatör med oss!

Har du bråttom? Då kan du kolla på den här filmen istället.

BRUN – jordnära, dunkel och som från en annan tid
Bruna färgtoner påminner oss om den stabila och lugna naturen med vältrampade skogsstigar, mjuk sand och tunga trädstammar. Brunt skapar därmed ett jordnära och stillsamt uttryck i din bild. Det är också en hud- och pälsnära färg och förmedlar därför mjuka värden som närhet, trygghet och omtanke.

Den bruna färgen berättar också något om tid. Många material blir brunare med tiden av solblekning eller avmattning. Torkade ytor blir dova och dunkla. Våra tidigaste fotografier togs med sepia – en brun kontrastfärg mot vitt istället för svart. Fotografier i brun färgton får därför lätt ett nostalgiskt och retrospektivt uttryck. Sjuttiotalets färgtrender spär på och vi associerar lätt brun textil och inredning till en svunnen tid. Med hipstertrenden fick den bruna färgen ett uppsving. Som en flirt med vår barndom, en förankring i den autentiska naturen eller som en dunkel nordic noir-atmosfär som kontrast till alla bjärta färger som ropar på vår uppmärksamhet i vår vardag, både i våra fysiska och digitala miljöer.

Vill du skapa ett budskap med en förankrad stämning – stabil och jordnära? Då ska du välja den bruna färgen. Undvik den när du vill visa framåtblickande och pigg nyfikenhet.

RÖD – pulshöjare och förförisk bärare av emotionalitet
Den röda färgen är vad vi kallar en signalfärg och till skillnad från brunt skiljer sig rött från de flesta av naturens färger och höjer vår puls. Röd färg signalerar ofta fara och något som du bör uppmärksamma genast, både när den indikerar ”värme” som den röda spisplattan eller det glödande kolet, eller när vi människor valt att använda den för att säga: ”Stopp, titta hit!”, som med det röda trafikljuset eller REA-skyltarna.

Rött är även starkt förknippat med intensiva känslor som kärlek, passion och vrede. Vi ger röda rosor och målar röda hjärtan till de vi uppvaktar, pratar om röda kläder och accessoarer som sensuella, vågade och karismatiska. Den intensiva solnedgången, de förföriska röda textilierna och de flammande höstlöven ger sällan ett diskret och neutralt uttryck. Och den kontrastrika färgkombinationen rött-svart-vitt är revolutionens färgkod. Allt detta gör att fotografier med röda färgtoner ofta bär en stark känsla av emotionalitet. Med röda färgtoner skapar du en bild full av smak – stark, fyllig eller fruktig.

Vill du vara rebell eller sensuell? Då ska du välja den röda färgen i ditt budskap. Undvik den när du vill visa neutral behärskning och stillsamt lugn.

ORANGE – sportig och alert förstärkare av optimistiska värden
Orange är en mångsidig färg – energisk och sportig. Den förknippas med många optimistiska värden genom sin skarpa värme. Kanske är det därför orange har blivit alltmer närvarande inom politiken under tvåtusentalet där vi har sett den förekomma i exempelvis Orangea revolutionen i Ukraina år 2004–2005, och i Alliansens och Moderaternas uppdaterade färgidentiteter några år senare.

Nu ser vi mycket kommunikation inom B2B och offentlig sektor som använder orange strategiskt. Den har blivit en effektiv färg för att skapa mer varma och alerta bilder i den i övrigt ganska svala blå-grå kommunikationen. Den är extra effektiv tillsammans med rundade former som apelsinskivor, blommor och bollar, eftersom sådana former ytterligare förstärker den varma och optimistiska solmetaforiken. Vi ser även orange vara en allt vanligare färgton på Instagram i användning av olika filter, vilket sprider en behaglig känsla av framtidshopp.

Vill du skapa ett budskap som signalerar energi, aktivitet och en värme som solen? Då ska du välja orange. Undvik orange när du vill ha ett exklusivt och sofistikerat uttryck. Men! Du kan vara ett undantag, som varumärket Hermés i sin självsäkra användning av orange på sina lyxiga produkter och paket.

BLÅ – drömsk dyrgrip och statusbärare
Den blå färgen har en spännande historik som än idag påverkar vår uppfattning av färgen. Den var långt tillbaka en väldigt dyr färg att framställa inom konstmåleriet, dyrare än guld. Det innebar att enbart de mest förnämsta hade råd att porträtteras i blått och därmed blev blått ett sätt att visa status. Exempelvis Jungfru Maria, “den mest upphöjda”, fick den blå färgen som symbolfärg i sina porträtteringar inom konsten. Så småningom lyckades industrin framställa blå färg och den blev vanlig i bland annat allmogemåleriet, men dess signaler om status och makt kvarstår. Idag är blå en väletablerad färg för uniformer och inom “Corporate kommunikation” för att signalera något som inte kan bestridas – kontrollerat, rationellt och auktoritärt.

Blått fungerar även som en metafor för den klara himlen, den oändliga rymden och det stora havet. De är delar av naturen som är vidsträckta och därmed signalerar något som är svårt att fånga och greppa. Blått blir på så sätt ofta närvarande i dina kontemplativa stunder när du drömskt blickar ut över det stora blå och en lugn känslostämning infinner sig.

Är du ute efter ett distanserat och tankfullt budskap med rationell och ordnad status? Storslaget på ett poetiskt vis? Då ska du använda den blå färgen. Undvik den när du vill visa att du är närvarande i nuet – samtida och handlingskraftig.

VIT – sofistikerad romantiker i ett paket av lyx
I Norden har vi en speciell relation till den vita färgen, vilken manifesterar sig i trender som “Nordisk romantik” och “Stockholmsvitt”. Den vita färgen signalerar en form av perfektion, för vilken yta förblir vit i längden? Det gör också att färgen associeras med oskuld och renhet – som i den vita brudklänningen, den rena nysnön, det nytvättade lakanet eller det kliniska laboratoriet.

Den vita nordiska romantiken förstärks ofta av ljusa träslag, kallt dagsljus och minimalistiska motiv. Det visar i sin tur en medveten, sofistikerad och förfinad karaktär. Att klä sig i vitt eller att inreda sitt hem med mycket vitt signalerar lätt detta, men också möjligheter i form av en vit grund att skapa från – likt en “carte blanche”. Genom att våga låta den vita ytan dominera visar du på något som ofta är förknippat med lyx och premium.

Vill du skapa ett effektfullt, självsäkert och medvetet budskap som bär en nästan övernaturlig perfektion? Då ska du välja den vita färgen. Undvik alltför mycket vitt i dina bilder om du vill uttrycka värme och medmänsklighet, det blir ofta svårt i den städade kylan som vitt signalerar.

Idag har det blivit väldigt viktigt för både företag och organisationer att signalera autenticitet. 86% av konsumenterna (90% bland millennials) säger att autenticitet är viktigt när de väljer varumärken att gilla och stödja enligt en studie av Stackla. En effektiv väg dit är att använda jordnära, till synes naturliga färger med naturnära referenser. Kom ihåg att jobba medvetet med ditt färgval i bild för att förstärka ditt budskap! Vill du veta mer om hur dina färgval påverkar upplevelsen av ditt varumärke? Hör av dig.

Så hur bör man tänka?

Bemötandet kan vara helt avgörande för hur vi som besökare relaterar till varumärket. När representant och miljö harmoniserar med övriga kommunikativa delar i varumärkets helhet, finns stor potential att skapa lojalitet och långvariga relationer mellan individ och varumärke.

För en myndighet eller bank som ämnar stå för säkerhet, noggrannhet och kontroll blir det ofta viktigt att inte uppfattas som utmanande, insmickrande eller konfronterande. Här handlar det snarare om att vara saklig och informativ. Att vara beredd på olika typer av frågor, välkomna med vänlighet, respekt och distans genom språkbruk, struktur och form. Ta ögonkontakt och ge fasta handslag snarare än att vara personlig med kroppskontakt eller allt för förbipasserande artig. Att hitta balans mellan för korta svar eller för mycket entusiasm och förklaring. 

Digitala möten ersätter inte mänskliga

Även om vi allt oftare stöter på det digitala bemötandet i kontakt med företag, så är det mänskliga mötet fortfarande högst aktuellt. När det mötet inte stämmer överens med övrig kommunikation kan skon börja klämma.

Stiger vi in på en hårsalong som tilltalar rebellen inom oss i miljö, med mörka lokaler, rocklegender på väggarna och Jimi Hendrix i högtalarna är det lätt att bli besviken om personalen beter sig artigt korrekt och inte utmanar din frisyridé. När ett varumärke som står för bråk och stök istället bemöter kunden med försiktighet och räcker över ett juridiskt utformat GDPR-avtal för sociala medier som ska signeras, redan innan håret ens är tvättat, kan snarare förtroendet stjälpas och relationen gå förlorad.

Ofta handlar det om att ledning och chefer redan vid en anställningssituation helt glömt av att kommunicera företagets kärnvärden. Man förlitar sig på att rekryteringen har beslutats på rätt grunder och att kompetensen sitter i ryggraden hos den anställda. Men människor är ju inte programmerbara, trots att vi är kompetenta för arbetet behöver vi lära känna de ofta väl genomtänkta strategier och mål som initierats i organisationens verksamhetsidé. Det räcker inte med ett 40-sidigt dokument vid anställning, det handlar snarare om mer emotionell förankring som ofta genereras av nära samarbeten och chefernas förmåga att kommunicera företagets emotionella värden.

Att positionera sitt varumärke emotionellt handlar om att vara tydlig och konsekvent oavsett vem du bemöter.

Kärnan i en effektiv varumärkesstrategi är att sätta den holistiska luppen på allt som kommuniceras i en verksamhet. Det handlar om att identifiera och hitta strategier för varje detalj som formar en konsekvent helhet i alla led.

En skatekille från Farsta i tjugoårsåldern kan ha lika stora behov av en bank som står för säkerhet och kontroll, på samma sätt som att en dam i Karlskoga kan ha behov av ett rebelliskt klädmärke. Ändå faller många företag och organisationer på mållinjen när det gäller att vara konsekvent. Många lägger fokus på marknadsföring och miljöer och glömmer helt av bemötandet. De verksamheter som förstått vikten av en holistisk strategi skapar lojala kundrelationer som håller över decennier.

Nyfiken på att veta mer om hur du bygger ett starkt emotionellt varumärke?  Kontakta oss för en nulägesanalys eller följ vår blogg för mer inspiration. I vårt utbud finns verktyg som kan svara på din verksamhets behov.

Relaterade länkar:

Kundupplevelser

Semiotik 

Kundfeedback

Employer Branding

Liseberg, St1 och Klarna är exempel på varumärken som använder sig av absurda bilder i sin kommunikation. Absurda bilder bygger i hög grad på oväntade kontraster och surrealism. Semiotisk forskning visar att virala bilder har en gemensam nämnare – de innehåller ett överraskningselement, något oväntat som kombinerar en sanning med en kontrast. Beroende på ditt varumärkes identitet, behöver du balansera nivån av surrealism och kontrast.

Vi har tillsammans med Johnér Bildbyrå rett ut vad absurda bilder signalerar och hur du bäst kan använda dem i din kommunikation. Behöver ni guidning i era bildval? Vi analyserar och positionerar er kommunikation, så att ni kan bygga strategier för tydligare varumärken.

Ett lekfullt uttryck
Står ditt varumärke för spontan lekfullhet? Då kan du gå all in i absurditeten. Tala till din målgrupps behov av stimulans och överraskande upplevelser genom att utmana blicken eller leka med normer, beroende på ditt varumärkes identitet. Undvik obehagliga eller skrämmande motiv och satsa på de flirtigt lekfulla och naivistiska bilderna.

När du vill visa "edge"
Eller står ditt varumärke för konfrontativ utmaning? Även här kan du vara ohämmad i ditt val av höjd på absurditet. Kanske vill du visa ståndpunkt i en fråga, då är den absurda bilden perfekt för ditt ändamål. På så sätt blir den absurda bildens effekt varumärkesbyggande på flera nivåer. Undvik klichéer och stereotypa motiv.

Trygg eller kompetent
Står ditt varumärke för vägledande trygghet eller strukturerad kompetens? Som förser målgruppens introverta och eftertänksamma behov? Då kan den absurda bilden vara direkt skadlig för bilden av ditt varumärke. Jobba istället med små kontraster i form av empatiska påminnelser eller intellektuellt, smarta poänger. Undvik abstrakta och osakliga motiv.

Obehagligt absurd
Är ni istället ett rebelliskt livsstilsvarumärke som vill ”skaka om” betraktaren? Då kan du använda skrämmande och obehagliga absurda bilder för en målgrupp som har ett behov av att visa upp sitt rebelliska inre, oputsat och ocensurerat. Undvik stötande bilder med stereotypa ingredienser som kan verka stötande för en grupp på fel sätt – ett olämpligt sätt.

Gör en omvärldsanalys för nu och då
När du jobbar med chockerande absurda bildval behöver du, förutom att vara säker på varumärkesposition och tonalitet, även vara uppdaterad i omvärldsanalysen i både nutid och historia. Webben är ett ostrukturerat arkiv bortkopplat från tid och rum. Digitalt material kan lätt användas för andra syften än vad som var tänkt från början. Gamla inlägg som inte var menade att stöta någon i stunden eller i den kontexten kan plockas upp om tio år eller i andra sammanhang och få stora negativa konsekvenser – för att världen är föränderlig. Digitalt material kolliderar med andra platser, tider och kulturer där innehållet får nya betydelser.

I snabba informationsflöden som på Facebook och Instagram läser användaren bilden som en text. Bilden blir budskapet och intentionen från avsändaren kan lätt misstolkas och förvrängas. Idag när förtroende och autenticitet står högst upp på agendan är det därför klokt att tänka två gånger.

Kanske var det Disney som inspirerade till upplevelsemarknadsföringen med vattenfall, regnljud och naturmiljöer i samband med shopping och restaurangbesök.
Som på senare tid eskalerat och konstruerat en standardiserad mall för varumärkesprofilering.

Idag kan en så banal sak som att köpa en kaffe bli till en upplevelse genom illusionen av att vara på semester. I Stockholm var några framgångsrika thairestauranger tidiga med referenser till naturmiljöer, som nu återfinns i både butiker, på finrestauranger och snabbmatsrestauranger, kanske speciellt på Kaféer. På finrestaurangerna spelar man på längtan till skog och natur genom att erbjuda menyer där råvaror tillagas över öppen eld. Gärna med det visuella och sensoriska i samspel så att friluftskänslan tar tag i hela kroppen. Det handlar om att ta hand om människors längtan att vara nära naturen, även om den är konstgjord. Att skapa förnimmelser till miljöer som vi allt mer förknippar med tiden vi är lediga, men som vi förr ironiskt nog relaterade till tid för arbete.

Naturreferenser hjälper till att förstärka upplevelsen av ett varumärke, samtidigt som de kommunicerar etiska värden vi människor ofta vill bli förknippade med, t.ex. ekologisk hållbarhet. På så sätt kan naturreferenser användas för att representera något sårbart vi behöver värna om, och fungera som grund i varumärkesstrategier. Något som eskalerat i takt med konsumentkraft och individualiserad marknadsföring i sociala medier. På Facebook syns de varumärken som människor kan använda i sin egen image, varumärken som har egenskaper som är så tydliga att vi vill använda dem för att spegla oss i. Hållbarhetsfrågor stannar numera inte i styrelserummen, de bakas in marknadsstrategier och ligger gärna som grund i startups.

Sociala medier har även kommit att karakteriseras av konsumentkraft där produkter ifrågasätts om innehåll och hälsa. Från att prioritera marknadsföring som handlat om gemensamma krafttag för miljö och arbetsvillkor har flera branscher nu riktat in sig på det mer personliga planet, det handlar om det som är bra för ”dig” snarare än det som ger fördelar för ”oss”. T.ex. I dryckesbranschen är det inte ovanligt att vin marknadsförs som ”vin med mindre garvsyra och histamin” eller vin för ”veganen”. Vi känner igen samma tendens i mejerikylen. Men den micro-individualiserade marknadsföringstrenden behöver inte nödvändigtvis stämma överens med övriga värden som grundar sig i hållbarhet.

Det gäller här att som företag inte tappa fotfästet och stabilt stå kvar i en konsekvent och långsiktig strategi. Det räcker inte med att skapa illusionen av ansvarstagande, det kommer att genomskådas om helheten inte håller ihop. Kan vi gömma oss i det mulliga, ansvarstagande, trygga kaffehuset eller vill vi bara glömma oss bort en stund? ”Back-to-nature-trenden” kan framställas och kontextualiseras på miljarder olika sätt, vilket erbjuder enorm potential för företag som vill jobba med sensorisk marknadsföring och varumärkespositionering som håller över tid, på alla nivåer, i alla kanaler och genom alla sinnen. Utarbetade holistiska strategier skapar långsiktighet för lojalitet och förtroende och står pall för buffliga trendstormar.

Vill du veta mer om vad som kännetecknar ett starkt varumärke? Hör av dig till oss!

En sak de svartvita fotografierna har gemensamt, är att de är för oss bort från tid och rum och skapar vad vi kallar för ett "tidlöst" uttryck. Vad man kanske inte tänker på är att det är just färgsättningen i bilderna som delvis får oss att avgöra motivets plats, tid på dygnet, årtal och tidsepok.

Allvarsam, sofistikerad eller punkig? Generellt passar svartvita bilder för ett eftertänksamt uttryck som handlar om ett betraktande förhållningssätt med en svagt allvarsam prägel. Svartvita bilder kan också vara effektiva för budskap som handlar om sofistikation och elegans eller distans och kontroll. Där dina bilder kanske skiljer sig mycket åt i färgsättning, kan ett svartvit manér bli ett lyft för sammansättningen i ditt urval. Inom konstfotografin används den svartvita bilden ofta för att skapa bilder som är "arty" – särskilt när de innehåller höga kontraster. Lägg till lite "störningar" i bilden så får du även ett punkigt och rebelliskt uttryck.

Är det en levande och organisk tonalitet du vill förmedla? Då rekommenderar vi inte att använda svartvita bilder. Den svartvita bilden dämpar nämligen signaler om dofter, smaker och fantasirik inspiration. Även när du vill kommunicera budskap om "här och nu" – vår samtid, passar det inte med svartvita bilder.

Gör ett medvetet val. Minns ni Nyköpings svartvita bilder som en gång klädde väggarna i tunnelbanan? Eller som ni kanske passerar då och då på E4:an? Nyköping har lyckats med att på ett särskiljande sätt bygga upp ett långsiktigt varumärkesuttryck med sina bilder. De har fångat ett uttryck av sofistikation som kan attrahera medvetna, kanske blivande, nyköpingsbor.

Om du väljer att arbeta med svartvita bilder, rekommenderar vi ett strategiskt och sammanhållet bildval. Ett konsekvent bildspråk bygger tydlighet som i sin tur bygger trovärdighet för ert varumärke.

Vill du veta mer om hur bilder bygger varumärket? Hör av dig!  

Men för alla som arbetar med marknadsföring har behovet av att välja bort aldrig varit större än idag. Den digitala utvecklingen har öppnat en ocean av nya möjligheter och antalet touchpoints mellan varumärken och konsumenter har fullständigt exploderat. Vi brukar prata om hur ”the touchpoint revolution” har gjort varumärkesbyggande så oändligt mycket mer komplext.

Företagen inser att det blir mer och mer kritiskt för varumärkets framgång att göra rätt val och hantera touchpoints bättre än konkurrenterna gör. Men få har en plan för hur det ska gå till.

Så om ni känner att ni saknar en sådan plan kan vi väl tillsammans försöka bena ut komplexiteten. Tänk på det som en process, eller kanske snarare som en resa genom en snårig djungel, där ett antal insikter får falla på plats under resans gång.

Den första insikten är denna (och nu säger jag exakt det mina föräldrar sa när jag gick i mellanstadiet och ville ha en Salomon-ryggsäck som alla andra):  Att göra någonting för att alla andra gör det är aldrig en tillräckligt god anledning!

Just nu är trenden att varumärken satsar på social media, som mer och mer blir en kanal för både varumärkesbyggande och kundkontakt. Samtidigt visar Connected Life att konsumenterna fortfarande föredrar att interagera med varumärken på deras hemsida och för kundservice föredrar man fortfarande att ha kontakt med personal i den fysiska butiken. Så det finns en risk att företag ibland springer lite för fort och faktiskt springer ifrån sina konsumenter, i en iver att göra som ”alla andra”.

Men framför allt handlar den här insikten förstås om att det inte finns några generella sanningar om vad som är bra och dåliga touchpoints. Det beror helt på vilket varumärke vi talar om! Det som är rätt för er närmaste konkurrent behöver inte vara rätt för er, vilket betyder att ni måste angripa touchpoints-problematiken utifrån ert varumärkes specifika förutsättningar.
 

Den andra insikten är att det finns två olika dimensioner som måste optimeras, nämligen VAR ni möter konsumenterna och HUR ni möter konsumenterna. Det är först när ni lyckas med båda delarna som det kan bli riktigt bra. Så med andra ord behövs det inte en plan, utan två!

För att svara på VAR ni ska möta konsumenterna så krävs en ordentlig genomlysning av alla varumärkets touchpoints. Då handlar det inte bara om köpta kanaler, utan lika mycket om det som görs i egna kanaler (den egna butiken, kundtjänst, hemsidan osv) och inte minst det som brukar kallas ”earned touchpoints”, såsom konsumenters användning av produkten/tjänsten, omdömen i media, word-of-mouth osv.

En sådan genomlysning måste ge er svar på i vilken utsträckning varje touchpoint faktiskt bidrar till att stärka varumärket. Men den måste också ge svar på varifrån effekten kommer – är den ett resultat av räckvidd eller av stor påverkan i varje enskild kontakt. Först när ni har tillgång till denna information är det möjligt att börja prioritera bland touchpoints och optimera effekten av varje satsad krona i marknadsföringsbudgeten.

Att inse detta behov av objektiv, konsumentbaserad information om hur varumärkets touchpoints levererar skulle jag säga är den tredje viktiga insikten. Det finns ofta en övertro till att detta är något man kan resonera sig fram till internt. Vår erfarenhet är att studier av det här slaget nästan alltid levererar en aha-upplevelse om vilka touchpoints som faktiskt bidrar till att bygga varumärket och på vilket sätt.

Att mäta effekten av enskilda touchpoints på varumärkets Brand Equity kräver en avancerad mät- och modelleringsmetod, och inom Kantar använder vi vår metod Connect för detta.

Den andra dimensionen som måste styras upp är HUR varumärket möter konsumenterna och här behöver den fjärde insikten falla på plats. Det måste finnas en röd tråd genom alla varumärkets aktiviteter och den enda tråd som är stark nog att hålla ihop ett varumärke över tid över ett stort antal touchpoints är emotionerna! Bara genom att konsekvent förmedla samma känsla kring varumärket över tid och över olika touchpoints kan ni bygga ett varumärke som är tydligt nog att faktiskt attrahera konsumenter.

Det säger sig självt att detta blir allt svårare, när antalet touchpoints ökar och fler inom företaget blir inblandade i varumärkesbyggande aktiviteter. För att lyckas krävs att ni arbetar strukturerat utifrån en emotionell plattform. Varumärket måste ha en tydligt uttalad emotionell målposition som varje aktivitet kan utvärderas mot innan ni beslutar att gå vidare eller inte. Inom Kantar hjälper vi dagligen våra kunder med den här typen av beslut, baserat på vår NeedScope-modell.

Den 22 november håller vi ett frukostseminarium i Malmö på temat Optimera varumärkets touchpoints. Är du intresserad av att delta så anmäl dig här. Hoppas vi ses då!

Allt fler kundklubbar pockar på vår uppmärksamhet. Många erbjudanden är givetvis intressanta och värda att undersöka närmare i mån av tid, men någonstans tar det stopp för hur många valmöjligheter kunden orkar förhålla sig till, detta oavsett hur bra erbjudandet faktiskt är. I det första i en serie om tre inlägg på temat kundklubbar menar Cecilia Platzack, Kantar Sifo att denna insikt är en av de viktigaste att bära med sig när ert företag vill vässa förtroendet gentemot kunderna.

Idag fick jag mail med erbjudanden från fyra av de kundklubbar jag är med i. Igår från ytterligare tre. Det är okej, jag har aktivt valt att gå med i dessa kundklubbar och jag, och många med mig, gillar känslan av ett bra erbjudande. Kanske är det rabatt på en vara jag ändå tänkt köpa, eller så handlar det om ett erbjudande som helt enkelt är för bra för att motstå, även om mitt köp inte alltid är varken noga övervägt eller livsnödvändigt. Det är också okej.

Men vad som inte känns lika okej är att min mailkorg även fylls av erbjudanden och ofta klämkäcka tillrop från företag som jag inte aktivt valt att ha en långsiktig relation med, men som fått tillgång till min mailadress. Jag pratar om online-handeln. Och eftersom min lojalitet gentemot onlinehandel är lägre än min lojalitet till fysiska butikskedjor (bland annat för att utbudet av webshoppar inte begränsas av min geografiska hemvist) är det många företags nyhetsbrev och inte alltid så oemotståndliga erbjudanden som når mig, varje vecka.

En del onlinebutiker har jag naturligtvis en lika stark relation med som jag har med de fysiska butikskedjor där jag gått med i klubben. Men lika ofta är min relation med onlinebutiken betydligt mera flyktig – att likställa med en kort förälskelse eller i värsta fall en misslyckad Tinderdejt. De högfrekventa kontaktförsöken känns därför närmast desperata och ökar inte min lust att gå på ännu en misslyckad dejt.

I en nyligen genomförd studie såg vi att var tredje svensk lämnat minst en kundklubb under de senaste 12 månaderna, och vanligaste anledningen är en alltför frekvent kommunikation. Jag skulle hävda att detta i ännu högre grad gäller många webshoppar. Och tyvärr missar jag emellanåt några riktigt bra erbjudanden och kommunikation från mina favoriter för att de åker ut med badvattnet när jag rensat min inkorg från alla mail jag inte bett om att få. Det känns inte okej.

Sett ur kundklubbens perspektiv är hotet såklart att medlemmar blockar deras mail helt, eller uppger falsk mailadress, för att skona sin mailkorg mot alltför frekvent kommunikation.

Fredagen den 1 september anordnar vi ett frukostseminarium på temat Min kundklubb och jag. 

Läs mer om hur vi på Kantar Sifo hjälper dig att stärka dina kundrelationer.

Att bilden har en avgörande roll i dagens kommunikation håller de flesta med om. Bilderna du använder säger något om vem du är och berättar vad du erbjuder. Dessutom signalerar dina bildval mängder av värden och betydelser som du kanske inte själv är medveten om. Så hur vet du att dina bilder kommunicerar det du vill? Med hjälp av semiotik – läran om symboler och hur de tolkas – kan du bygga ett starkare varumärke. Allt kokar ner till hur din kommunikation kan göras mer strategiskt tydlig och träffsäker.

I samarbete med Johnér Bildbyrå lanserar vi en serie whitepapers för atti hjälpa dig att bli en bättre bildkommunikatör. Vi inleder med ordet som finns på allas läppar just nu – autenticitet. Vill du att er kommunikation ska upplevas som äkta – ja då får du inte missa våra tips om vad du ska tänka på när du gör bildval.

Har du svårt att få tiden att räcka till? Se filmversionen på en minut istället.

Här finns också tips på vad som gör en bra bild, och det kanske vanligaste misstaget man gör när man väljer bild. Vad handlar det om egentligen? Att vara autentisk – äkta – är att vara naturlig och mänsklig. Är något för perfekt upplever vi det som oäkta och overkligt. Samma sak med överdrifter.
 

Imperfektion och oregelbundenhet är bra
Naturliga variationer uppfattar vi som äkta. Det som inte är perfekt blir i våra ögon till något oförställt, okonstlat och oförstört. Ett autentiskt ansikte ser osminkat ut (det vill säga utan överdrifter) och har naturliga oregelbundenheter som till exempel fräknar eller rynkor. En autentisk yta har oregelbundna mönster som stenens marmorering, trädets ådringar, strösslet av vanlijfrön i gammeldags glass, stjärnhimlens kluster och mossans ojämna fläckar. Oregelbundenheten är levande och därför äkta.

Realistiska ögonblick
Vill du att dina bilder ska uppfattas som äkta så krävs det att de inte känns arrangerade eller iscensatta. Ögonblicksbilder och fotorealism hjälper till att bygga känslan. Varför? Jo, de verkar inte vilja påverka eller lura oss.

Med naturbilder får du äktheten på köpet
Naturen är något som människan inte har konstruerat. Den välbekanta miljön är viktig för vi känner alla väl igen oss och därför upplever vi den som äkta. Med andra ord är bilder på natur en genväg till att signalera autenticitet till reptilhjärnan. Det naturliga solljuset, den vildvuxna naturen, vinden och jorden – allt är symboler för den ursprungliga naturen som har funnits i alla tider. En symbol för oskuld och renhet.

Checklista äkthet:

• Lyft fram det oregelbundna och mänskliga
• Använd ögonblicksbilder
• Naturbilder är en genväg

Fotografer
Henrik Kindgren/Johnér
Dan Lepp/Johnér
Henrik Kindgren/Johnér
Ulf Huett Nilsson/Johnér
Maskot Bildbyrå AB/Johnér
Dan Lepp/Johnér

Vill du veta mer om semiotik och hur vi signalerar olika betydelser genom bildens alla ingredienser? Kom och träffa mig i Almedalen eller kontakta mig. På www.facebook.com/semiotik finns också löpande tips och betraktelser.