Från rörlig tillåtelse och optimism…
Kristdemokraternas gamla logotyp bar en organiskt rörlig form, med ojämna och varierade kantlinjer där färgen inte täcker överallt, som vore den hastigt målad. Vitsippan själv med sina spretande blad och kronblad visar på en framåtrörelse, dock något fallande. En i viss mån framåtsträvande karaktär men utan tydlig övertygelse. Typsnittet är traditionellt och standardiserat versalgement med seriffer - stabilt, behärskat och pålitligt. Färgerna är förenklade och klara, de hänvisar till Sverige och somrig natur. De bjärt gröna, gula och vita inslagen signalerar ljus optimism, den dunklare blå adderar en nypa seriositet och tyngd. Tillsammans gör de ett enkelt och folkligt uttryck. I kombination med den varierade, inexakta formen och logotypens rundhet signaleras en enkel och tillåtande karaktär som inte talar om precision och regleringar.

…till orubblig precision och kontroll

Så till den nya logotypen. Här är exakthet, precision och regleringar högst närvarande. Färgen är behärskat monokrom. Formen beräknat minimalistisk. Den exakta kvadratens geometriska form förstärks av den inre kantlinjen, tunn och petnoga, som likt en passepartout skapar marginaler till och fokus på centralgestalten KD. Ett understreck betonar detta ytterligare. Det bidrar även med extra tyngd och en stabilare bas. Bokstäverna är versala och feta - dominanta och orubbliga i den symmetriska formen. Här finns inget organiskt eller tillåtande. Här finns inte heller något uttryck för rörelse, vare sig de hastade penseldragen eller framåtrörelsen. Istället talar logotypen om makt. Om statisk stabilitet. Om att vara förankrad och sluten i sig själv snarare än i natur och nationell identitet. Eftersom formen följer en rådande formgivningstrend med sina tunna linjer och inramning finns här dock en förankring i en tid. Den är inte tidlös, så som partiet själva beskriver den. 

Så vad säger förändringen?
Vare sig det är avsiktligt eller inte berättar den om ett parti som går från ett uttryck av vänlighet, tillåtelse och rörlighet till ett av hårdhet, kontroll och statisk stabilitet. Och vad säger mönstret som bildats av partier som lämnar sina små blommor mot mer stiliserade former? Trender uppstår av en anledning. Socialdemokraterna lämnade tidigt sin mer realistiska ros mot den omtvistade, abstraherade varianten. En modernare form som signalerar föränderlighet, dynamik och komplexitet.

Centerpartiet har behållit den organiska, mjuka formen även efter de lämnade fyrklövern - nu med former som hänvisar till det levande samtalet och rörlig växtlighet. Vänsterpartiet tog sig an den röda nejlikan, sedan långt tillbaka en socialistisk symbol men även revolutionens, motståndets. Liberalernas skifte från Folkpartiets blåklint till ett versalt L i en samtida, stiliserad och hånad form (ja vi vet alla varför) var definitivt ett utropstecken men antagligen inte med avsedd effekt.

Var är de starka metaforerna?
Vi lever i en tid där blyga blommor inte längre anses räcka till när partierna strävar efter särskiljning och uttryck med eftertryck. I en tid där behovet av tydlig kommunikation är skriande. Är det här den bästa vägen till att börja bli tydlig? Var är de starka metaforerna som krävs? Bokstäverna L eller KD i en minimalistisk sättning är definitivt inte nog. 

Miljöpartiet och Sverigedemokraterna håller än så länge fast vid sina blommor, maskrosen och blåsippan som precis som den röda rosen bär starka metaforiska värden väletablerade genom vår sociala interaktion och kulturella företeelser. Den rara lilla blåsippan som i backarna står när vi väntat på vår och värme under den långa hårda vintertiden. Som betraktas som något vi vill värna och skydda, fridlyst och skör. Nationalromantik och nostalgi à la Elsa Beskow. Dock refererar logotypens färgsättning mer till den svenska flaggan än den autentiska blåsippan.

Maskrosen är den frodiga lysande solen i gräsmattan som vi både älskar och hatar. Som vi binder kransar av ena stunden, i den andra står vi med böjda ryggar och svettig panna och försöker rensa bort den från hemmagräsmattan. En stark gestalt som samtidigt är en vattendelare. Och den röda rosen, som vi alla medvetet använder som symbol när vi vill säga något känslomässigt starkt, från hjärtat - blodets och viljans blomma.

Är det några symboler som kan kallas tidlösa är det dem med etablering i tid, rum och folkmun. Nog kan det vara rätt att byta logotyp och symbol när behovet uppstår av att signalera förändrade värderingar. Men glöm inte att använda metaforens kraft.

Vill du veta mer om semiotik och vad våra politiker signalerar genom sina val av bilder, kläder och andra visuella uttryck? På www.facebook.com/semiotik finns tips och betraktelser.

Läs gärna våra tidigare blogginlägg om bilders uttryck:
Normkritisk eller inte - kom ihåg att det syns i dina bildval
Är den virala bilden rätt eller fel?
Ge pressbilden lite kärlek

Vi håller också seminarier om politisk visuell kommunikation i Almedalen:
Med myndig stämma – hur politiska bilder påverkar oss 
Bilder är starka betydelsebärare, men speglar inte alltid de värden avsändaren vill stå för. Vi visar effekten av hur olika aktörer inom politik och samhälle signalerar tydliga, splittrade eller rent av knasiga budskap i bilder.

Hur det du bär blir en del av ditt politiska budskap
Vilka klädkoder använder politiker idag medvetet och omedvetet, och hur kan deras framtoning stötta deras hjärtefrågor?

Vårt känslomässiga gensvar på de politiska arketyperna beror på våra behov i ett visst sammanhang. Det innebär att vi tilltalas av olika ledare beroende på rådande social kontext.

Inför det kommande parlamentsvalet har våra kollegor i Storbritannien tittat på kandidaterna på samma sätt som vi dagligen utvärderar varumärken och kommunikation utifrån emotionella behov.

NeedScope är ett verktyg för att varumärkes- och kommunikationsmätningar. Vanligtvis använder vi NeedScope för att hjälpa varumärkesägare förstå och mäta de emotionella drivkrafterna bakom konsumenternas val. Det hjälper dig se vilka känslomässiga behov som finns och vilka behov olika varumärken möter, och på så vis strategiskt bygga ett oemotståndligt varumärke med konkurrenskraft. Med hjälp av semiotisk expertis kan du dessutom ta reda på när du är tydlig eller otydlig i vilka behov du möter, samt råd till hur du kan förändra ditt varumärkes framtoning.

När vi känner oss stridslystna har vi behov av självsäkerhet (till höger i kartan); när vi vill känna oss inkluderade har vi behov av anknytning (till vänster i kartan). När vi känner oss övertygade rör vi oss uppåt i kartan, och när vi känner oss osäkra rör vi oss nedåt. Om vi tänker på några av de senaste toppkandidaterna för Tories, och på de olika tidpunkter då de blev framträdande är det talande – Margaret Thatcher representerade Hjälten, John Major Kompisen och Boris Johnson Narren.

Vår analys av de nuvarande kandidaterna
Så hur positionerar sig 2017 års ledande kandidater hos väljarna? Theresa May är komplicerad – egentligen är hon Strategen men bär en framtoning som Härskaren. Hon är envis, tålmodig och disciplinerad, egenskaper som har gjort henne till en oomtvistad ledare för Tories. Strateger som May behöver tid för att formulera sina åsikter, men när de väl beräknat oddsen tvekar de inte även om det innebär dramatik – som att plötsligt utlysa nyval. Hon lovar ett starkt och stabilt ledarskap vilket låter som en typisk Härskare, men som främst lyfter hennes kompetens gentemot Jeremy Corbyn som kritiserats för inkompetens.  

Corbyn är ett annat komplicerat fall. Han sänder ut blandade budskap och vacklar mellan två diametralt olika arketyper – Rebellen och Beskyddaren. Corbyn har en image som intensiv men inte stark. Framgångsrika varumärken är tydliga med sin arketypiska tillhörighet, och den här splittringen innebär en svaghet för Corbyn. Likt en klassisk Rebell är han en risktagare, anti ett etablissemang som han kallar korrupt. Men han är inte militant – han är en typisk engelsman, en artig kattägare som hjälper de svagaste. På så vis signalerar han den empatiska och omtänksamma Beskyddaren. Vissa finner de här egenskaperna mycket sympatiska, men spänningen mellan de två arketyperna skapar förvirring. Dels så signalerar det instabilitet och svaghet – men dessutom neutraliserar Corbyn’s två arketyper varandra. För att kunna tävla mot någon som Theresa May måste han höja volymen ordentligt på sin rebelliska sida.

Nicola Sturgeon karaktäriseras av hur hon utropat folkomröstning för skotsk självständighet – vilket signalerar en karaktär med energi, stark vilja och orädsla för stora förändringar. Hon förkroppsligar Hjälten som en enveten slagskämpe. Hennes motståndare skulle beskriva henne som otålig, kontroversiell och farlig.

Så har vi slutligen Tim Farron, Kompisen i oroliga tider. Han ses som en anspråkslös och inkluderande person som inte sticker ut särskilt mycket. Han använder varken pondus eller slagkraftiga budskap – trots att hans parti är det enda som är emot Brexit har han inte utnyttjat den allmänna vreden kring frågan. Hans mest positiva egenskaper är att han förstår hur det vardagliga livet ser ut för de flesta och är opretentiös. Nackdelen är att han förefaller oviktig – med tanke på de stridigheter som råder kan hans ledarstil förefalla svag, särskilt när den jämförs med de övriga kandidaterna.

Vad det här innebär för 2017
Torys tidiga framgång i opinionsundersökningarna har till hög grad berott på Theresa Mays personliga framtoning. När vi använder arketyperna kan vi tydligt se varför hon drar väljare. I den stridslystna tid som råder kunde hon inte önskat bättre motståndare – med undantag för Sturgeon så förstärker alla de andra kandidaterna hennes styrkor. Farrons tonalitet kan förefalla luddig och mjuk där Theresa är tydlig och orubblig. Corbyns ovanliga blandning av Rebell och Beskyddare fungerar för vissa men gör honom på det stora hela udda, kluven och otydlig.

Den kalkylerande risktagaren May signalerar ett ledarskap som är högst relevant på grund av väljarnas emotionella behovsläge just nu. Det blir därför svårt för de övriga kandidaterna att erbjuda något större motstånd i nuläget.

In English Political Archetypes Battle It Out

Vill du veta mer om våra svenska politikers framtoning? Under almedalsveckan håller vi seminarierna:

Med myndig stämma – hur politiska bilder påverkar oss
Bilder är starka betydelsebärare, men speglar inte alltid de värden avsändaren vill stå för. Vi visar effekten av hur olika aktörer inom politik och samhälle signalerar tydliga, splittrade eller rent av knasiga budskap i bilder.

Hur det du bär blir en del av ditt politiska budskap
Vilka klädkoder använder politiker idag medvetet och omedvetet, och hur kan deras framtoning stötta deras hjärtefrågor?

Vill du veta mer hur du kan möta emotionella behov tydligare i ditt varumärkesarbete? Hör av dig!

Genom pressbilder och bilduppdateringar bygger du kontinuerligt bilden av ditt varumärke. Här kan du effektivt välja att följa etablerade normer, eller utmana dem lekfullt eller konfrontativt i linje med varumärkets identitet. Att vara konsekvent i sitt bildval är avgörande för långsiktig varumärkesvård. Tidigare i februari kom nyheten att medie- och produktionsbolaget Perfect Day startar en normavvikande modellagentur. Veckan därpå publicerar de en parafras på Beyoncés omtalade gravidbild för att åter driva sin mission. Därför bryter deras nästa visuella nyhet mot varumärkets inledda normkritiska väg. Vi ser två bilder marinerade med koder för klassisk manlighet och kvinnlighet, vilket stärker våra kulturellt etablerade föreställningar om vad det innebär att vara man eller kvinna.

Så, vad är det då som är så genusstereotypt i bilderna? Med semiotisk analys kartlägger vi delarna av helheten.

Val 1. Namn
Männen omnämns med efternamn refererar till officiella, hierarkiska system. Uttrycket blir distanserat, allvarsamt och strängt.
Kvinnorna omnämns med förnamn refererar till jämställda relationer såsom inom familjen och nära bekantskapskrets. Uttrycket blir tillgängligt och ofarligt

Val 2. Typsnitt
Männen representeras av ett genomgående versalt, kantigt och jämntjockt typsnitt med svagt progressiv lutning som uttrycker dominans, framåtdriv, potens, distanserande maskinell konsekvens och en futuristisk touch (tänk science fiction).  
Kvinnorna representeras i sin tur av en lekfull kombination av traditionella versaler och en kurvig handstil med kalligrafisk touch, med tunna linjer och variation som skapar ett romantiserat dekorativt och elegant uttryck som samtidigt är mänskligt och tillåtande.

Val 3. Färger
Männens färgskala är dämpad och mörk, uttrycket blir behärskat, dovt och därmed seriöst, allvarsamt, distanserat och kontrollerat.
Kvinnornas färgskala är varma pasteller, hud- och naturtoner som refererar till snäll natur, värme och mänsklighet.

Val 4. Ljussättning
Männens ljussättning är kall, artificiell och med spotlight på männens ansikten. Markanta skuggor skapas i bakgrunden.  Uttrycket blir kontrastrikt vilket signalerar självsäkerhet, iscensatt och glorifierande.  
Kvinnornas ljussättning är varmare och liknar ett vardagligt dagsljus. Skuggorna blir milda och framhäver mjukheten i kvinnornas ansikten, hår och textilier med ett vardagligt förankrat och vänligt uttryck.

Val 5. Bakgrund
Männen står i en iscensatt miljö likt en studio eller en scen. De porträtteras således som viktiga huvudpersoner som är särskilda från vardagens tid och rum.
Kvinnornas sitter i en levande och varm miljö lik ett kafé eller en lobby. De porträtteras således som förankrat närvarande deltagare i ett sammanhang.  

Val 6. Poser
Männen står upp så som auktoriteter gärna gör (lärare, talare) och är symmetriskt vinklade mot varandra med speglade poser. De korsade armarna stänger kropparna gentemot oss och visar på tillgänglighet och särskiljning – vi är här och ni är där. Orubbliga och otillgängliga likt en tvåmansarmé.
Kvinnorna sitter ner i en mer underlägsen pose med sänkta armar och öppet kroppsspråk som ger tillgänglighet. En naturlig stökighet bidrar till att signalera autentiska människor i en autentisk situation.

Val 7. Ansiktsuttryck
Männen bär slutna och allvarsamma ansiktsuttryck, ifrågasättande och halvt frånvända.
Kvinnorna bär öppna och spontant glada ansiktsuttryck, öppna och enkla i en dialog med varandra och oss.

Val 8. Perspektiv
Männen befinner sig genom beskärning på visst avstånd. Ett svagt grodperspektiv vilket gör dem dominanta och orubbliga.
Kvinnorna befinner sig genom beskärning nära oss. Perspektivet placerar oss i samma nivå, i en jämbördig dialog.

Val 9. Styling
Männen bär frisyrer som är kontrollerat bakåtkammade, behärskat och ordnat. Kläderna bidrar till den dunkla helheten.
Kvinnorna bär ett böljande, levande hårsvall, mjukt och tillåtande. Kläderna uttrycker en ljus optimism.  


Seminarium nästa vecka!

Vill du veta mer om hur dina bildval påverkar ditt varumärkes uttryck? Stärker eller motarbetar bildvalen de värden ni står för och vill kommunicera? Nästa vecka håller jag och Albert Lindemalm ett frukostseminarium om det här i Stockholm. Välkommen!

Läs också vår artikel "Normer - att se hur de fungerar och förändras gör din kommunikation mer träffsäker".

Vill du läsa mer om normkritisk kommunikation? Bildhandboken av Gävle kommun och Genusfotografen (från sidan 22 och framåt finns enkla knep att hålla i minnet)

Statens Medieråd pratar mer om förnamnet eller hela namnet.

Bildkälla: Dagens Media

De senaste dagarna har både Åhléns och Stadsmissionen uppmärksammats i sociala medier på grund av sina bildval. Åhléns har länge arbetat med en visuell karaktär som utmanar våra normer och kulturellt skapade roller. Åldersöverskridande och könsöverskridande. Genom sina val av teman, modeller, omgivning, styling, vinklar, ansiktsuttryck och poser utmanar de våra stereotyper med medveten sofistikation, avskalad, iscensatt och självsäker.

Stadsmissionen samarbetar med Coca Cola och bilden i kampanjen stämmer överens med Coca Colas varumärke, amerikanadoftande och romantiserat sminkat, ett uppenbart reklammanér. Det som händer här är att uttrycket inte överensstämmer med den tonalitet vi förknippar med Stadsmissionen, som ofta talat med ett lokalt förankrat, socialrealistiskt osminkat bildmanér. Uttrycken för de två varumärkenas respektive värderingar är diametralt olika.  

Bildsemiotiken utvecklades som forskningsmetod under efterkrigstidens expansion av massbild. Man efterfrågade en analysmetod för bland annat reklambilder. I dag är förstås behovet enormt. Det som gör semiotiken värdefull är att dess analysobjekt inte är sändaren, inte budskapet, inte mottagaren - det är kulturen som omger kommunikationen. Det är genom kulturella fenomen och överenskommelser som betydelserna i en bild konstrueras (eller för all del all form av kommunikation). 

Vi tolkar det vi ser till något som bär betydelse för oss, som gör det begripligt och relevant. Det här är under ständig förändring. Vissa kulturella koder fortlever med liten förändring i hundratals, ja till och med tusentals år. Hur vi avbildar ledarskap är ett sånt exempel. Andra betydelser kan skapas eller radikalt förändras över en natt. De senaste dagarnas förekomst av selfies med luciakronor är exempel på det. 

Det här är viktigt att vara medveten om när du arbetar med varumärkesuttryck. För du är med och påverkar betydelserna. Ett värde kan kommuniceras på oändligt många sätt. Några är etablerade, några är stereotypa, många kan vara nyskapande. Om ditt varumärke bär en idealistisk och progressiv drivkraft behöver du en tydlig bild av vad du vill förändra och på vilket sätt. Vilka koder kan du använda, och hur?

Hör av dig om du vill veta mer om hur du kan använda semiotik för att stärka ditt varumärke. 

Detta kan man säkert förfasa sig över på många sätt. Ska tonåringar verkligen känna sig tvingade att ha särskilda varumärken för att passa in och bli accepterade? Är produkterna verkligen så mycket bättre för att de kommer från det här varumärket? Men för mig som arbetar med varumärken och varumärkesstudier satte det igång lite andra tankar. För hur tillför egentligen varumärken värde för oss konsumenter? Förutom att vara en garant för viss kvalitet och know how kan man säga att det handlar om två saker:

Varumärken förändrar faktiskt upplevelsen av det vi konsumerar. Det finns en känd studie som visar hur helt olika delar av hjärnan aktiveras beroende på om Coca-Cola konsumeras ”obrandad”, eller om varumärket visas för konsumenten. Slutsatsen blir alltså att vi faktiskt får något extra för pengarna när vi väljer ett varumärke som känns rätt för oss. Även om själva produkten skulle vara likvärdig med andra produkter i kategorin så får vi en helt annan känslomässig upplevelse.  Varumärket adderar alla de känslor vi har kommit att associera med märket genom otaliga kontakttillfällen under årens lopp.

Men varumärken ger oss också möjligheten att berätta någonting om oss själva för omvärlden. Att valet av varumärke är ett kraftfullt sätt att kommunicera vilka grupper och värderingar vi identifierar oss med, är nog alla medvetna om. Men varumärkesvalet uttrycker också något om oss på ett mycket djupare plan än så. Det säger något om vår innersta personlighet.

Eftersom tonåren handlar mycket om att definiera sin egen personlighet och hitta sätt att uttrycka den, är det alltså inte så konstigt att varumärkena helt plötsligt får större utrymme på önskelistorna.

Det är naturligtvis varje varumärkes målsättning att bli eftertraktat nog att hamna högst upp på ”önskelistan”. Sedan kan den önskelistan vara en tonårings julklappslista eller en short list av leverantörer till ett stort industriföretag. Principerna förblir desamma – Ett eftertraktat varumärke tillför en unik känsla och en personlighet till något som annars bara hade varit en anonym produkt eller tjänst.

På Kantar Sifo är vi stolta över att erbjuda våra kunder NeedScope, ett av världens mest beprövade verktyg för att förstå de här psykologiska drivkrafterna bakom varumärkesval och fungera som en plattform för utvecklingen av oemotståndliga varumärken.

Hör av er så berättar jag gärna mer!